Evergreen content – dlaczego warto w niego inwestować?

fot. depositphotos.com

Jedna treść, z której można czerpać przez lata – brzmi dobrze? Tak właśnie działa evergreen content. To teksty wiecznie kwitnące, czyli przynoszące ruch bez względu na porę roku i utrzymujące wysoką pozycję w Google przez kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt miesięcy. Co więcej, fragmenty takiej treści są gotowym rozwiązaniem do wykorzystania w wielu kanałach, m.in. w mailingu, w kampaniach płatnych, programmaticu, Facebooku czy Instagramie. Jak stworzyć evergreen content i w jakich formach najlepiej go stosować? 

Czym jest evergreen content?

Angielska nazwa wskazuje, że jest to content wiecznie zielony, kwitnący. Mówiąc o contencie evergreenowym, ma się na myśli ten, który pozostaje interesujący i wartościowy pomimo upływu lat. Są to treści poruszające tematy niezmienne i cieszące się ciągłym zainteresowaniem. Przykładem takich artykułów są np.: 

• Jak szybko schudnąć?

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Zobacz w pełnym rozmiarze

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Źródło: Google Keyword Planner; widoczność frazy „jak szybko schudnąć” w skali 24 miesięcy

• Jak nauczyć się grać na gitarze?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Źródło: Google Keyword Planner; widoczność frazy „jak nauczyć się grać na gitarze” w skali 24 miesięcy 

• Ranking najlepszych odkurzaczy

Źródło: Google Keyword Planner; widoczność frazy „ranking odkurzaczy” w skali 24 miesięcy

Tak przygotowany content przynosi ruch przez cały rok, bez względu na sezonowe trendy. Co więcej, dobrze rankuje nawet po kilku miesiącach czy latach. Treści takie jak obszerne poradniki, opisujące krok po kroku dane zagadnienie, pozostają użyteczne dla użytkownika. Przykładem jest np. wspomniany już temat „Jak nauczyć się grać na gitarze?”. Instrukcje w takim artykule będą niezmienne przez lata i nie wymagają regularnych aktualizacji tekstu. Dzięki temu raz stworzony artykuł pracuje na sukces firmy przez długi czas.

Do tematów evergreenowych zaliczają się również rankingi, polecane produkty lub raporty, mające tendencję do zachowywania popularności. Są to treści poruszające nieprzemijające problemy odbiorców (np. ranking odkurzaczy), lecz sam tekst będzie wymagał cyklicznych aktualizacji. Taki refreshing jest potrzebny do zachowania aktualności, gdy omawiany produkt zniknie z rynku lub pojawi się jego lepszy następca.

Należy jednak mieć na uwadze, że każdy content – prędzej lub później – potrzebuje odświeżenia i aktualizacji o nowe informacje. Mimo to treści evergreenowe przynoszą znacznie lepsze efekty niż proste teksty blogowe, opierające się na sezonowości.

Evergreen content – czy to wszystko, czego potrzebujesz?

Jeżeli evergreen content może osiągać wyższe wyniki niż pozostałe artykuły, to czy tylko na nim należy się skupiać? Taki ruch – choć może wydawać się słuszny – jest jednak ograniczający. Omijając tematy związane z sezonowością, traci się potencjalnych odbiorców, którzy są zainteresowani nowymi trendami. Przyciągnięcie takiego użytkownika może z kolei sprawić, że content na witrynie go zaintryguje i pozostanie on wiernym konsumentem marki.

Nieustanne tworzenie wyłącznie wiecznie zielonej treści jest też trudne, a dla niektórych firm wręcz niewykonalne. Im większa baza wartościowych artykułów, tym większa szansa na pozyskanie ruchu organicznego. Jeżeli zatem skupimy się wyłącznie na tematach trendujących przez lata, może się okazać, że nasza sekcja blogowa będzie bardzo skromna.

