Data-driven content marketing: jakie dane zbierać, by osiągać cele biznesowe [PORADNIK]

Według najnowszego raportu HubSpot, jeden na pięciu marketerów mówi, że wykorzystanie danych do kreowania strategii marketingowej stało się dużo bardziej istotne niż wcześniej. W dodatku sześciu na dziesięciu użytkowników wykorzystuje narzędzia AI do analizowania danych. Content marketing to połączenie zdolności kreatywnych z analitycznymi. Umiejętność generowania pomysłów na bazie istotnych informacji, pozyskanych o Twojej branży, niszy, konkurencji czy odbiorcach.

Działanie bez danych jest jak rozpoczynanie gry planszowej bez znajomości zasad. Nie wiesz, jak osiągnąć cel, co świadczy o sukcesie ani kiedy robisz progres. Coś robisz, ale nie możesz włożyć tego w jakiekolwiek ramy. I kiedy wydaje Ci się, że może właśnie ruszasz do przodu – zaczynasz się cofać. 

W grę marketingu treści wchodzi wiele zasad: dobra segmentacja, osiąganie celów, wyznaczanie KPI, dobór kanałów komunikacji czy formatów treści. I wiele z tych zasad napędzają… dane.

Czym jest data-driven content marketing

Data-driven content marketing to wykorzystanie danych, aby ukierunkowywać całą strategię marketingu treści, wliczając w to dobieranie właściwych wskaźników efektywności (KPI), tworzenie buyer persony bądź dystrybucję treści. Wszystko to pozwala w rezultacie tworzyć angażujące treści, które będą odpowiadać potrzebom odbiorców i celom biznesowym danej marki.

Jednymi z kluczowych składników strategii napędzanej danymi są:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

• wyznaczanie celów i przyporządkowanie do nich wskaźników, które będą analizowane,
• wybór sposobu zbierania danych,
• segmentacja odbiorców,
• personalizacja treści,
• dystrybucja treści,
• stałe dostosowywanie strategii do pozyskanych danych i mierzenie wyników.

Jedną z kluczowych umiejętności w data-driven content marketingu jest ciągłe reagowanie na pozyskane dane. Powiedzmy, że nagle pojawi się w Twojej branży nowy trend, a poprzez analizę social listening zobaczysz, że jest o nim coraz głośniej. To dobry sposób, aby wykreować nowy temat treści, nawet jeśli dotychczas nie miałeś tego w ogóle w planach.

Możesz również zerknąć, gdzie jest o tym temacie najgłośniej i właśnie tam zadbać o dystrybucję treści.

Można tu podać nawet całkiem niedawny przykład. Pod koniec zeszłego roku Google i Yahoo ogłosiło nowe zasady ochrony skrzynek pocztowych, które weszły w życie w lutym 2024 roku. Dotyczyły one głównie uwierzytelnienia domeny nadawcy – dostawcy masowi nie mogą już wysyłać newsletterów z kont takich jak Gmail bądź Yahoo. Były to nagłe wieści i firmy takie jak MailChimp, MailerLite, GetResponse i wiele innych musiało od razu zareagować. Zostały przygotowane odpowiednie wpisy blogowe, wpisy do bazy wiedzy, tutoriale czy informacje na media społecznościowe. Wszystko zadziało się w obrębie kilku miesięcy, a właściwe reakcje nie byłyby możliwe bez znajomości swoich klientów. Marki wiedziały, jakie treści przygotować, aby pomóc odbiorcom, ponieważ wiedzą, z jakimi problemami dotyczącymi uwierzytelnienia zgłaszają się do nich ich użytkownicy.

Wracając do strategii, dla mnie wszystko zaczyna się od wyznaczenia celów.

Dowiedz się, czego chcesz i wyznacz KPI

Content marketing skupia się najczęściej na działaniach długofalowych. Ustalenie, jakie cele posiada Twój biznes w zakresie marketingu treści to pierwszy krok do data-driven marketing. To właśnie do nich będziesz przyporządkowywać KPI, a dzięki temu dowiesz się, jakie dane powinieneś zbierać. Z punktu widzenia strategicznego, cele nie tylko pomagają Ci wyznaczyć kierunek, w którym idziesz. Pozwolą Ci również zobaczyć, czy w ogóle poruszasz się w dobrym kierunku.

