Jeszcze kilkanaście miesięcy temu obrazy wygenerowane przez AI były śmieszną ciekawostką. Wizerunki dziewczyn z 12 palcami czy Will Smith jedzący spaghetti trafiały raczej do kategorii memów niż kampanii reklamowych.
Jednak wraz z błyskawicznie szybkim rozwojem AI narzędza takie jak Midjourney, DALL·E, SORA czy Stable Diffusion zagościły w arsenale narzędzi używanych przez marketerów i wykorzystawne są od tworzenia ilustracji do wpisów blogowych po reklamy w międzynarodowych magazynach.
Zobacz również
Dlaczego marketerzy chętnie korzystają z obrazów wygenerowanych przez AI w reklamach?
Każdy, kto chociaż liznął pracy w dziale marketingu, ten wie, że opanowanie umiejętności skutecznego i elastycznego zarządzania budżetem to absolutna podstawa funkcjonowania. Trudno się dziwić. Zarządzający firmami zazwyczaj pytają, dlaczego kampania jest tak droga i jak możemy zoptymalizować koszty.
Wygenerowanie wizerunku kobiety w bikini na egzotycznej plaży jest nieporównywalnie tańsze od zorganizowania sesji, znalezienia lokacji, wykupienia biletów, zapłacenia modelce oraz ekipie fotograficznej.
Drugim, niezaprzeczalnym benefitem z korzystania ze zdjęć wygenerowanych przez AI jest czas. Zdobycie zdjęć w wyżej wymienionym wypadku to kwestia miesięcy – od stworzenia koncepcji po otrzymanie gotowego zdjęcia. Grafiki wygenerowane przez AI możesz mieć na dysku komputera w kilka minut po wpisaniu promptu.
Mark Bambury szefem reklamy na rynek EMEA w OpenAI
Ale to nie koniec zalet obrazów wygenerowanych przez AI.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
AI to również spełnienie marzeń performance marketerów, którzy teraz w ciągu kilku minut mogą stworzyć test A/B w którym sprawdzą dowolną wersję grafiki, różniącą się kolorem tła, pozycją produktu, kolorem włosów modeli. To również możliwość lokalizacji zdjęć produktowych i szybkiego dopasowania ich do różnych grup docelowych – szybka edycja promptu pozwala dopasować wygląd wygenerowanej przez AI postaci do preferencji danej grupy docelowej (np. ciemniejsza karnacja dla rynków dla Bliskim Wschodzie).
Social media marketerzy również znajdą dla siebie coś w AI – RTM-y można teraz tworzyć w kilka minut, a jak wiadomo, w tym wypadku często kto pierwszy, ten lepszy.
Reklama Guess z wykorzystaniem modelki-AI w sierpniowym Vogue wywołała falę krytyki
W sierpniowym brytyjskim wydaniu Vogue pojawiła się reklama marki Guess z modelką wygenerowaną przez AI. Reklama wywołała falę krytyki spotkała się z negatywnym odbiorem zarówno czytelniczek Vogue, jak i modelek.
Sporo krytyki dotyczy nierealistycznych standardów piękna, do których może przyczyniać się wykorzystywanie takich reklam. Jak napisała jedna z użytkowniczek portalu X:
„Najpierw normalne kobiety porównywały się do wyretuszowanych modelek… A teraz mamy porównywać się do kobiet, które nawet nie istnieją???”
Źródło: Vogue
Vanessa Longley, dyrektor generalna organizacji charytatywnej Beat zajmującej się zaburzeniami odżywiania, powiedziała BBC, że reklama z wykorzystaniem modelki AI jest „niepokojąca”, a regularny kontakt z obrazami przedstawiającymi nierealistyczne sylwetki może negatywnie wpłynąć na samoocenę i zwiększyć ryzyko rozwoju zaburzeń odżywiania.
Komentarze pod postem Vogue na Instagramie przedstawiającym sierpniową okładkę są w większości negatywne – od wyrazów niezadowolenia, przez deklarację anulowania prenumeraty pisma po nawoływania do bojkotu pisma.
Co na to odbiorcy? Postrzeganie reklam z wykorzystaniem obrazów wygenerowanych przez AI – przegląd publikacji naukowych
Sytuacja rozwija się na tyle szybko, że w badaniach naukowych czy publikacjach branżowych brakuje jednoznacznych informacji na temat podejścia odbiorców do reklam bazujących na grafikach wygenerowanych przez AI.
