Ola Kulińska (infuture.institute): Trend to zmiana, która może reprezentować nowe wartości i potrzeby - NowyMarketing

fot. Renata Dąbrowska na zlecenie infuture.institute

Zacznijmy może od tego, jak zdefiniowałabyś trend? Co można uznać za trend, a co nie?

Zobacz również

Trend jest procesem, zmianą, która trwa w czasie i której kierunek jesteśmy w stanie określić, ale nie jesteśmy w stanie stwierdzić, kiedy się skończy. W zależności od tego, jakie sygnały i czynniki zmian się pojawiają, trend może się zmieniać, nabierać rozpędu lub zahamować. To jest też główna różnica pomiędzy trendem a modą. Mody się pojawiają i znikają. Natomiast trend to jest coś, co w fundamentalny sposób jest reprezentacją zmian wartości czy zmian potrzeb. W infuture.institute stosujemy najczęściej podział na dwa typy: megatrendy wyznaczające pewne ramy i określające główne kierunki zmian wpisujące się w nie trendy.

Jaki jest taki najkrótszy okres trwania, żeby określić dane zjawisko trendem, a nie modą?

To nawet nie jest kwestia czasu, tylko ilości czynników, które wpływają na te zmiany. Może być trend, który rodzi się bardzo szybko, ale właśnie dlatego, że tych czynników, sygnałów, zmian jest bardzo dużo. Mogą to być np. przełomowe innowacje, istotne zdarzenia geopolityczne czy decyzje podejmowane przez graczy technologicznych.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jakby spojrzeć z tej perspektywy na metaverse, to czy można uznać go za trend? Były ruchy bigtechów w tym obszarze, dużo się o tym mówiło, ale jednak metaverse i idące za nim zmiany staną się w pełni rzeczywistością dopiero za kilka lat.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Metaverse jest świetnym przykładem. Z jednej strony to odmieniany dziś przez wszystkie przypadki buzzword. Z drugiej to obietnica nowego świata napędzanego przez technologie, które jeszcze nie istnieją. Ja bym uznała, że metaversum jest trendem, ale dzieje się w ramach większego megatrendu, który my określamy jako Świat lustrzany. Mówi on o koncepcji, zgodnie z którą świat cyfrowy ma być dokładnym i całkowitym odwzorowaniem świata fizycznego we wszystkich jego wymiarach – materialnym, ekonomicznym, ludzkim, przestrzennym

A jak wygląda dojrzałość trendu w czasie? Przykładowo, korzystanie ze smartfonów kiedyś było mocnym trendem, ale czy teraz, po ich upowszechnieniu się, możemy dalej je za takowe uważać?

W infuture.institute najczęściej pracujemy w oparciu o cztery strefy dojrzałości. Strefa new normal, czyli aktualnie wiodące trendy. Trendem z tej grupy jest na przykład Dobrostan psychiczny i kwestie związane z oswojeniem tematów dotyczących zdrowia psychicznego.

Druga jest strefa reaktywna. Tutaj trend potrzebuje do 5 lat, żeby stać się trendem wiodącym.

Następna jest strefa innowacji. W jej ramach znajdują się trendy, które potrzebują od 5 do 20 lat, żeby wejść do mainstreamu.

Czwarta jest strefa foresightowa, czyli perspektywa długoterminowa, w której trend potrzebuje więcej niż 20 lat, aby stać się trendem wiodącym.

Jaka jest różnica pomiędzy trendami technologicznymi a społecznymi? Mam wrażenie, że obecnie trendy technologiczne bardzo szybko wchodzą do tego mainstreamu, a trendy społeczne raczej dłużej się rozwijają.

Trochę tak jest, jednak w ramach infuture.institute przestaliśmy już dzielić trendy na technologiczne, społeczne, środowiskowe czy gospodarcze. Wcześniej taki podział stosowaliśmy, ale po wielu dyskusjach uznaliśmy, że każdy trend, niezależnie od tego, do jakiej kategorii można go przypisać, wpływa na każdą z tych kategorii, tylko w różnym stopniu.

