W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają „działania od wewnątrz” marek i agencji tworzących najciekawsze kampanie czy eventy. Sprawdzamy, jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia mają miejsce.
Zobacz również
Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji kampanii „Zdrowie bez wymówek!”, która edukowała i zachęcała Polaków do wykonywania profilaktycznych badań krwi. Marka SuperMenu wraz z platformą uPacjenta miały na celu przebadanie 600 osób, ale w ciągu 7 tygodni trwania kampanii z bezpłatnych badań krwi skorzystało aż 1250 pacjentów.
O projekcie opowiada Magda Walada, marketing manager w SuperMenu by Anna Lewandowska.
Pomysł i inspiracje
Od 2 lat uczymy Polaków zdrowych nawyków w oparciu o trzy filary filozofii Anny Lewandowskiej: zdrową dietę, aktywność fizyczną i kondycję psychiczną. Mając tak jasno sprecyzowaną misję, zdecydowaliśmy się na kolejny krok – edukację w zakresie regularnych badań krwi, które powinny być podstawą każdego działania w zakresie zdrowia. Naszą główną obserwacją było stwierdzenie, że Polacy rzadko się badają. Wiedzieliśmy jednak, że teza nie poparta danymi będzie bezwartościowa w komunikacji z konsumentami, a tym bardziej z mediami.
#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem![#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/04/przeglad-tygodnia-26-05-142x0-c-default.jpg)
Po researchu sieci postanowiliśmy przeprowadzić własne badania, a także sprawdzić postawy naszych klientów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Badanie przeprowadzone na zlecenie SuperMenu wiosną br. pokazało niepokojące dane: tylko 29% ankietowanych wykonuje profilaktyczne badania krwi raz w roku, co dziesiąta osoba w ogóle jej nie bada, a co piąta robi to raz na 2-3 lata. Ponadto, niemal 25% respondentów stwierdziło, że nie wie, czy ich wyniki morfologii, poziomu cukru i cholesterolu są prawidłowe.
Podstawowe, profilaktyczne badania krwi powinny być wykonywane przynajmniej raz w roku, ponieważ odzwierciedlają one aktualny stan naszego zdrowia i umożliwiają wczesne wykrycie problemów zdrowotnych. Na ich podstawie możemy dopasować odpowiednią dietę, która wspomoże leczenie lub nawet zapobiegnie rozwojowi chorób.
Aby zwrócić uwagę na konieczność regularnego wykonywania badań krwi, postanowiliśmy wystartować z ogólnopolską kampanią edukacyjną „Zdrowie bez wymówek!”. Postawiliśmy na edukację Polaków i pokazanie znaczenia profilaktycznych badań krwi oraz wpływu diety na bieżące wyniki krwi. To, co jesz, ma służyć tobie i twojemu zdrowiu, a badanie krwi to pierwszy krok do diagnozy potrzeb, niedoborów organizmu, które można niwelować odpowiednią dietą.
Równolegle mierzyliśmy się z wymówkami Polaków, które zmapowaliśmy w naszych badaniach: brak czasu, kolejki czy niechęć do placówek medycznych. Umożliwiliśmy swoim klientom bezpłatne i komfortowe wykonanie badań krwi: pełna morfologia, glukoza i lipidogram – bez wychodzenia z domu. Co więcej, w ramach kampanii zorganizowaliśmy także możliwość wykonania badań w biurze dla naszych pracowników. Przebadaliśmy także agencje, które z nami współpracują.
Współpraca przy obsłudze kampanii
Pomysł na kampanię narodził się w SuperMenu. Chcieliśmy w ten sposób ugruntować naszą pozycję lidera zdrowia wśród cateringów dietetycznych. Do współpracy przy realizacji kampanii zaprosiliśmy agencję PR & komunikacji marketingowej Lensomai Communication oraz agencję interaktywną Webtalk.
Zależało nam na wypracowaniu strategii, która pozwoli na edukację oraz zachęci do badań jak największą liczbę osób, dlatego wybór partnera medycznego nie był przypadkowy. Platforma uPacjenta umożliwia bowiem pobranie krwi przez wykwalifikowany personel medyczny w dogodnym dla pacjenta miejscu – np. dom – i czasie, co niweluje wiele popularnych wymówek dotyczących niewykonywania badań. Z platformą uPacjenta łączą nas ponadto wspólne cele takie jak: edukacja, budowanie zdrowych nawyków, czy dbanie o zdrowie swoje i bliskich.
