1st, 2nd i 3rd party data pod lupą

Zdjęcie royalty free z Fotolia

1st party data

Są to dane luźno zdefiniowane, jako informacje zebrane przez firmę o jej odbiorcach. Mogą to być:

• dane z zachowań, działań i wykazanego zainteresowania klienta na stronie internetowej;
• dane z systemów CRM;
• dane z subskrypcji;
• dane z mobile web czy aplikacji mobilnych;
• dane z narzędzi analizy biznesowej.

W ich skład wchodzą m.in. imiona i nazwiska, adresy zamieszkania i adresy e-mail, numery telefonów, informacje o zakupie i przeglądanych stronach.

Dane te są gromadzone od naszych własnych klientów czy odbiorców i uznawane za najbardziej wartościowe. Dzieje się tak, ponieważ zapewniają one szczegółowe informacje o już istniejących klientach czy użytkownikach, a jest to kluczowy element, np. retargetowania.

Posiadanie tych danych powinno być priorytetem dla każdej firmy, która chce zarabiać, poznawać konsumenta oraz go oceniać i segmentować, pogłębiać zaangażowanie klientów i poprawić ROI działań marketingowych. Dzięki nim możemy również namierzyć powracających klientów i, np. spersonalizować wyniki wyszukiwania czy polecane produkty, pod kątem ich preferencji. Jest to głównym elementem strategii chociażby Amazona. Im większa personalizacja i trafienie z ofertą w upodobania i potrzeby klienta, tym większe szanse na konwersję.

Więcej niż precyzyjne targowanie. Poznaj gigantyczne możliwość audience data

2nd party data…

…są to w zasadzie 1st party data należące do kogoś innego. Umożliwiają nam one zwiększenie naszego zasięgu o nową, sprecyzowaną grupę. Dzięki temu, informacje te są najlepszymi, unikalnymi i najwartościowszymi danymi, jakie można uzyskać z „zewnątrz”. Z reguły nie są traktowane, jako towar do sprzedaży, lecz są udostępniane na ustalonych zasadach, zgodnie z umowami/parnerstwami zawartymi pomiędzy firmami. Przykładem może być duży reklamodawca, który zawiera umowę z wydawcą poczytnego tygodnika w celu uzyskania dostępu do jego baz danych o odbiorcach (1st party data). W ten sposób może, np. przeprowadzić kampanię skierowaną do nowej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców.

2nd party data odgrywają istotną rolę w targetowaniu i poszerzaniu kręgu naszych odbiorców. Możliwości jest wiele, a kluczem jest znalezienie, forma i utrzymanie korzystnych partnerstw biznesowych.  

3rd party data

Dane te są informacjami zbieranymi przez podmiot, który nie ma bezpośredniego związku z konsumentami, których dane zbiera. Mogą być pozyskiwane ze źródeł online, jak i offline. Często używane do uzyskiwania informacji o użytkowniku są pliki cookies, które śledzą nasz ruch w internecie, budując indywidualny profil oparty na naszej aktywności. Istnieje wiele firm, tzw. agregatorów danych(platformy DMP), zajmujących się zbieraniem 3rd party data oraz ich sprzedażą, np. Cloud Technologies, Bluekai, Peer39, eXelate czy Polskie Centrum Marketingowe, Pelargos, eGENTIC.  

Zdarza się jednak czasami, że duże firmy oferujące dane skupują je od innych przedsiębiorstw, również będących agregatorów. Tak jest w przypadku, np. spółki DBMS (będącej agregatorem), która 28 sierpnia wykupiła prawo własności do bazy danych konsumentów Acxiom – także agregatora. Skład bazy obejmował ponad 3.7 mln unikalnych konsumentów: prawie 2.8 mln numerów telefonów (w tym 1.9 mln komórek), 1.3 mln adresów e-mail oraz 3.5 mln adresów pocztowych. DBMS cały czas powiększa swoje zasoby, przejmując bazy danych firm, które je posiadają.
Jak twierdzi Tomasz Dziobiak, CEO w DBMS – „Naszym celem jest konsolidacja zasobów baz danych na rynku. Na chwilę obecną dysponujemy największym potencjałem baz danych B2C – ponad 79 mln oraz baz firm i instytucji (B2B) – ponad 2 mln.”

Dane uzyskiwane od dużych firm są zwykle kupowane na dużą skalę od wydawców. Największą korzyścią wynikającą z nabycia 3rd party data jest ogromna ilość danych o użytkownikach, do której mamy dostęp. Jednakże, dane te są również szeroko dostępne dla konkurencji, przez co nie pozyskujemy unikalnych informacji. Niestety trzeba się z tym liczyć zawsze, kiedy kupujemy 3rd party data.

Sposobów wykorzystania 3rd party data jest wiele. Są one dobre dla demograficznego, behawioralnego czy kontekstowego targetowania, jak i do usuwania sztucznego ruchu, generowanego przez boty. Stanowią one również istotny element zwiększania liczby odbiorców.

W atrakcyjny sposób, najważniejsze informacje dotyczące 1st, 2nd i 3rd party data, prezentuje infografika stworzona przez Sparc Media.

Autor:
Wojciech Samborski
Redaktor, NowyMarketing