Poniżej wyniki kilku badań, które mogą wyjaśnić negatywną reakcję:
1. Reklama młotka wygenerowana przez AI wzbudzi mniej niechęci niż reklama luksusowego hotelu
Badanie przeprowadzone w 2025 r. na University of Zaragoza w Hiszpanii (Belanche et al.) pokazało negatywny wpływ wykorzystania AIGC (AI Generated Content) na chęć odbiorców do skorzystania z danej usługi lub polecenia jej innym.
Ten efekt jest silniejszy:
- w przypadku usług nastawionych na przyjemność (np. wakacje, SPA, moda) niż tych czysto praktycznych (np. naprawa sprzętu, usługi kurierskie),
- u klientów, którzy są mocno związani i zaangażowani w daną markę lub usługę, w porównaniu do tych, którym mniej na niej zależy.
Badanie wykazało, że klienci postrzegają firmy używające obrazów AI jako bezosobowe, mniej profesjonalne, pozbawione wiarygodności i potencjalnie wprowadzające w błąd, ponieważ utrudniają klientom wyobrażenie sobie rzeczywistego doświadczenia.
2. AI nie dla marek luksusowych, chyba, że bardzo kreatywnie
Odpowiedzi na negatywny odbiór reklamy wykorzystującej AI w Vogue możemy szukać również w artykule Journal of Advertising Research, z marca 2025, gdzie znajdziemy bardzo ciekawy artykuł „Kiedy AI nie sprzedaje Prady: Dlaczego wykorzystanie reklam wygenerowanych przez AI odbija isę negatywnie na markach luksusowych” (When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands).
W przypadku marek luksusowych używanie obrazów generowanych przez AI i otwarta komunikacja na ten temat wywołuje negatywne reakcje konsumentów, którzy postrzegają tego typu reklamy jako stworzone przy mniejszym nakładzie pracy, mniej autentyczne i nieoddające charakteru reklamowanej marki.
Co ciekawe – jeśli jeśli marka luksusowa użyje AI do stworzenia wyjątkowo kreatywnej reklamy, a nie „standardowej” czy „generycznej”, reakcja konsumentów jest znacznie bardziej pozytywna.
3. Reklamy z AIGC przegrywają w kategoriach zaufania i emocjonalnego rezonansu
W badaniu z lipca 2025 r. (Kate et al.) porównano materiały marketingowe stworzone przez ludzi i przez sztuczną inteligencję pod kątem jakości, wiarygodności, oddziaływania emocjonalnego, trafności, potencjału angażowania oraz kreatywności. Wyniki były jednoznaczne – treści AI wypadły istotnie gorzej we wszystkich kategoriach, szczególnie w obszarach zaufania, emocjonalnego rezonansu i postrzeganej kreatywności.
Autorzy podkreślają, że aby AIGC mogło konkurować z treściami tworzonymi przez ludzi, musi lepiej odpowiadać na potrzeby emocjonalne i estetyczne odbiorców.
Wnioski dla marketerów
Jak uniknąć wpadki na skalę Guess i Vogue’a? Dobrym pomysłem wydaje się unikanie generyczności przy tworzeniu reklam z wykorzystaniem AIGC i ostrożne stosowanie obrazów wygenerowanych przez AI w przypadku produktów luksusowych i nastawionych na przyjemność.
W przyszłości coraz większa liczba badań i analiz pozwoli precyzyjniej ocenić, w których branżach AIGC faktycznie się sprawdza, a w których może zaszkodzić wizerunkowi marki.
Do tego czasu warto ograniczać ryzyko np. poprzez testowanie kreacji na niewielkich grupach odbiorców w ekosystemach reklamowych zapewniających możliwość komentowania (np. Meta Ads czy TikTok Ads). W takich warunkach negatywne reakcje można wychwycić bardzo szybko i uwzględnić odbiór obrazów generowanych przez AI w danej branży i grupie docelowej w planowaniu docelowych kampanii.
Źródła:
- Belanche, Daniel, et al. Customer Reactions to Generative AI vs. Real Images in High-Involvement and Hedonic Services. International Journal of Information Management, vol. 85, Dec. 2025, p. 102954, dostęp online 26.07.2025.
- Kate, Allyson T, et al. Comparing Consumer Perception between AI-Generated Content (AIGC) and Human-Designed Digital Marketing Materials among Consumers in the Philippines. Vol. 14, no. 1, 18 June 2025.
- To, Rita Ngoc, et al. When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands, Journal of Advertising Research, 17 Mar. 2025, pp. 1–35.
Artykuł został przygotowany przez eksperta/kę – posiadacza/czkę certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.
PS „Stworzone z AI” – hasło, które działa czy zniechęca? [OPINIE]
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.