Przebieg kampanii
Działaliśmy dwutorowo – edukowaliśmy i aktywizowaliśmy. Kampania wystartowała z końcem maja. Jednym z pierwszych niestandardowych działań było wyświetlenie w piątkowy wieczór, gdy cała Warszawa była „na mieście”, hasła kampanii na budynku Warsaw Spire, zachęcającego do przebadania się. Wybór tej lokalizacji nie był przypadkowy, bo szacowane dotarcie wyświetleń wynosi 1,5 mln.
W tym samym czasie, na portalu Medonet ruszył cykl edukacyjnych artykułów poświęconych kluczowej roli profilaktycznych badań krwi oraz ich wpływu na sposób odżywiania. Na kanałach social media klienci zaczęli chwalić się wykonaniem badań. Otrzymaliśmy komentarze, w których klienci przyznali się do zaniedbania badań, dziękując za motywację. Dzielili się zaskoczeniem nieprawidłowymi wynikami, bo „przecież czuli się dobrze”. Media dostrzegły, że to nie tylko kolejna akcja badań profilaktycznych. W działaniach redakcyjnych same zaczęły podejmować temat roli badań krwi w kontekście diety. Przebadaliśmy redakcję naTemat w Warszawie oraz Medonet w Krakowie i Lublinie. W sumie aż 48 dziennikarzy.
Do nagłośnienia naszej kampanii zaprosiliśmy również influencerów, m.in.: Agatę Rubik, Kamilę Szczawińską, Karolinę Malinowską, Jakuba Wesołowskiego, Magdę Steczkowską.
Największe wyzwanie
Największym wyzwaniem było zachęcenie społeczności do wykonania bezpłatnych badań w ramach naszej kampanii, dlatego wyeliminowaliśmy najpopularniejsze wymówki, które odnotowaliśmy na etapie przygotowań: brak czasu, kolejki i niechęć do placówek medycznych. Wyszliśmy im naprzeciw i zaoferowaliśmy najbardziej komfortowe rozwiązanie – darmowy pakiet badań (morfologia, glukoza, lipidogram), który każdy klient mógł wykonać szybko i wygodnie w swoim domu.
Było to możliwe dzięki partnerstwu z uPacjenta, który realizuje badania z dojazdem do klienta. Jesteśmy też pod wrażeniem zaangażowania naszych klientów. Niesamowite było to, jak szybko zaczęły pojawiać się publikacje na ich prywatnych kontach w swoich social mediach, gdzie osobiście zachęcali do skorzystania z bezpłatnych badań w ramach naszej kampanii oraz udostępniali informację, że już się przebadali.
Efekty kampanii
Kampania „Zdrowie bez wymówek!” zakończyła się 15 lipca i pozwoliła nam skutecznie zwrócić uwagę na problem regularnego badania krwi przez Polaków. W akcji mógł wziąć udział każdy nasz klient, bez względu na wartość zamówienia. Dzięki naszej akcji swoją krew przebadało aż 1166 klientów, co stanowi aż 194% zakładanych KPI (1250 licząc agencje i redakcje). Najwięcej badań przeprowadziliśmy w Warszawie (423), Wrocławiu (107), Krakowie (88), Poznaniu (86) i Gdańsku (71). Sukcesem i potwierdzeniem sprawczości SuperMenu był fakt, że aż u co 4. badanego wykryto nieprawidłowości. Ponadto, ponad połowa z przebadanych osób namówiła bliską osobę do wykonania badań w czasie kampanii.
Co więcej, w ramach media relations uzyskaliśmy zasięg o wartości ponad 1,2 mln i AVE 389 tys. zł (dane IMM). Aż 15 earned influencerów, opublikowało niemal 50 IGS. Landing Page kampanii odwiedziło aż 37 000, z czego wg danych GA 74% to mężczyźni a tylko 26% to kobiety.
W tak dynamicznym świecie obronił się prosty pomysł, oparty na dogłębnym zbadaniu i zrozumieniu insightów konsumenckich. Przeprowadzoną akcją marka udowodniła swoją sprawczość oraz pozycję pioniera rynku. Kampania pokazała jak wielki wpływ może mieć młoda marka z branży spożywczej na zachowania klientów w obszarze zdrowia.
Przy okazji „Zdrowia bez wymówek!” zapytaliśmy także naszych klientów o inne badania, z których chętnie skorzystaliby bezpłatnie. Dzięki temu mamy już pomysły na kolejne działania.