Optymalnym rozwiązaniem staje się więc połączenie evergreen content z artykułami o zmiennych wynikach, ale budujących kontekstowość i autorytet marki. W przypadku firmy promującej zdrowie są to np. treści omawiające najnowsze zalecenia medyczne, wywiady i artykuły eksperckie czy publikacje, poruszające autorskie badania, przeprowadzone przez markę.

Czym nie jest evergreen content?

Aby dobrze odpowiedzieć na pytanie, czym jest evergreen content, musimy wiedzieć też, czym nie jest. Niektóre tematy mogą wydawać się dobrym posunięciem w kierunku treści wiecznie zielonych, jednak po dokładnej analizie okazuje się, że wcale nim nie są. Oto przykład tematu ściśle powiązanego z sezonowością, a więc przeciwnego do evergreen contentu:

Źródło: Google Keyword Planner; widoczność frazy „prezenty na święta” w okresie 24 miesięcy

Potencjał drzemiący w sezonowych treściach można zaobserwować m.in. na podstawie Świąt Bożego Narodzenia. Fraza “prezenty na święta” w okresie od stycznia do lipca notuje spadki zainteresowania. Im bliżej okresu świątecznego, tym pojawia się więcej wyszukiwań. W szczytowych punktach, miesięczna liczba wyszukiwań wspomnianej frazy to 3 759 980 w grudniu 2020 i 4 602 520 w grudniu 2021.

Źródło: ahrefs.com, analiza tekstu drukarniaonline.pl/page/bozonarodzeniowa-grafika-swiateczna

Na frazę „grafika bożonarodzeniowa” pierwsze miejsce w wynikach SERP zajmuje tekst ze strony drukarniaonline.pl (z pominięciem obszernych baz zdjęć). Sezonowość jest tu od razu zauważalna – największe zainteresowanie pojawia się w okolicach października, listopada i grudnia. Poza tym okresem content nadal notuje ruch organiczny, jednak już znacznie mniejszy.

Źródło: Google Keyword Planner; widoczność frazy „stylizacje wiosna 2022” w okresie wrzesień 2021-sierpień 2022 

Największą sezonowością będą charakteryzować się tematy ściśle powiązane z datą lub wydarzeniem. Przykładowo, fraza „stylizacje wiosna 2022” notuje ruch jedynie w okresie wiosennym w 2022 roku. W tym konkretnym momencie może być sposobem na przyciągnięcie odbiorców, jednak taki content szybko przestanie być aktualny i będzie potrzebował aktualizacji. Potrzebuje on więc wsparcia w postaci innych tekstów blogowych, utrzymujących zainteresowanie przez cały rok.

Dlaczego inwestycja w evergreen content się opłaca?

Jednorazowe stworzenie wartościowej i istotnej treści to inwestycja, która zwyczajnie się zwraca. Zbiera ona regularny i stały ruch organiczny, tym samym pracując na dobry wizerunek firmy. Buduje również świadomość konsumentów i przyczynia się do zwiększenia sprzedaży. Przy odpowiednim zaplanowaniu contentu (np. zadbaniu o linkowanie wewnętrznie i zagospodarowaniu ścieżki użytkownika), będzie on też zachęcał odbiorców do skorzystania z oferty marki, zwiększając zyski. Jeśli potencjalny konsument znajdzie wszystkie interesujące go informacje w jednym artykule, autorytet firmy w jego oczach wzrośnie, a on sam chętniej kupi on produkt z wiarygodnego źródła. Gdy dodatkowo będzie mógł łatwo przejść do zakupu (poprzez linkowanie umieszczone w tekście), szanse na zakup wzrastają. 

W konsekwencji tworzymy jedną wartościową treść, zamiast kilku lub kilkunastu mniej atrakcyjnych, które dopiero po zsumowaniu ruchu na wszystkich artykułach osiągają jej wyniki ruchu organicznego.

