Jakie DNA ma Instagram?

Rok 2023 będzie niezwykle ważny dla Instagrama. Może okazać się wręcz przełomowy i zdecydować, czy serwis pozostanie na szczycie, czy z niego spadnie z hukiem. I jeśli mam być szczery, to ten upadek nie będzie spowodowany dynamiczną ekspansją TikToka, ale decyzjami, które zostaną podjęte przez osoby zarządzające Instagramem. Decyzje, które są sprzeczne z DNA jednej z czołowych aplikacji społecznościowych.

TikTok wyznaczył nowe trendy, jeśli chodzi o social media. Niektórzy nawet twierdzą, że kończy epokę serwisów społecznościowych, których podstawą było śledzenie znajomych, rodziny czy influencerów. Wszystko przez zasilany sztuczną inteligencją algorytm serwujący użytkownikom treści na podstawie ich upodobań czy zainteresowań. Założenie jest proste – są to treści bardziej angażujące niż tworzone przez nasze kontakty czy znajomych. Dowodów słuszności tego założenia nie trzeba długo szukać. Wystarczy wspomnieć, że TikTok przyciąga swoich użytkowników na dłużej niż inne platformy społecznościowe.

Czy pod wpływem ekspansji chińskiej społecznościówki Instagram powinien wprowadzać drastyczne zmiany u siebie? Zanim odpowiem na to pytanie w dalszej części tekstu, zapoznajmy się z DNA Instagrama.

DNA Instagrama, czyli…

Każdy serwis społecznościowy ma coś, co go wyróżnia na tle innych platform. Bardzo często jest to wynik wprowadzonych funkcji (rekrutacje na LinkedIn), użyteczności (Twitter i szybka wymiana informacji), potrzeb użytkowników, które spełnia (TikTok dający rozrywkę) czy historyczne założenia platformy.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Czy pamiętasz, jakie założenia przyświecały twórcom Instagrama w 2010 roku? Miała to być aplikacja, która pozwala dzielić się ze znajomymi spontanicznie wykonanymi smartfonem zdjęciami. Jedną z głównych grup użytkowników docelowo mieli być profesjonalni fotografowie, którzy mogli dzięki Instagramowi rozszerzyć zakres swojej działalności. I to właśnie chwyciło! Zwłaszcza, że Instagram rozpoczął rewolucję, dając możliwość publikowania zdjęć nie tylko w formacie 16:9, ale też 1:1 czy też później w formacie portretowym 4:5.

Z czasem DNA Instagrama stało się bardziej złożone. Doszedł nowy format, czyli Instagram Stories. Jakby nie patrzeć, wpasowuje się w zdjęciowe DNA serwisu. Pozwala spontanicznie dzielić się chwilą ze swoimi znajomymi i obserwującymi. Zaspokaja też naszą potrzebę tworzenia i kreatywności. Dodatkowo serwis stał się jedną z głównych platform dla influencerów.

Instagram jest serwisem, na który wchodzimy, aby oglądać ładne, estetyczne zdjęcia z kont, które są dla nas inspiracją. Bardzo świadomie wybieramy profile, które obserwujemy, ponieważ chcemy, aby nasz feed z treściami spełniał nasze oczekiwania. Komu taki stan rzeczy przeszkadza? Oczywiście samemu Instagramowi.

Czy Instagram powinien się zmieniać?

Obecnie około 15 procent treści, które widzimy w feedzie, to treści rekomendowane nam przez algorytm i nie pochodzące z kont, które obserwujemy. Mark Zuckerberg zapowiedział, że do końca 2022 roku takich treści będzie dwa razy więcej. Można stwierdzić, że Instagram będzie w 30 procentach TikTokiem. Jest to bardzo duża zmiana, która znacząco wpłynie na wyświetlenia, a co za tym idzie, zaangażowanie kont – nie tylko prywatnych, ale również tych prowadzonych przez influencerów czy marki.

Widać, że w Mecie nacisk ze strony TikToka jest duży. Jak zawsze chodzi o dwie rzeczy: czas spędzony na platformie i wynikający z tego przychód z wyświetlanych reklam. Instagram ma zatem do wyboru: albo pójść w stronę swojego konkurenta i kopiować jego funkcje, albo pozostać w swojej, całkiem sporej niszy. Problem jest taki, że obie drogi wzajemnie się wykluczają. Nie można zjeść ciastka i mieć ciastko. Decyzja została już raczej podjęta i serwis stanie do walki o użytkowników z TikTokiem. Oprócz wspomnianych zmian w algorytmie Instagram zaczyna wciskać swoim użytkownikom materiały wideo w formie rolek, co jest absolutnie niepasującym elementem DNA.

Wideo-porażki i zakłamywanie rzeczywistości

Instagram już raz chciał wstrzyknąć taki niepasujący element do swojego DNA. Mowa tutaj o roku 2018 i Instagram TV (IGTV). Serwis zapragnął zwiększyć swój udział w oglądaniu materiałów wideo. Mówiło się nawet, że chce być konkurencją dla YouTube’a. Jak to się skończyło? Skończyło się zamknięciem projektu w marcu 2022 roku, czyli po niespełna czterech latach. Jak widać, ta porażka niczego ich nie nauczyła.

