Piwny storytelling - NowyMarketing

Brand Storytelling to tworzenie spójnej, koherentnej, angażującej, dystynktywnej i atrakcyjnej dla konsumenta propozycji marki. Jest naturalnym etapem rozwoju dialogu konsumenta z marką. W Brand Storytellingu produkt jest początkiem historii, a jej narratorem marka. Ma ona swoją osobowość, charakter i tworzy platformę komunikacji, na której opowiada swoją historię konsumentowi. Najlepsze marki sięgają do antropologicznych wzorców, by ich historie były jeszcze ciekawsze. Spójrzmy na Storytelling dwóch – kiedyś największych – graczy z kategorii piwa: Żywiec i Okocim. Podstawą moich spostrzeżeń jest analiza reklam i rynkowej komunikacji marek.

PRODUKT i MARKA – punkt wyjścia

Zobacz również

Piwo – najstarszy i najczęściej spożywany napój alkoholowy na świecie. Pierwsze wzmianki na temat piwa (prawdopodobnie z jęczmienia) pojawiają się w tekstach sumeryjskich i mezopotamskich z ok. roku 4000 p.n.e. W Europie piwo zdobywa rynek między 3000 – 2000 p.n.e. najpierw w okolicach Morza Egejskiego i Anatolii, a następnie wśród ludów kultury badeńskiej w Europie Środkowej.

Piwo jest potężnym socjalnym spoiwem, upaja, odurza, pobudza i buduje więź.

W Rzeczypospolitej od XVI do XIX wieku poczęstunki popijano głównie piwem.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Żywiec i Okocim to dwa filary polskiego piwa. Kiedyś najsilniejsze marki kategorii i synonimy dobrego piwa.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

TYP OSOBOWOŚCI – Myers-Briggs Type Indicator, określanie typu osobowości według ośmiu wymiarów Ekstrawersja, Introwersja, Poznanie, Intuicja, Myślenie, Odczuwanie, Osądzanie, Obserwacja

Żywiec – jest mieszanką dwóch typów: Przedsiębiorcy i Analityka. Przewodzi, świadom swej wiedzy i umiejętności, praktyczny, optymistyczny, sprawia wrażenie praktyka, który zna się na rzeczy i ma sprawy pod kontrolą. Raczej w koszuli niż w t-shircie, ustabilizowany zawodowo, z dobrą pracą, ogarnięty i spokojny. Nawet jeśli nie porywa charyzmą, to nie wpada w skrajności. Ma poczucie własnej wartości i stara się, by inni również go cenili. Przez prawie 20 lat swej reklamowej obecności pozostawał konsekwentny swemu dziedzictwu, twórcy kategorii i jednej z najważniejszych w niej marek.

Okocim – jedna z najstarszych piwnych marek na rynku. Osobowościowo trochę schizofreniczny: od Marioli o kocim spojrzeniu i jej powrocie po latach, przez Zagłobę, czarną dziurę, Orły, polską duszę, biust Baśki, archeologów, podwójne warzenie i chmielowanie, sponsoring siatkarzy, aż po ostatnią odsłonę z udziałem rycerza, piłkarza, amerykańskiego futbolisty, łucznika, samuraja, boksera i gladiatora. Sporo tego było – prawdopodobnie wystarczyłoby, żeby obdzielić kilka marek w kilku kategoriach. Trudno przypisać Okocimiowi jakikolwiek typ osobowości. Z perspektywy analityka to trudna do zrozumienia strategia, ale jeśli rośnie sprzedaż – czapki z głów.

ANTROPOLOGIA MARKI – do jakich kulturowych wzorów, postaci lub sytuacji nawiązuje marka

We wszystkich kulturowych formacjach, w których pito piwo, miało ono magiczne znaczenie. Na pograniczu sacrum i profanum. Używka szamanów, nektar wojowników i alkoholowy napitek zwykłych śmiertelników, biednych, bogatych, mądrych i mniej mądrych.

Żywiec jest marszałkiem dworu. Choć nie pokazuje insygniów, ma wszystko pod kontrolą – takie przynajmniej sprawia wrażenie. Nawet jeśli czegoś nie wie, puszcza oko i mówi, że tak miało być. Szara eminencja kategorii.