Jakie jeszcze są zalety evergreen content? Kompleksowe, przydatne artykuły, które się nie starzeją, to prawdziwa kopalnia złota. Można wyłonić z nich dziesiątki cennych fragmentów, a następnie udostępniać w lekko zmienionej formie na innych kanałach komunikacji. Intrygujące elementy tekstu warto np. przedstawić w postaci infografiki i wykorzystać ją w mediach zewnętrznych, raportach, podsumowaniach czy raportach. W ten sposób evergreen content oszczędza czas – eliminujemy konieczność kolejnego researchu tematu i w pełni czerpiemy z tego, co raz przygotowaliśmy.

Przykłady evergreen contentu – co warto pisać?

Są rodzaje treści, które mają największą szansę na to, by cieszyć się popularnością przez lata. Dobrymi przykładami evergreen contentu są: 

1. Kompleksowe poradniki
2. Rankingi dotyczące nieprzemijających problemów (np. sposobów na schudnięcie)
3. Checklisty
4. Case study
5. Wyjaśnienia pojęć z danej branży
6. Raporty

Źródło: opracowanie własne 

Niektóre z nich (np. rankingi dotyczące polecanych produktów) mogą wymagać regularnego odświeżania. Przykładowo, jeśli towar przedstawiony w zestawieniu jest wycofany, konieczna będzie aktualizacja tekstu, by wciąż generował ruch i był wartościowy dla odbiorców.

Jak zbudować treść na lata?

Tworzenie wiecznie kwitnących treści jest więc opłacalne i przyszłościowe. Jak je przygotować, żeby móc cieszyć się efektami? Trzymaj się tych kroków!

1. Research tematu

Punktem wyjścia do tego, jak stworzyć evergreen content, jest solidny research potencjalnego tematu. Należy skupić się na wątkach, które się nie starzeją i zawsze będą wyszukiwane przez użytkowników. Jednocześnie musi to być tematyka, powiązana z działalnością danej firmy. Jeżeli marka kosmetyczna chce przygotować evergreen content, może zatem sięgnąć po np. poradniki dotyczące pielęgnacji: jak olejować włosy, jak dbać o paznokcie, jak pozbyć się trądziku.

2. Selekcja fraz kluczowych

Nawet najciekawszy artykuł nie przyniesie ruchu organicznego, jeśli nie będzie dobrze rankować. Evergreen content musi więc być zoptymalizowany pod SEO i uwzględniać m.in. odpowiednie frazy kluczowe. Jakie wybierać? Z pewnością warto skupić się na słowach z pozytywnym trendem. Są to te keywordsy, które są popularne na przestrzeni kilkunastu-kilkudziesięciu miesięcy. Takim przykładem jest fraza „jaka odżywka do włosów”:

Źródło: Google Keywords Planner; widoczność frazy „jaka odżywka do włosów”

To, jak nie powinna wyglądać fraza do evergreen contentu, można zaobserwować na podstawie keywords’a „stylizacje zimowe 2021”:

Źródło: Google Keywords Planner; widoczność frazy „stylizacje zimowe 2021”

Widać przy niej trend sezonowy, dlatego przyniesie ona ruch jedynie w ściśle określonych warunkach.

3. Wartościowa treść

Mówiąc o tym, co to jest evergreen content i jak go stworzyć, nie można pominąć elementu wartościowości. Treść, która ma być przez lata doceniana przez Google i odbiorców, musi być maksymalnie pomocna. W takim artykule powinny więc pojawić się odpowiedzi na pytania, obawy i potrzeby użytkownika. Dążymy do tego, by w pełni pokryć intencję wyszukania i dostarczyć czytelnikom dokładnie tego, czego szukają.

Warto pamiętać, że wartościowy content to nie tylko treść pisana. To też elementy graficzne, video, audio. Wszystkie te rzeczy ułatwiają odbiorcom przyswojenie podawanej wiedzy. W ten sposób zwiększamy szansę na to, iż artykuł spełni potrzeby grupy docelowej i będzie chętniej udostępniany dalej, np. w mediach społecznościowych.