Meta przekonuje, że coraz więcej osób ogląda rolki na Instagramie, spędza na nich więcej czasu. Tylko że już nikt nie wierzy w ich badania. Oczywiste jest to, że robią ich olbrzymią ilość, a światło dzienne ujrzą tylko te, które pasują pod biznesowe hipotezy. Cała branża, cały świat doskonale wie, że ten wzrost nie jest spontanicznym zachowaniem użytkowników, ale został sztucznie wywołany przez zmiany w algorytmie. Każdy wyczuwa, że rolki są nam wciskane na siłę. Panie Mosseri, panie Zuckerberg! Proszę, przestańcie iść w zaparte i zacznijcie szczerze słuchać użytkowników.

Mocny cios dla influencerów i marek

Powiedzmy sobie szczerze brutalną prawdę. Większość influencerów i marek nie będzie w stanie tworzyć treści, które będą lubiane przez algorytm. Dowodem tego jest chociażby fakt, że TikTok wyhodował całkiem nowych influencerów, którzy są kreatywni i czują ten format. Zdjęcia z wakacji, hotelowego pokoju czy nawet najbardziej pożądanego produktu absolutnie nie będą miały szans z ciekawymi, naszpikowanymi emocjami, humorem krótkimi treściami wideo. Nagle wszyscy potracą zasięgi, spadnie sprzedaż, influencerzy będą musieli zejść ze swoich stawek za współpracę. Czy my jako marketerzy jesteśmy na to gotowi? Śmiem twierdzić, że nie i od początku 2023 roku rozpocznie się ogólnoświatowy lament połączony z lawiną negatywnych komentarzy w stronę Instagrama.

Może się wydarzyć, że na koniec dnia duża część użytkowników zrezygnuje z przeglądania postów i jeszcze więcej swojej uwagi skupi na Instagram Stories. No, chyba że również tam zacznie królować algorytm i tiktokowe podejście do niego.

Zetki rozpoczną proces rozkładu Instagrama

To jest największy paradoks tego, co będzie się działo w najbliższych miesiącach. Meta ma problem z przyciągnięciem młodych użytkowników do swoich aplikacji, a zmiany, które zamierza wprowadzić sprawią, że właśnie pokolenie zetek opuści pokład statku jako pierwsze. Zapewne dziwisz się tej śmiałem hipotezie, bo przecież to właśnie oni są najbardziej zagorzałymi użytkownikami TikToka. Tylko że nie do końca chodzi o czas spędzony na poszczególnym serwisie społecznościowym, ale o to, do czego go wykorzystujemy.

Zetki z social media korzystają bardzo świadomie, zgodnie z ich DNA. TikTok służy dla rozrywki, Facebook, pomimo iż mniej popularny dalej jest wykorzystywany do tworzenia eventów i aktywności na grupach. Do czego zatem „pokolenie Z” potrzebuje Instagrama? Okazuje się, że do komunikacji, bycia na bieżąco, inspiracji czy kontaktu z markami. Co więcej taki podział jest dla nich bardzo naturalny i wygodny. Pomimo, że na TikToku spędzają więcej czasu, to ten poświęcony na Instagram jest dla nich ważniejszy. Ba! TikToka nie rozpatrują w kategoriach budowania relacji z bliskimi. Temu serwisowi jest bliżej do telewizji niż do społecznościówki.

Coraz więcej badań potwierdza ten sposób korzystania Zetek z serwisów społecznościowych. Sami jasno też komunikują, co im się podoba, a co nie. Nie wierzę, że Mark i Adam tego nie wiedzą, nie czytają badań, nie rozmawiają z przedstawicielami poszczególnych generacji użytkowników. Mimo to dążą do rezygnacji z unikatowego DNA Instagrama i upodobnieniu się do swojej konkurencji.

A czy coś innego pasuje do DNA Instagrama?

Moim zdaniem tak! Serwis już wiele miesięcy temu zapowiedział wprowadzenie płatnych feedów. Oczywiście funkcja żywcem zdjęta z Only Fans, aczkolwiek mająca szansę się przyjąć i zrobić wiele dobrego dla jakości treści. Zwłaszcza tej tworzonej przez influencerów. Zamiast liczyć na współprace i prowadzić swój profil „za darmo”, będą mogli go zamknąć za paywallem i generować stały przychód. Utrzymanie płacących użytkowników będzie wymagało od nich wysiłku, bardziej przemyślanego sposobu i strategii tworzenia treści. Co mi da milion fanów, skoro mogę mieć 10 tysięcy osób, które zapłacą miesięcznie po 10 złotych za mój content? Oczywiście procent od tej kwoty pobierze sobie w formie prowizji Instagram, więc stratny też nie będzie.

Może się wydawać, że płatne feedy nie będą się zgrywały z tiktokowym podejściem do wyświetlania najbardziej popularnych treści zamiast tych od znajomych i influencerów. Na szczęście można to ugrać w bardzo prosty sposób poprzez automatyczne przypinanie postów na górę feedu bądź wysyłanie powiadomień do płacących użytkowników, gdy tylko pojawi się nowy content.

Z miłą chęcią przeniósłbym się w czasie rok do przodu, aby zobaczyć, jakie zmiany zostały wprowadzone na Instagramie i z jakim skutkiem. Z dużym smutkiem przyjąłbym informację, że Instagram jednak spadł z hukiem z socialowego panteonu najważniejszych serwisów. Bo, pomimo wielu wad, ciągle ma też wiele dobrego do zaoferowania swoim użytkownikom oraz markom.

Artykuł powstał we współpracy z FOCUS NATION.