Cel marketingu oczywiście nie jest jeden. Możesz mieć ich wiele. Dlatego postarałam się zebrać w jednym miejscu te najczęściej spotykane i dostosować do nich wskaźniki.

• Poznanie Twojego odbiorcy: demografia, przychód, zatrudnienie, zachowania zakupowe, problemy odbiorców, wyzwalacze emocjonalne, konsumpcja treści.
• Edukowanie i budowa wizerunku eksperta: badanie sentymentu, backlinki, liczba przeczytanych artykułów, pobranych e-booków, wzmianek w sieci.
• Budowanie społeczności marki: liczba followersów, liczba subskrybentów i subskrybentek, sentyment w mediach społecznościowych, liczba zaangażowanych osób (np. otwierających Twoje e-maile), user generated content.
• Lojalizacja: wyświetlenia strony, czas spędzony na stronie, interakcje w mediach społecznościowych, poziom scrollowania treści, wyświetlenia wideo powyżej 3 sekund, liczba nawiązanych kontaktów zwrotnych, retencja, badanie sentymentu i liczba wzmianek, user generated content.
• Zaangażowanie odbiorców: wyświetlenia strony, czas spędzony na stronie, ilość otworzonych e-maili, wskaźnik kliknięć, pobrania e-booków, interakcje w mediach społecznościowych, poziom scrollowania treści, wyświetlenia wideo powyżej 3 sekund.
• Wzmocnienie pozycjonowanie marki: ilość pozyskanego ruchu z danego segmentu, zmiana profilu odwiedzających, segment wzmianek, analiza jakościowa wzmianek.
• Konwersja: zapisy do newslettera, pobrania e-booków, wskaźnik kliknięć, pozyskane leady, wartość koszyka (AOV).
• Budowa świadomości marki: analiza pozyskiwania ruchu (touchpointy), zasięg (zarówno strony, jak i konta w mediach społecznościowych), liczba wyświetleń, wyszukiwań marki, wzmianek w sieci.
• Wzmocnienie SEO: pozyskany ruch organiczny, pozycje w wyszukiwarce, efektywność słów kluczowych.

Jak to wygląda w praktyce?

Dużo danych, prawda? Dlatego zobrazuję to na konkretnych przykładach. Marka A jest firmą odzieżową i do tej pory miała u siebie kolekcję jedynie dla mężczyzn. Jednak teraz wypuszcza specjalną kolekcję unisex, a więc pragnie dotrzeć ze swoimi produktami również do kobiet. Do jej głównych KPI, powiązanych z celami, będą więc należeć:

• efektywność słów kluczowych, pozyskany ruch organiczny nowego segmenty (SEO),
• zmiana procentowa pozyskanego ruchu z podziałem na płeć, sentyment wzmianek o nowej kolekcji z podziałem na płeć (pozycjonowanie),
• przyrost nowych obserwujących płci żeńskiej, przyrost zapisów na newsletter osób płci żeńskiej, sentyment wzmianek o marce z podziałem na płeć (budowa społeczności),
• informacja o tym, jaką wartość koszyka kolekcji unisex wygenerowały kobiety, a jaką mężczyźni, CTR w kampaniach e-mailowych, liczba porzuconych koszyków (konwersja),
• retencja, USG wygenerowanych przez kobiety, interakcje w mediach społecznościowych, dokonanych przez kobiety (lojalizacja).

Drugim przykładem, czyli marką B, jest początkujący start-up technologiczny, który oferuje nową aplikację SaaS do zarządzania zadaniami w oparciu o usprawnienie procesów przy pomocy AI (w sumie to rzeczywiście dobry pomysł na biznes). Z tego względu tworzy cykl artykułów poradnikowych, aby zarówno pozycjonować się na eksperta w branży, jak i wzmocnić działania z zakresu SEO. Do głównych KPI tej firmy powiązanych z celami będą zatem należeć:

• pozyskany ruch organiczny, pozycja w wyszukiwarce na określone frazy, skuteczność słów i fraz kluczowych (SEO),
• poziom przewiniętej (przeczytanej) treści, średni czas spędzony na stronie (poznanie odbiorcy),
• badanie sentymentu, uzyskane backlinki do strony i do poszczególnych artykułów, liczba wzmianek w sieci (budowa wizerunku eksperta).

