#OdKulis: kampania „Bal” Stowarzyszenia Grupa Stonewall

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają „działania od wewnątrz” marek i agencji tworzących najciekawsze kampanie czy eventy. Sprawdzamy, jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia mają miejsce.

Wszystkie artykuły z cyklu znajdziesz TUTAJ.

Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji kampanii „Bal” przygotowanej dla Stowarzyszenia Grupa Stonewall przez agencję KERRIS, w ramach której powstała m.in. seria filmów z udziałem influencerów oraz specjalna grupa dla młodych na Discordzie. O tym, jak wyglądała realizacja kampanii, opowiada Ignacy Bochiński, partner w KERRIS.

Autorzy i pomysłodawcy

Pomysł na zrealizowanie kampanii „Jesteśmy dobrzy w byciu razem”, której celem było wsparcie młodzieży LGBTQ+ zrodził się w Stowarzyszeniu Grupa Stonewall. Autorami kampanii są Jacek Stefanowicz i Piotr Szkałuba – dyrektorzy kreatywni agencji KERRIS.

Columbia zapłaci za zdjęcia Twoich stóp. Tak promuje buty Peakfreak

Pomysł i inspiracje

Po stronie Stowarzyszenia Grupa Stonewall inspiracją była amerykańska inicjatywa It get’s better, która wspiera młodzież za pomocą prostych wideo nagrywanych przez znane osoby ze środowiska LGBTQ+. Wśród nich są osoby LGBTQ+ oraz osoby wspierające.

KERRIS zainspirował się między innymi amerykańskim filmem dokumentalnym „Paris is burning”, który przedstawia ideę BAL’u jako wydarzenia pozwalającego poczuć się sobą, ale też odnaleźć swoją queerową rodzinę. 

„Jesteśmy dobrzy w byciu razem” to system komunikacji i przedsięwzięć tworzący dla młodzieży LGBTQ+ pełną akceptacji i zrozumienia platformę, poprzez którą każdy może usiąść do wspólnego wirtualnego stołu wielkiej tęczowej wspólnoty. Bazowaliśmy na obserwacji, że nic tak nie pozwala przetrwać nam trudnych chwil, jak rodzina – ta, która akceptuje bezwarunkowo, wspiera bezdyskusyjnie i pozwala na bycie sobą. Naszym celem było zapewnienie młodzieży LGBTQ+ przestrzeni do budowania społeczności wzajemnego wsparcia, akceptacji, edukacji i wymiany myśli.

Przygotowania

Bardzo nam zależało, by nasz projekt nie tylko pokazał młodym, że gdy dorosną i będą mogli decydować o sobie, ich sytuacja stanie się łatwiejsza, ale także pozytywnie wpływał na ich sytuację już w trakcie trwania kampanii. Aby jak najlepiej zachować jak największą precyzję, postanowiliśmy zapytać u źródła. Dzięki Grupie Stonewall zorganizowaliśmy serię spotkań online z młodzieżą LGBTQ+ i zapytaliśmy, czego realnie teraz potrzebują. Dzięki wywiadom ustaliliśmy, że poza wideo ze znanymi osobami i online’owym BAL-em chcemy też stworzyć dedykowany kanał na Discordzie, gdzie młodzi będą mogli się poznawać i wspierać (kanał działa do dzisiaj, co bardzo nas cieszy!).

Osoby zaangażowane w realizację kampanii

Do projektu zaprosiliśmy m.in. Mikołaja i Monikę z VIP team, Sylwię Rybę, Dawida Myśliwica, Mata Ledwig Roobensa, Maję Heban, Julię Sobczyńską i jej partnerkę Judytę Milczek, dzięki czemu komunikaty i inicjatywy, a także Discord oraz sam bal, były autentyczne i na wysokim poziomie. Wideo zostało zrealizowane przy wsparciu firmy Bold Bets i Kamila Rutkowskiego. Filmy z ambasadorami wciąż można zobaczyć na stronie bal.grupa-stonewall.pl lub na kanale YouTube.

Ważnym elementem kampanii byli influencerzy wspierający, którzy udostępniali akcję na swoich kanał social media. Wśród nich znaleźli się: Red Lipstick Monster czy Krzysztof Gonciarz.

Bal poprowadzili: Misia Joachim i Mama na Obrotach, którzy również komunikowali akcję na swoich kanałach SM – Instagramie i TikToku.

Kampania została sfinansowana dzięki funduszom z Ambasady Amerykańskiej w Warszawie i Ambasady Brytyjskiej w Warszawie.

Największe wyzwania 

Po pierwsze – w czasie planowanego startu kampanii Rosja zaatakowała Ukrainę. Jako że wszystkie media były skupione tylko na tym temacie, musieliśmy opóźnić start kampanii. Niestety straciliśmy przez to paru wydawców i kilka obiecanych publikacji.

Po drugie – domy produkcyjne i szeroko pojęta branża. Kiedy szukaliśmy wsparcia przy realizacji nagrań większość poważnych podmiotów zgłaszała zainteresowanie. Niestety, kiedy wchodziliśmy mocniej w detale, wycofywali się. Wiemy, że nie było to podyktowane niechęcią do osób LGBTQ+, a brakiem zrozumienia i utożsamienia się z tematyką. Widać, że w tym obszarze pozostało jeszcze sporo pracy. Na szczęście znaleźli się tacy, którzy pomogli. Między innymi Kamil Rutkowski wraz ze swoją firmą Bold Bets.

Po trzecie – wydawcy boją się tematyki LGBTQ+. Przykładem może być Librus, którego kanały byłyby idealne do dotarcia do młodzieży szkolnej oraz nauczycieli. Chcieliśmy wykupić świadczenia reklamowe, niestety nie zostało nam to umożliwione. Nasza kampania to nie tylko słowa wsparcia, ale też mnóstwo materiałów edukacyjnych, które chcieliśmy przesłać nauczycielom, aby ci mogli pomagać swoim wychowankom (przypomnijmy, że 7/10 dzieci LGBT w Polsce ma myśli samobójcze). Na szczęście dotarliśmy też do wspierających wydawców takich jak Gazeta.pl czy Newonce.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Zdawaliśmy sobie sprawę, że Międzynarodowy Dzień Przeciw Homofobii, Transfobii i Bifobii, który przypadał na trzeci tydzień naszej kampanii, pozwoli nam przebić się mediowo. Jednak nie spodziewaliśmy, że tak wiele osób podchwyci temat naszego balu i będzie na niego aktywnie zapraszać (w tym nawet politycy).

Efekty i kolejne plany

Zanotowaliśmy ponad 150 tys. wejść na stronę, generując zasięg blisko 1,7 mln uu, przy budżecie mediowym 12 tys. zł, co oznacza, że szacunkowe AVE w mediach online (ekwiwalent reklamowy) wyniosło ponad 107 tys. zł, w social media – ponad 500 tys. zł. Ponad 450  userów dołączyło do społeczności #Tęczymy na Discordzie, gdzie do dzisiaj aktywnie uczestniczą w dyskusjach, z czego ponad 250 zapisało się na BAL. Kampania została nagrodzona wieloma branżowymi nagrodami. 

Niestety tego rodzaju kampanie wiążą się z kosztami po stronie organizatorów, więc kontynuacja jest uzależniona od sponsorów. Jesteśmy wdzięczni przedstawicielom obu Ambasad za wsparcie.