Marketingowe, kreatywne growth-hacki to coś, z czego Klarna słynie na świecie. Klarna podsumowuje 2022 rok

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022

O roku 2022 dla marki Klarna opowiada Agnieszka Jabłońska-Twaróg, B2C marketing manager w Klarna Polska.

Największy sukces w 2022 roku

W 2022 r. Klarna Polska obchodziła pierwsze urodziny. W tak krótkim czasie udało nam się pozyskać milion klientów, utrzymując wysoki poziom ich satysfakcji. To chyba największy sukces. W ciągu 12 miesięcy Klarna konsekwentnie poszerzała też sieć sklepów partnerskich. Jednym z największych osiągnięć polskiego zespołu było bez wątpienia wdrożenie płantosci Klarny w sklepach z grupy LPP, w tym Reserved, Sinsay, Mohito, House i Crop. Poszerzyliśmy też zakres działalności o zupełnie nowy wertykal – oferując nasze płatności w e-sklepach Legii Warszawa.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku

Rok 2022 był pełen wyzwań z wielu względów. Gdy pod koniec lutego wybuchła wojna na Ukrainie, nasza wesoła, kolorowa komunikacja stała się niestosowna. Dlatego wstrzymaliśmy wszelkie działania marketingowe, w tym zaplanowaną kampanię telewizyjną (finalnie odbyła się dopiero w czerwcu). Biorąc pod uwagę, że weszliśmy do Polski kilka miesięcy wcześniej, brak działań marketingowych nie pomagał w budowaniu rozpoznawalności i zaufania klientów. Wybraliśmy jednak to, co uznaliśmy za słuszne. 

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

3 najciekawsze akcje w 2022 roku

Ten rok obfitował w ciekawe kampanie – przeprowadziliśmy ich kilkadziesiąt. Każda była utrzymana w wyjątkowym „klarnowym” look and feel, a jednocześnie odpowiadała na potrzeby naszych partnerów z e-commerce i ich klientów. 

Jedną z moich ulubionych kampanii to (stworzona in-house) „I cóż, że ze Szwecji. Zapłać Klarną w polskich sklepach”, promująca polskie marki modowe, które oferują płatności od Klarny. Hasło, znany łamaniec językowy, w przewrotny sposób nawiązywało do szwedzkich korzeni naszej firmy. Jednocześnie, działaniami marketingowymi wspieraliśmy polskie firmy z branży fashion, które można było zobaczyć w digitalu, a także na spektakularnym OOH i plakatach. 

Kampanię poprzedził przygotowany na zlecenie Klarny obszerny raport „Moda Polska”, który pokazał jak branża jest postrzegana przez klientów, jakie są jej mocne strony,oraz obszary, które w percpecji odbiorców można by wzmocnić. 

Polskie marki modowe oferują produkty doskonałej jakości i designie, jednak wiedza na ten temat jest nadal stosunkowo niewielka. Dzięki kampanii „Cóż, że ze Szwecji” przyczynilśmy się do jej budowy w Polsce, a w małym ułamku także na świecie – prezentując rezultaty kampanii w globalnych strukturach Klarny. Dziś moje odpowiedniczki we Francji czy we Włoszech dostkonale wiedzą, że Polska modą stoi. 

W ostatni majowy weekend po raz pierwszy w historii przeprowadziliśmy pierwszą globalną akcję Klarna Dream Deal Days. Na całym świecie wezięło w niej udział 230 sklepów, w tym kilkadziesiąt w Polsce. Przez trzy dni, na stronie klarna.com oraz w aplikacji Klarna, udostępnialiśmy promocody, dzięki którym można było zrobić zakupy w promocyjnej cenie. Dodatkowo w Polsce zorganizowaliśmy konkurs, z wyjątkowymi nagrodami, o których nie raz marzymy, ale nie pozwalamy sobie na ich zakup (iPhone’y, ekskluzywne torebki i markowe okulary). Aby je wygrać należało zrobić w aplikacji Klarny listę wymarzonych zakupówi podzielić się nią w social mediach. Konkurs cieszył się wielkim powodzeniem. Akcja Klarna Dream Deal Days była wyjątkowa nie tylko ze względu na skalę, ale także niesamowitą oprawę graficzną i spot, utrzymany w stylistyce snów. Chcemy by to wydarzenie weszło na stałe do kalendarza e-commece.