Oczywiście powyżej znajdziesz przykłady, ale możesz dostosować wskaźniki do Twoich celów według tego, co uznasz za słuszne. To kluczowy moment, więc poświęć mu chwilę czasu. Dobrym rozwiązaniem będzie nawet wysiłek drużynowy i burza mózgów.

Pro tip: Bardzo zachęcam do zajrzenia na stronę Semrush, na której możesz zauważyć, jak wyszukiwania użytkowników mogą pomóc dostosowywać Ci tematycznie treści, bądź też, jakie są popularne frazy kluczowe. Wszystkie te rzeczy mogą mieć wpływ na wybór tematów treści.

fot. Semrush

Dane to nie tylko KPI

Oczywiście, jeśli opierasz Twoją strategię na data-driven content marketingu, dane nie będą odnosić się jedynie do KPI. Powiedzmy, że chcesz angażować odbiorców. W tym celu będziesz musiał wyszukać, jakie tematy są dla nich interesujące. A żeby to wyszukać, musisz śledzić, na jakie posty najczęściej reagują Twoi odbiorcy, co czytają, jakie są obecne trendy w branży, popularne słowa kluczowe lub jakie są makrotrendy ogółem.

Dobrze jest przyporządkowywać dane nie tylko do celów, ale też niejako do działań, które chcesz, aby użytkownik wykonał.

• Wskaźniki konsumpcji: ile osób konsumuje Twoją treść? Z jakich kanałów korzysta Twoja społeczność? Jak bardzo zaangażowane są osoby, które mają styczność z Twoją treścią?
• Wskaźniki sprzedaży: jak Twoja treść wpływa na wyniki z dołu lejka sprzedażowego? 
• Wskaźniki pozyskiwania leadów: jak treść wspomaga generowanie i pielęgnację leadów?

Wróćmy na moment do przykładu marki B, czyli startupu technologicznego. Planowali oni ruszyć z serią artykułów eksperckich, więc najpierw musieli się dowiedzieć, o czym w ogóle warto napisać. W końcu nie mogły to być treści sprzedażowe (podkreślam, bo wiele osób próbuje sprzedawać w treściach edukacyjnych). Dobrym sposobem byłoby więc, aby marka prześledziła najpierw swoje media społecznościowe i stronę w celu wyszukania, jak wygląda konsumpcja treści. Które tematy wzbudzały najwięcej zainteresowani, jaki był poziom zescrollowanych treści i średni czas spędzony na stronie danych artykułów.

Natomiast kiedy marka B już rozpocznie publikację swoich artykułów eksperckich, dobrze będzie zbadać jej wpływ na wyniki z dołu lejka sprzedażowego. Np. jeśli większość artykułów zawiera frazy z długiego ogona, to dobrze będzie przy okazji zebrać dane o tym, co robią użytkownicy po zapoznaniu się z treścią – czy zapisują się na newsletter, kontaktują ze sprzedawcą, przeglądają resztę strony itd.

12 sposobów na zbieranie danych

Skoro już wiesz, jakie wskaźniki chcesz zbierać, to teraz przyszedł moment na zastanowienie się, jak chcesz je zbierać. Współcześnie masz do dyspozycji wiele źródeł i narzędzi, które umożliwią Ci analizę danych, niejednokrotnie w czasie rzeczywistym.

