Relacje z trybun, rozmowy z kibicami, materiały zza kulis spotkań reprezentacji Polski czy historie mniejszych klubów walczących w STS Pucharze Polski. Zamiast kolejnych studyjnych nagrań z udziałem znanych sportowców STS postawił na twórców, którzy potrafią pokazywać sport z perspektywy kibica. Program „Ambasadorzy Bardziej” stał się jednym z elementów nowej strategii marki na TikToku, wdrażanej od lutego i marca 2026 roku.
Za pomysłem stoi Grzegorz Korczyński, który wspólnie z Grzegorzem Ociepą odpowiadał za opracowanie strategii, budżetowanie i realizację projektu. Obaj przedstawiciele STS opowiedzieli NowyMarketing.pl o kulisach poszukiwania ambasadorów, organizacji współpracy i doświadczeniach z pierwszych miesięcy programu.
– Trochę wynikało to z tego, że chcieliśmy podejść inaczej niż konkurencja. W naszej branży jest jednak trochę przerzucania się nazwiskami i mieliśmy poczucie, że pewne z nich są już wyeksploatowane. Zależało nam na znalezieniu kogoś świeżego, z innym spojrzeniem i pomysłem na siebie – wyjaśnia Grzegorz Korczyński.
Nie oznacza to odejścia STS od współpracy z rozpoznawalnymi postaciami sportu. Marka nadal angażuje byłych zawodników, w tym Michała Pazdana. Program ambasadorski ma jednak pełnić inną funkcję niż kampanie wykorzystujące popularność znanych nazwisk.
Ponad 60 kandydatów i cztery różne osobowości
Do programu zgłosiło się ponad 60 osób. STS początkowo planował wybrać trzech ambasadorów, ostatecznie zdecydował się jednak na cztery osoby, w tym jeden duet.
Justyna i Filip wyróżniali się umiejętnościami realizacji i montażu wideo. Kuba, związany również z Zagłębiem Lubin, specjalizował się w relacjonowaniu wydarzeń na bieżąco i pokazywaniu emocji kibiców. Sebastian miał natomiast predyspozycje do formatów opartych na rozmowach i wywiadach.
– Nie zdefiniowaliśmy idealnej postaci, bo nie chcieliśmy jednej idealnej, tylko kilka osób z różnym podejściem. Szukaliśmy różnych osobowości i przede wszystkim nie chcieliśmy, żeby te osoby wchodziły sobie w kompetencje. Łącznikiem oczywiście jest STS, ale każda z nich miała wnosić coś własnego – tłumaczy Korczyński.
Przy wyborze nie kierowano się wyłącznie wielkością społeczności czy dotychczasowymi zasięgami. Istotniejsze były osobowość, umiejętności i pomysły na tworzenie treści. Znaczenie miała również gotowość do pracy bezpośrednio podczas wydarzeń sportowych, często bez czasu na wielogodzinny montaż.
– Ambasadorzy są na wydarzeniach i relacjonują wszystko na żywo. Materiały są na dobrym poziomie realizacyjnym, ale nie zawsze muszą być mocno przemontowane. Nie czekamy na nie dwa czy trzy dni. Coś się dzieje, jesteśmy tam razem z ambasadorami i oddajemy to, co dzieje się na miejscu – dodaje Korczyński.
Ambasadorzy z dostępem do sportowego zaplecza
Jednym z najważniejszych elementów programu stało się wykorzystanie możliwości wynikających z umów sponsoringowych STS. Dzięki współpracy z reprezentacją Polski, klubami piłkarskimi i organizatorami rozgrywek marka może zapewnić ambasadorom dostęp do wydarzeń oraz miejsc, do których samodzielnie trudno byłoby im dotrzeć.
Pierwszym zagranicznym wyjazdem Justyny i Filipa był Der Klassiker, czyli mecz Borussii Dortmund z Bayernem Monachium. STS był wówczas sponsorem klubu z Dortmundu. Twórcy realizowali również materiały z udziałem reprezentantek Polski przed spotkaniem z Irlandią, uzyskując możliwość bezpośredniego kontaktu z zawodniczkami.
W przypadku meczów męskiej reprezentacji powstają m.in. rozmowy z kibicami, relacje z trybun i materiały przygotowywane w bezpośrednim otoczeniu zawodników.
– Dzięki byciu sponsorem strategicznym reprezentacji Polski czy dzięki licznym sponsoringom klubów Ekstraklasy nasze materiały nie są wyłącznie powielaniem branżowej sztampy. Przed meczem reprezentacji możemy wejść z kamerą do szatni z byłym reprezentantem i realizować content, do którego inni nie mają takich możliwości dostępu – mówi Grzegorz Ociepa.
Według niego program miał także skrócić dystans pomiędzy marką a kibicami.
– Skrócenia dystansu nie da bardzo znana twarz z telewizji, tylko jeden z nas, czyli ziomek z trybun, który jest zajawkowiczem sportowym, ma aparat czy kamerę w telefonie i potrafi coś zmontować – dodaje.
Współpraca ma przy tym przynosić korzyści obu stronom. STS otrzymuje materiały przygotowywane przez twórców, a ci mogą rozwijać swoje umiejętności i własną rozpoznawalność dzięki udziałowi w wydarzeniach sportowych.
– Nasza platforma „Bardziej”, oprócz założeń komunikacyjnych i wizerunkowych, stała się również przestrzenią dla mikroinfluencerów. Dzięki współpracy z dużą marką, jaką jest STS, mogą realizować projekty, do których samodzielnie nie mieliby dostępu. To wpływa również na ich indywidualną rozpoznawalność i zasięgi – podkreśla Ociepa.