Okocim, nawiązując do dworskich analogii, jest często zmieniającym szaty jokerem/tricksterem/błaznem. Ku uciesze gawiedzi przebiera się co sezon (lub nawet kilka razy w ciągu sezonu, vide ostatnia reklama). Jego żywiołem w przeciwieństwie do Żywca jest zmienność. Kameleon kategorii.

PLATFORMA KOMUNIKACJI – obszar który definiuje marka jako najlepsze miejsce do dialogu z konsumentem

Żywiec – platformą komunikacji Żywca jest piwna celebracja codzienności. Butelka z lodówki. Butelka na barze. Butelka z kumplami – i choć nie są to wielkie okazje, to nadają wagę codzienności. Ciekawym pomysłem jest Żywiecka Kronika Filmowa, dobra okazja, by celnie komentować rzeczywistość.

Okocim – najlepiej czuje się, zmieniając stroje, epoki, dyscypliny i rzeczywistości. Być może pomysłem na platformę komunikacji jest brak platformy lub też jest nią nowa komunikacja „Odwaga w podążaniu za własnym pragnieniem’’, nawet ciekawe, tylko co w komunikacji starego polskiego piwa (od 169 lat) robi samuraj, amerykański futbolista i gladiator? Być może chodzi o nadanie marce kosmopolitycznego charakteru? Zastanawiam się, co będzie w reklamie na 170-lecie? Limahl? Elton John? Boy George?

STORYTELLING – historia jaką opowiada lub może opowiadać marka swym konsumentom

Próba opisania rynkowej komunikacji obu marek w kategoriach brand storytellingu, jest tylko życzeniową analizą istniejącego potencjału wraz z bardzo ogólnymi wskazaniami.

Żywiec

Bohater – trzydziestoletni facet, stabilna praca, rodzina, przewidywalny i odpowiedzialny. Nie lubi niespodzianek, sięga po sprawdzone marki. Lubi swoje piwo, wie, czego się po nim spodziewać, a piwo lubi jego i nie zaskakuje go. Konsekwentne.

Rola marki – na Żywcu polegaj jak na Zawiszy – lubisz nie lubisz, ale wiesz czego się po nim spodziewać i marka Cię nie zaskoczy.

Sugestie

Ciekawy pomysł z Żywiecką Kroniką Filmową. Aż się prosi, by zaprosić konsumentów do przysyłania swych filmów komentujących rzeczywistość. Dla zwycięzców rejs po Żywcu i kamerka. Żywiec pewnie jakoś sobie poradzi, bo sporo tam dobrego myślenia o marce.

Okocim

Bohater – Prawdopodobnie bohaterem jest każdy z nas, no bo kto choć raz nie chciał być Zagłobą, tańczyć z Baśką, polatać z orłami, zmierzyć się z samurajem czy pokonać gladiatora?

Rola marki – Okocim daje swym konsumentom poczucie, że w zmieniających się szybko realiach i wśród wielkiej lawiny piwnych obietnic piwo jest niezmiennie piwem i ma piwny kolor.

Sugestie

Mam dla Okocimia bardzo dobry pomysł (przepracowany na warsztatach), podsumowujący wszystkie meandryczne stroje marki, bo tego najbardziej potrzeba Okocimiowi – postawienia grubej kreski, odniesienia się do tego, co było i rozpoczęcia na nowo. Tylko może być to za nudne, bo nie ma tam samurajów ani gladiatorów i nikt nie trzęsie biustem.

W obu markach drzemie (bardzo drzemie) ogromny potencjał dla Brand Storytellingu. Być może powinny one głębiej spojrzeć do antropologicznej kadzi i pomyśleć o ciekawym nawiązaniu do polskiej przebogatej historii piwa, na swój sposób zredefiniować ją. Polska piwna to ciekawy temat, zwłaszcza w tak ciekawych jak nasze czasach, a obie marki mają na to reklamowe papiery. Dobre reklamy piwa zdobywają nagrody, pomagają sprzedawać i rezonują wśród konsumentów (Mariola O-kocim spojrzeniu kręci po 20 latach). Nic tylko robić storytelling i iść za swoim pragnieniem, bo najlepsze dopiero przed Tobą.