1. Twój system do CMS: CMS, który jest wyposażony w narzędzia analityczne i SEO, pomoże Ci zbierać dane dot. m.in. konsumpcji, ruchu organicznego bądź dokonywania konwersji.
2. CRM: pomoże Ci zbierać dane dotyczące interakcji, preferencji czy zachowań behawioralnych konsumentów. Do takich narzędzi należy np. Salesforce.
3. Platforma do marketing automation: zbieraj dane dot. zachowań użytkowników, a następnie umożliwia targetowanie treści na podstawie preferencji. Do popularnych narzędzi tego typu należą m.in. HubSpot, Marketo czy MailChimp.
4. Narzędzia do analizy strony i aplikacji mobilnych: gromadzą dane dot. interakcji z Twoją stroną lub aplikacją mobilną. Umożliwiają tym samym lepsze zbieranie profilu użytkowników. Możesz skorzystać z Google Analytics bądź Adobe Analytics.
5. Narzędzia do social listening: umożliwią Ci zbieranie danych dot. wzmianek o Twojej firmie, branży czy konkurencji. Zbadają również sentyment. W tym zakresie przydany może okazać się choćby Brand24.
6. Narzędzia do analizy SEO: umożliwią Ci dokonywanie analizy słów kluczowych, analizy backlinków czy przeprowadzenie badanie SEO w obrębie Twoich działań. Przydatnymi narzędziami okażą się Ahrefs, Semstorm, Semrush lub Senuto.
7. Media społecznościowe: zarówno raporty na Meta, jak i Disqus na twitterze pomogą Ci lepiej zaznajomić się z obecnymi trendami bądź profilem Twoich użytkowników. Możesz również dołączyć do grup Facebookowych, aby lepiej poznać problemy Twojej grupy docelowej bądź dowiedzieć się, co ją interesuje. Dobrym pomysłem jest inwestycja w narzędzia takie jak HootSuite, które przygotują dla Ciebie zaawansowane raporty dot. konsumpcji treści na mediach społecznościowych. Zbadają wirusowość treści, najczęstsze godziny aktywności, najpopularniejsze formaty treści i więcej.
8. Ankiety: możesz poprosić o wypełnienie ankiety np. za pośrednictwem e-maila, bądź też przygotowywać relacje np. z głosowaniem. Pomysłem są też ankiety publikowane na LinkedIn.
9. Zespół sprzedaży: smarketing to określenie na kolaborację zespołu sprzedaży z zespołem marketingu. Istotne jest, aby np. sprzedawcy zapisywali najczęściej pojawiające się tematy w trakcie rozmów z klientami i przekierowywali taką listę do zespołu marketingu.
10. Testy A/B: narzędzia do marketing automation umożliwią Ci zbieranie danych na temat tego, które treści bądź nagłówki są bardziej klikalne oraz który przycisk CTA konwertuje lepiej.
11. Formularze: formularze zapisu do newslettera również mogą pomóc Ci w lepszym poznaniu Twojej grupy docelowej bądź nawet dopasowaniu lepszej tematycznie treści.
12. (Ta część jest zamazana. Informacje o tym podpunkcie znajdziesz na końcu tekstu).

Przypomnij sobie w tym miejscu przykład marki A, która chciała przede wszystkim pozycjonować swoją kolekcję unisex, docierać do nowego segmentu czy mierzyć konwersję. Do jej podstawowych narzędzi na pewno będą należeć: system CRM, narzędzia do social listening, narzędzia do analizy strony, narzędzia do obsługi social mediów, takie jak HootSuite. Ciekawym rozwiązaniem byłoby też zastosowanie narzędzi do marketing automation, które umożliwiłyby targetowanie treści z podziałem na płeć. Dobrze by było zastosować również Testy A/B – skoro to nowy segment, korzystanie będzie sprawdzić, który język preferują użytkownicy, jakie przyciski CTA wywołują większą konwersję itd.

Wpływ zbierania danych na poszczególne elementy strategii

Obojętnie, co „ukroisz” ze swojej strategii, możesz mieć pewność, że pozyskane dane będą miały na to wpływ. I tego „ciasta” nie będzie końca. Analizować trzeba cały czas, a co za tym idzie – ciągle dodawać usprawnienia, które najlepiej przysłużą się Twoim celom.

Dystrybucja treści i odpowiedni dobór formatu

Jednym z kluczowych zadań każdego content marketera jest dobór głównych kanałów przekazu oraz odnalezienie formatów treści, które będą najbardziej angażować danych odbiorców.