Planowanie z miejscem na nieprzewidziane historie
Współpraca opiera się na comiesięcznych briefingach. STS wspólnie z ambasadorami ustala kalendarz wydarzeń, wstępne pomysły na materiały i harmonogram publikacji. Twórcy mają jednak swobodę w proponowaniu formatów i sposobów realizacji.
– To nie była współpraca oparta na kontroli, lecz bardziej na briefowaniu i rozmowie. Oczywiście mieliśmy określone ramy, ale nie narzucaliśmy ambasadorom, że wszystko musi wyglądać w konkretny sposób. Raczej dyskutowaliśmy, szukaliśmy konsensusu i wspólnie wypracowywaliśmy pomysły – wyjaśnia Korczyński.
Jednym z przykładów była relacja Kuby z meczu Zawiszy Bydgoszcz w STS Pucharze Polski. Zamiast koncentrować się wyłącznie na sportowym przebiegu spotkania, twórca pokazał atmosferę pełnego stadionu i zaangażowanie miejscowych kibiców.
Inna historia pojawiła się przy okazji materiału dotyczącego Avii Świdnik. Podczas przygotowań do relacji uwagę zespołu zwrócił fakt, że klub po 40 latach ponownie wystąpił w ćwierćfinale Pucharu Polski. Wątek ten stał się podstawą dodatkowego materiału.
Takie sytuacje nie zawsze da się przewidzieć podczas briefingu. STS pozostawia więc ambasadorom przestrzeń na reagowanie na wydarzenia i historie pojawiające się w trakcie pracy.
Swoboda twórcza nie oznacza jednak braku zasad. Materiały przechodzą proces akceptacji, a zespół zwraca szczególną uwagę na ograniczenia dotyczące reklamy zakładów bukmacherskich, w tym pokazywania dzieci i alkoholu, a także na prawa do wykorzystywania fragmentów transmisji sportowych.
Godzina po meczu, a czasem jeszcze szybciej
W projekcie istotna jest szybkość publikowania. TikTok stanowi główny kanał dystrybucji treści, choć materiały pojawiają się również na Instagramie i Facebooku.
STS stosuje dwa tryby pracy. Relacje z trybun, krótkie wywiady czy materiały pokazujące atmosferę przed spotkaniem trafiają do odbiorców na bieżąco, głównie w formie stories. Bardziej rozbudowane produkcje są publikowane po wydarzeniu.
– Timing jest absolutnie kluczowy. Zależy nam, żeby po meczu materiał był opublikowany do godziny – podkreśla Korczyński.
W przypadku opowieści niezwiązanych bezpośrednio z wynikiem spotkania dopuszczalny jest dłuższy czas realizacji, nawet do kolejnego dnia. Przykładem była historia kibica zauważonego podczas meczu Polska – Ukraina we Wrocławiu, która wymagała bardziej rozbudowanego montażu.
Na harmonogram publikacji wpływają również ograniczenia licencyjne. Niektóre materiały zawierające fragmenty spotkań mogą pojawiać się dopiero po upływie określonego czasu.
Od piłki nożnej po inne dyscypliny
Piłka nożna odpowiada za około 70–80% aktywności programu. Ambasadorzy pojawiają się jednak również przy wydarzeniach innych dyscyplin. Przykładowo Filip sam zaproponował przygotowanie materiałów podczas zawodów lekkoatletycznych w Toruniu.
Poza głównym programem STS korzysta też z podobnego modelu współpracy przy pojedynczych wydarzeniach. Podczas siatkarskiego Final Four Ligi Mistrzów oraz koszykarskiego EuroBasketu marka angażowała twórców i osoby związane z konkretnymi dyscyplinami.
Nie był to zresztą pierwszy projekt STS oparty na poszukiwaniu mniej znanych talentów. Przy okazji Euro 2024 marka we współpracy z Kanałem Zero przeprowadziła casting na reportera, który następnie relacjonował turniej. Zdobyte wówczas doświadczenia zostały wykorzystane przy przygotowywaniu programu „Ambasadorzy Bardziej”.
– W tamtym projekcie było sporo rzeczy, które mogliśmy później usprawnić. Zebraliśmy dużo wartościowych doświadczeń, dzięki którym do „Ambasadorów Bardziej” podchodziliśmy już z inaczej wypracowanym sposobem działania. Uczenie się na własnych projektach jest bardzo ważnym elementem naszej pracy – przyznaje Ociepa.
Co dalej z „Ambasadorami Bardziej”?
Przedstawiciele STS wskazują, że część formatów notuje rosnące wyniki. Dotyczy to m.in. relacji z kolejnych rund STS Pucharu Polski, przy których wybrane publikacje zdobywały tysiące reakcji. Zespół obserwował również, jak odbiorcy stopniowo przyzwyczajali się do obecności ambasadorów przy tych wydarzeniach.
Program nie ma zamkniętego składu. Do grupy dołączyła już kolejna ambasadorka, Zosia, a STS pozostaje otwarty na współpracę z następnymi twórcami.
– Oczywiście zależy nam na jak najdłuższych, długoterminowych współpracach, ale wiemy też, że influencerzy i ambasadorzy osiągają moment, w którym chcą wypłynąć na szersze wody – mówi Korczyński.
Kolejne aktywności ambasadorów zostały zaplanowane na październik, listopad i dalszą część 2026 roku. Obejmują zarówno wydarzenia związane z klubami i reprezentacjami współpracującymi z STS, jak i bieżącą komunikację wokół rozgrywek, w tym Ligi Mistrzów. Marka zamierza kontynuować również testowanie nowych formatów proponowanych przez samych twórców.
Grzegorz Ociepa
Communication Manager STS
Grzegorz Korczyński
Senior Communication Specialist STS