Polski rynek rozrywki i mediów w 2022 roku przekroczy wartość 12 mld dolarów [raport PwC]

Wartość polskiego rynku rozrywki i mediów wyniesie w 2022 roku 12,3 mld dolarów. Przychody z dostępu do Internetu, największego sektora na polskim rynku E&M to 2,7 mld dolarów, natomiast trzeciego co do wielkości sektora – 2 mld zł. Średnia stopa wzrostu przychodów polskiej branży rozrywki i mediów wyniesie 4,4% w skali roku a samej reklamy internetowej 9,1%. Największy udział w łącznych przychodach ma mieć sektor dostępu do Internetu, aż 22%. Polska jest drugim, po Rumunii, najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej – wynika z polskiej edycji raportu „Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026” opracowanego przez PwC Polska.

Omawiany raport to zestaw pięcioletnich prognoz wydatków konsumentów i reklamodawców w 14 segmentach rynkowych, w 52 terytoriach na świecie. W 2022 r. polski rynek rozrywki i mediów będzie wart ponad 12 mld USD, co plasuje nasz kraj w pozycji lidera w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) jeżeli chodzi o wartość przychodów z tego sektora. W latach 2022-2026 średnioroczne tempo wzrostu przychodów z rynku E&M w Polsce będzie wyższe od tego na świecie i wyniesie 4,4%, podczas gdy globalnie sektor rok do roku będzie wzrastał o 3,9%.

Przez ostatnie 2 lata światowe marki musiały przejść przyspieszony kurs przetrwania i reorganizacji swojego dotychczasowego status quo. Pandemia sprawiła, że trendy przyszłości, jak digitalizacja czy cyfryzacja treści stały się rzeczywistością rynku i konsumentów, co szczególnie widoczne jest w branży rozrywki i mediów. Przychody z reklamy w tradycyjnej formie, do której przywykło pokolenie wyżu demograficznego minimalnie wzrosły, żeby w 2026 roku zacząć spadać. Polski rynek rozrywki i mediów w 2026 roku będzie wciąż największym w regionie CEE pod względem wielkości przychodów, które przekroczą 14 mld dolarów. Branża medialno-rozrywkowa w Polsce będzie stanowić wówczas 26% całego rynku CEE – mówi Marcin Sidelnik, partner i lider sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów,  PwC Polska.

W 2022 r. zarówno w Polsce jak i na świecie przychody z różnych form reklamy stanowić będą już ponad 30% przychodów z rynku rozrywki i mediów ogółem. W kolejnych latach ta część rynku będzie tylko rosnąć. Kluczowy jest w tym udział reklamy internetowej, która na polskim rynku stanowić będzie w 2022 r. już ponad 60% przychodów z całego rynku reklamowego (2,3 mld USD). Przychody z reklamy telewizyjnej (1 mld USD) nadal stanowić będą istotną część przychodów z reklamy ogółem (3,8 mld USD), a w kolejnych latach będą plasować się na stabilnym poziomie, notując niewielki wzrost (CAGR 1% w ciągu pięciu lat).

W 2022 roku zarówno w Polsce jak i na świecie tempo wzrostu przychodów branży medialno-rozrywkowej dyktują digitalizacja, usługi mobilne i reklama cyfrowa. Liderem polskiego i globalnego rynku jest segment dostępu do internetu, który odpowiada za 22% przychodów w Polsce (2,7 mld USD) i 30% na świecie (784,4 mld USD). Wzrost przychodów w tym sektorze związany jest głównie z rozwojem usług mobilnych, rozwojem nowoczesnej sieci komunikacyjnej FTTH (Fiber To The Home), internetu mobilnego oraz sieci 5G. Drugi największy udział w rynku zajmuje reklama internetowa, która w 2022 r. wygenerowała 2,3 mld USD przychodów na Polskim rynku, co stanowi 18% całości rynku” – mówi Paweł Wesołowski, partner w zespole usług dla sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów, PwC Polska.

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Wpływ na skalę udziału w rynku reklamy internetowej mają dużo lepsze niż w przypadku reklamy TV możliwości personalizacji i targetowania treści do określonych grup konsumentów, elastyczne formaty, atrakcyjniejsze z punktu widzenia reklamodawcy cenniki oraz precyzyjne metody pomiaru efektywności kampanii internetowych. Największą dysproporcję między wynikami dla Polski i świata widać porównując sektor telewizji i wideo.

Nad Wisłą udział tego segmentu rynku jest nadal znaczący – to aż 16% przychodów z całej branży, podczas gdy na świecie to już tylko 9%. Mimo rosnącej popularności serwisów streamingowych (usługi OTT to w Polsce aż 7% całości przychodów za 2022, przy 3% przychodów na świecie) i przechodzenia na konsumpcję treści w internecie, Polacy są nadal mocno przywiązani do tradycyjnej telewizji.

W perspektywie najbliższych kilku lat najszybciej będą rozwijać się w Polsce segmenty reklamy internetowej oraz kin, których wzrost wyniesie ok. 9%. Średnioroczne wskaźniki wzrostu tych kategorii są wyższe niż globalnie  (reklama internetowa 7,68%; kina 8,51%). Na świecie intensywnie rozwija się sektor gier wideo (ok. 8% do 2026 r. i jest to wyższy wzrost niż ten, który obserwujemy nad Wisłą 7%). Tendencję spadkową zarówno w Polsce jak i na świecie widać w segmencie gazet i magazynów, co wiąże się z trendem odchodzenia od papierowych wydań prasy. Na świecie największą dynamikę rozwoju widać w sektorze wirtualnej rzeczywistości i gier mobilnych – eksperci PwC prognozują aż 19% wzrost przychodów do 2026 r. – mówi Małgorzata Górna, partner w zespole usług dla sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów, PwC Polska

Mimo silnej pozycji sektora usług OTT w Polsce ta część rynku będzie rosnąć globalnie znacznie szybciej niż w Polsce – eksperci PwC prognozują prawie 7% wzrost CAGR sektora usług OTT do 2026 r na świecie, podczas gdy u nas ten sektor będzie rósł na poziomie ok. 3%. Mimo spadków na świecie w sektorze tradycyjnej telewizji i wideo (-0,58% CAGR), w Polsce nadal ta kategoria będzie notować niewielki wzrost przychodów (1,2%) w ciągu 4 lat. Potwierdza to mocną pozycję i przywiązanie konsumentów do konsumpcji treści poprzez tradycyjną telewizję. W kategorii książek w Polsce mimo wzrostu czytelnictwa widać wyraźną stagnację, a nawet minimalny spadek przychodów (-0,1%). Inaczej ma się sytuacja na rynkach światowych – sektor książek będzie rósł o 1,2 % CAGR do 2026 r.

O raporcie: wszystkie dane, wykresy i diagramy zostały stworzone na bazie 23. edycji raportu Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026, który prezentuje pięcioletnią perspektywę dla 14 segmentów rynku rozrywki i mediów w 52 krajów  na świecie.