Bieżąca analiza działań e-mail marketingowych, social mediowych i na Twojej stronie (np. blogu) pomogą Ci sprawdzić, co generuje najwięcej zainteresowania albo co najbardziej przydaje się na danym etapie lejka sprzedażowego. Dzięki temu nie tylko będziesz wiedział, gdzie docierać, ale również, z czym docierać do odbiorców. Przyda Ci się więc model 5A, który określa etapy ścieżki zakupowej klienta, a zatem:

• aware – budowanie świadomości,
• appeal – uwiarygodnienie,
• ask – poszukiwanie informacji,
• act – zakup,
• advocate – polecenie. 

Dobrze jest badać, co ma jaką skuteczność na którym etapie. Np. wyobraź sobie, że w części appeal generujesz kilka rodzajów treści: case study, recenzje wideo w mediach społecznościowych, relacje na Instagram. Możesz zbadać, który z tych formatów jest najbardziej wiarygodny i właśnie na niego przeznaczyć największą inwestycję. Podobnie z ask, czyli poszukiwaniem informacji. Być może prowadzisz webinary, podcasty, kreujesz raporty bądź tutoriale. I tu również możesz określić, która z tych treści przynosi Ci największy sukces.

Strategie dotyczące większej personalizacji

Wszystko to opiera się na jak najlepszym poznaniu grupy docelowej, czy też określonych segmentów w ramach takiej grupy. Kolejnym krokiem jest wykreowanie takiego przekazu, który będzie dopasowany do potrzeb jak najbardziej indywidualnych odbiorców. Aż 80% konsumentów twierdzi, że jest wysoce prawdopodobne, że dokonają zakupu u marki, która dostarcza spersonalizowanych doświadczeń.

Analiza danych pomoże Ci przede wszystkim w lepszej segmentacji, dzięki narzędziom do CRM lub Google Analytics. Oprócz tego potężną bronią są również kampanie e-mail marketingowe, w których możesz segmentować w oparciu o porzucone koszyki, pobranie leadów, aktywność bądź brak jej brak i wiele, więcej. Jesteś w stanie nawet sprawdzić, który z segmentów generuje największy przychód.

Co więcej, może okazać się, że np. na Twoją stronę nie pozyskujesz osób, znajdujących się w Twojej grupie docelowej. To jasny sygnał do tego, aby zmienić strategię i wdrożyć działania, które będą miały na celu budowanie świadomości marki właśnie wśród osób, u których chcesz wzbudzić zainteresowanie.

Kolejną możliwością zwiększenia personalizacji jest treść dynamiczna, którą możesz zastosować w e-mailach bądź na stronie. Polega to na dostosowaniu treści, która będzie pokazywana danemu użytkownikowi, w oparciu o jego zachowania, preferencje, zakupy i interakcje. Użytkownicy Litmus szacują, że treść dynamiczna podniosła konwersję o 52%. Treść dynamiczną możesz zastosować właśnie we wspomnianym przykładzie marki A, aby pokazać inne treści w przypadku mężczyzn, a inne – w przypadku kobiet.

Mapa podróży klienta to reprezentacja procesu, przez który przechodzą klienci podczas interakcji z Twoją marką. Wyróżnia się 5 etapów:

• świadomość,
• zainteresowanie,
• chęć/pragnienie,
• akcja,
• retencja.

Dane pozyskane z map podróży klientów pomogą Ci przygotować różne scenariusze, w zależności od persony, które wspomogą z jak najlepszym dotarciem treści na poszczególnych etapach ścieżki klienta. W przypadku marki A, na pewno będziesz musiał przygotować nowy scenariusz – dla klientek. Dobrze będzie przebadać, jakie są touchpointy, poszczególne kroki i problemy, a następnie pokazanie, jak możesz wspomóc podróż klienta Twoją treścią. Np. w procesie budowy świadomości mogą to być reklamy na social media, a w procesie zainteresowania – specjalny landing page bądź strony produktowe. Właśnie takie działania nazywa się mapowaniem treści.

Nowa era zbierania danych, czyli content intelligence

Teraz wspomnę o ostatniej metodzie pozyskiwania danych, czyli content intelligence. Jest to oprogramowanie, które obejmuje rozwiązania AI i Machine learning w celu zbierania i analizowania danych, które mają na celu stworzenie lepszej treści i lepszej strategii content marketingowej.