Marketingowe, kreatywne growth-hacki to coś, z czego Klarna słynie na świecie. Mam na myśli kampanie, w których pomysł liczy się bardziej niż nakłady finansowe na jego realizację i promocję. Nasza tegoroczna świąteczna aktywacja wpisuje się w ten nurt. Z badań, które przeprowadziła Klarna wynikało, że 36 proc. Polaków odczuwa stres w zwiazku z zakupami świątecznymi, a 70 proc. choć raz otrzymało nietrafiony prezent. Reakcja na taki podarunek to najczęściej przemilczenie sprawy, a nawet sztuczna radość – często wolimy udawać, niż otwardzie powiedzieć, co chcielibyśmy dostać. W Klarnie mamy obsesję na punkcie udanych zakupów i często podsuwamy naszym klientom sprytne rozwiązania, które to umożliwają (np. zapłatę za 30 dni, tworzenie list życzeń i dzielenie się nimi) oraz ułatwiamy zwroty. W Święta poszliśmy o krok dalej,  przenosząc żartobliwie ujęte prezentowe życzenia wybranych klientów, adresowane do ich najbliższych, na city lighty i wiatę przystankową w ruchliwych miejscach w Warszawie. Po zeskanowaniu QR kodu z nośnika można było również otworzyć listy inspiracji prezentowych utworzone w aplikacji Klarny. 

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Efekty większe niż oczekiwane przyniosły nam m.in. niestandardowe działania z marką The Odder Side. Jej współwłaścicielka Justyna Przygońska i brand manager Monika Bożyk, mają niesamowite wyczucie marketingowe, a nasze brandy świetnie do siebie pasują. W wakacje stworzyliśmy co-brandowany pop-up store w Chałupach, z niesamowitym wakacyjnym klimatem, Kulminacją wspólnej letniej akcji był plażowy koncert francuskiego dj-a, Kazego Lambista. Te działania w połączeniu z letnim dropem The Odder Side przyniosły nam spektakularne efekty jeśli chodzi o udział Klarny jako metody płatności w sklepie oraz przeprocesowanych wolumenów płantości. Udowodliniśmy, że niestandardowe, brandingowe działania mogą przynieść bardzo mierzalne wyniki finansowe. To nietypowe partnerstwo stało się przyczynkiem do kolejnej wspólnej akcji – “To the Beat” – zamkniętego koncertu berlińskich dj-ek w jednym z warszawskich klubów. Już planujemy kolejne wspólne działania. 

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Stawialiśmy przede wszytkim na digital – social media, display, a także efekt wow, którego dostarczał spektakularne OOH i wspomniane działania niestandardowe, np. projekcja na Warszawskim Centrum Finansowym, pop-up store i koncert w Chałupach, pociągi do Trójmiasta, które obrandowaliśmy wspólnie z Kubotą. Bardzo dobre efekty przyniosła nam również kampania telewizyjna i współpraca z influencerami. 

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku

Postawimy mocno na rozwój kanałów własnych Klarny w Polsce. Klarna na świecie oferuje cały ekosystem, który sprawia że zakupy internetowe są nie tylko wygodne jak nigdy wcześniej, ale też bardziej przemyślane i opłacalne. Coraz więcej funkcjonalności z tego ekosystemu jest udostępnianych także w Polsce. Zamierzamy z tego skorzystać, by jeszcze bardziej angażować klienta i budować zasięg kanałów własnych. Jeśli chodzi o kanały paid – to mocniej niż do tej pory przyjrzymy się Tik-Tokowi.

Budżet na działania digitalowe

Rok 2023, ze względu na kryzys finansowy i wysoką inflację, będzie pełen niepewności dla wszystkich marketerów. Klarna jest bardzo zwinną organizacją – dużo planujemy, ale jesteśmy też gotowi na szybkie zmiany i dostosowanie się do sytuacji, jeśli będzie to potrzebne. Na budżet patrzymy przez pryzmat celów, które chcemy osiągnąć. Dlatego w nadchodzącym roku w marketing mix i wydatkach będą dominowały działania performance w digital (naturalne środowisko dla e-commerce) i kanały własne. Z drugiej stronu jesteśmy wciaż młodą marką na polskim rynku i musimy budować naszą rozpoznawalność. Dlatego przed nami m.in. kampania ATL z gwiazdą światowego formatu.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Klarna to globalna firma z olbrzymim zapleczem marketingowym in-house, która stworzyła brand, obserwowany i kopiowany przez firmy na całym świecie. Mamy możliwość pracy z najlepszymi talentami w branży oraz wieloma globalnymi agencjami. Na tym tle wiele polskich agencji wypada naprawdę dobrze – nie tylko pod względem kreatywności, ale także stosowanych narzędzi i raportowania wyników realizowanych działań. 

3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok

Wdrożymy w Polsce nowy produkt – płatności w 3 bezpłatnych ratach (dostępne bezpośrednio w kasie sklepu). Dużo sobie w zwiazku z nim obiecujemy. Będziemy też mocniej rozwijać virtual shopping – funkcjonalność Klarny, która przenosi doświadczenie ze sklepu stacjoanarnego do sklepów online. Naszym najważniejszym celem jest pozyskanie jak największej liczby zadowoloncyh klientów i optymalizacji prowadzonych działań pod kątem rentowności.

Agnieszka Jabłońska-Twaróg – marketing manager i ekspert komunikacji z 10 letnim doświadczeniem. Od kilku lat działa w branży fintech w sektorze BNPL. Odpowiada za marketing i komunikację Klarny w Polsce. Była dziennikarka i prezenterka Polsat News. Prywatnie mama Miłosza, miłośniczka mtb i wspinaczki.