4. Treść dopasowana do użytkownika – UX a evergreen content

88% użytkowników przyznaje, że nie wróci na stronę internetową, jeśli ta zrobi na nim złe wrażenie*.Tak druzgocąca statystyka powinna być wystarczającym argumentem na to, by dbać o dopasowanie treści do konsumenta. A powodów jest więcej!

Aż ¾ czytelników ocenia wiarygodność firmy po tym, jak wygląda jej strona**. Jeżeli więc marka kreuje się na autorytet w branży, np. zdrowotnej, cała jej witryna powinna być maksymalnie dopracowana pod względem funkcjonalności i dostosowana do zasad UX. Trudna nawigacja po tekście, literówki, słaba czytelność czy mało angażująca treść mogą szybko sprawić, że marka przestanie być godna zaufania.

5. Jakie zasady UX writingu należy wykorzystać przy tworzeniu evergreen contentu?

• przejrzysta struktura – potrzebne są uszeregowane treści z zachowaniem logicznej, wynikowej konstrukcji. Należy stosować nagłówki (H1, H2, H3 itp.), wypunktowania i pogrubienia.
• krótkie akapity i zdania – to rzecz szczególnie ważna dla użytkowników mobilnych. Długie bloki tekstu są trudne do czytania i szybko nudzą odbiorcę. W artykule dopasowanym do UX lepiej trzymać się krótszych form (5-6 linijek w jednym akapicie) i unikać nagromadzenia zdań wielokrotnie złożonych.
• oprawa graficzna – urozmaicenia tekstu w formie ramek, infografik, tematycznych zdjęć, video lub audio.
• łatwa nawigacja – spis treści odsyłający do konkretnych fragmentów artykułu ułatwi poruszanie się po stronie.

6. Analiza wyników i reakcja

Zdarza się, że nawet evergreenowy content wymaga ulepszeń – zarówno pod względem technicznym, jak i merytorycznym czy czysto wizualnym. Kiedy wprowadzić takie zmiany? W określeniu tego momentu pomoże regularna analiza wyników konkretnych artykułów. Gdy content będzie notować spadki widoczności lub średni czas trwania sesji się zmniejszy, jest to znak do podjęcia działania!

7. Odświeżanie i pielęgnacja contentu

Refreshing treści to podstawowy sposób na przywrócenie im dawnej świetności. Aktualizacja tekstów o nowe informacje sprawia, że odpowiadają one na potrzeby użytkowników – ewoluujące z czasem. Przy odświeżaniu contentu eliminuje się również nieaktualne elementy, udoskonala go pod kątem wizualnym i – jeśli tego wymaga – technicznym. Przykładowo, artykuł o 10 TOP odżywkach do włosów może być zaktualizowany, gdy na rynku pojawi się nowy produkt o wysokiej popularności.

8. Seedowanie treści w różnych kanałach

Aby w pełni wykorzystać potencjał evergreen contentu, dobrze jest jest udostępniać jego mniejsze fragmenty w różnych kanałach. Dobrą praktyką będzie zatem stworzenie infografik na podstawie tekstu lub przygotowanie filmu (np. przy poradnikach), które można dalej przysłać w sieci.

Źródło: opracowanie własne

Evergreen content – podsumowanie

Tworzenie treści, które będą przynosić stały ruch przez długi czas, to trafiona inwestycja. Evergreen content oszczędza czas i pozwala na przekształcenie jednego tekstu w mniejsze fragmenty, gotowe do użycia w innych kanałach komunikacji niż blog. Wiecznie kwitnące treści to zatem element content marketingu, który powinien pojawić się w każdej firmie, pragnącej optymalizować zyski. 

* The Trillion Dollar UX Problem: A Comprehensive Guide to the ROI of UX

** The Web Credibility Project: Guidelines – Stanford University