Współcześnie zastosowania content intelligence to m.in. dostosowywanie treści na stronie internetowej (np. personalizacja nagłówków), personalizacja treści, pomoc w kreacji treści (dobieranie tone of voice czy proponowanie słownictwa), dostosowywanie interfejsu użytkownika. 

Narzędzia do content intelligence

Mówi się, że content intelligence jest przyszłością content marketingu. Kiedy spojrzysz na poniższe rozwiązania, domyślisz się, dlaczego.

1. BuzzSumo

Oprogramowanie zbiera dane na temat treści stworzonej przez Twój rynek i konkurencję, aby pokazać Ci, co zyskuje najlepsze efekty wśród Twojej grupy docelowej.

2. Contently

Contently analizuje i przewiduje treść, która będzie mieć największy wpływ na Twój biznes. Możesz stworzyć tam strategię dostosowaną do Twoich wymagań SEO czy Twojego tone of voice.

3. Curata

Dzięki temu rozwiązaniu odkryjesz najbardziej efektywne treści i zrozumiesz, czego potrzebuje Twoja grupa docelowa.

4. Crayon

Jeśli szukasz czegoś do szczegółowej analizy Twojej konkurencji, masz do dyspozycji Crayon. Pozwala on na analizę tego, co działa w przypadku konkurantów, począwszy od mediów społecznościowych, po strony internetowe.

5. SpyFu

Badając 7 miliardów wyników i 109 milionów stron internetowych, SpyFu dostarcza Ci dane dot. najlepszych strategii content marketingowych. Oferuje również sugestię wysokiej jakości backlinków.

6. ContentShake

Służy głównie do optymalizacji Twojej treści i pisania z pomocą AI.

7. ImpactHero

To niezwykle potężne narzędzie, które zbiera jak najwięcej danych dotyczących Twoich treści po to, aby jak najlepiej dostosować strategię do ścieżki podróży Twojego klienta. Podkreśla m.in. najlepsze typy treści, a nawet jej długości, abyś mógł lepiej zoptymalizować całą strategię.

Przykłady wykorzystanie data-driven content marketing

Jeśli ktokolwiek czytał moje teksty, wie, że nie byłabym sobą, gdybym nie dodała przykładów w ramach lepszej wizualizacji. Oto 3 marki, które wykorzystały potęgę data-driven content marketingu i wyszły na tym naprawdę dobrze.

GrubHub: Republikanie jedzą hamburgery

Marka GrubHub (Pyszne.pl) badała swego czasu korelację pomiędzy zainteresowaniami politycznymi a spożywanym jedzeniem. I tak oto dowiedziała się, że Republikanie wolą np. burgery. Na tej podstawie wyodrębniono segmenty, do których kierowano szczególną ofertę produktów.

OkCupid: budowanie zaangażowania w oparciu o dane

OkCupid podjęło współpracę z oprogramowaniem do nauki języków, czyli Rosetta Stone. Dzięki temu zabrało ciekawe dane, z których wynikało np. że 60% singli mogłoby się umówić z osobą, która nie mówi dobrze w ich języku. Następnie opublikowano te dane, co mocno przyciągnęło ruch i poprawiło pozycję marki w rankingu Google.

Very: wykorzystanie geolokalizacji dla lepszego dopasowania witryny

E-sklep z ubraniami Very zbierał dane dotyczące geolokalizacji po to, aby jak najlepiej personalizować ofertę. Jeśli witrynę internetową odwiedziła osoba, u której było zimno, to na stronie głównej pojawiała się np. oferta płaszczy.

Zdjęcie główne: mat. aut.

PS Jedno hasło do wszystkiego, dupa.8 i samoprzylepne karteczki

Najnowsze badania „Bezpieczeństwo urządzeń i logowania” BIK wskazują, że aż co 10 Polak używa jednego hasła do wszystkich swoich urządzeń, aplikacji i kont. Inne dane pokazują, że częstą metodą na przechowywanie haseł w pracy są karteczki samoprzylepne. Z kolei RIFFSEC bada popularność słowa „dupa” jako ochrony kont. Zobacz najciekawsze statystyki związane z bezpieczeństwem w internecie.