Trendy technologiczne nie działają w próżni, potrzebują ludzi, którzy będą z nich korzystać lub je odrzucą. Odbiorców, którzy przyjmą ten trend lub nie. Uznaliśmy więc, że takie sztywne dzielenie i zamykanie się w bańkach trendów technologicznych, społecznych itd. nie jest nam potrzebne. Zauważyliśmy też, że firmy, z którymi współpracujemy, w pierwszej kolejności zwracają uwagę na te trendy, które są bezpośrednio związane z ich kategoriami. To naturalne. Ale wiemy też, że poszukiwanie nowych rozwiązań rodzi się bardzo często na styku różnych obszarów. Dlatego poszukiwanie wiedzy i inspiracji poza swoją kategorią rynkową czy branżą i kierowanie jej do naszych klientów jest dla nas tak istotne.

Mogłabyś podać przykład takiego wykorzystania przez firmę trendów z innego obszaru niż ten, w którym ona działa?

Realizowaliśmy kiedyś projekt dla dużej firmy technologicznej. Wspólnie podjęliśmy decyzję o zaprojektowaniu procesu, który będzie dotykał nie tylko obszaru związanego z rozwojem technologii, ale także zmian społecznych, środowiskowych, prawnych czy gospodarczych. Dzięki pozasilosowemu podejściu klient zdecydował się zredefiniować część swoich działań strategicznych uwzględniając w dużej mierze dwie perspektywy – społeczną (kwestia związana ze starzejącym się społeczeństwem) i środowiskową (poszukiwanie alternatyw dla jednorazowego plastiku).

Jakie źródła wykorzystujecie do ustalania tych trendów i w jaki sposób je analizujecie? Jak wygląda taki proces badawczy?

Jesteśmy instytutem badawczym. Realizujemy szereg własnych badań na które pozwalają nam lepiej zrozumieć różne konteksty trendów. Na przykład to, w jakim stopniu polskie społeczeństwo jest gotowe na adaptację danego trendu.

Podstawą naszej działalności badawczej jest triangulacja danych. Jest to sposób zbierania ich z różnych źródeł, ale też różnymi metodami. Z jednej strony prowadzimy badania ilościowe, z drugiej jakościowe, z trzeciej używamy niestardardowych metod (np. eksperymentów badawczych). Połączenie takich różnych działań pozwala nam lepiej zrozumieć specyfikę danych trendów i ich implikacje.

Jak określacie trend w dłuższej perspektywie, np. 15 lat, to w jaki sposób analizujecie dokładnie te wszystkie czynniki, które mogą wpłynąć na ten trend, czy nawet go zniwelować?

Na co dzień monitorujemy i analizujemy szereg czynników zmian. Dwoma przykładami czynników, które w dużym stopniu wpłynęły na przyspieszenie lub zahamowanie trendów są wybuch pandemii Covid-19 i wojny w Ukrainie. Jak już wcześniej wspominałam, trend to bardzo plastyczna forma. A więc trendy i megatrendy nie znikają, choć ich natężenie może się zmieniać.

Jakie wg Ciebie są najważniejsze trendy na najbliższe lata?

Premierę nowej Mapy Trendów planujemy na luty, więc nie chcę jeszcze wszystkiego zdradzać, ale mogę powiedzieć, jakie były w ostatnim roku dla nas wyjątkowo ciekawe.

Trend, który jest teraz mocno widoczny i dla nas bardzo ważny, to zmiana z podejścia human centric, o którym dużo się obecnie w branży marketingowej mówi, w stronę podejścia being centric. Czyli z koncentracji na człowieku przechodzimy na koncentrację na istocie. Takimi istotami są tzw. aktorzy nieludzcy. Dzielimy ich na aktorów ożywionych (np. zwierzęta, rośliny, bakterie, grzyby) i nieożywionych (np. roboty, awatary ale też skały, woda, powietrze). Widzimy to, chociażby z perspektywy nadawania praw takim nieludzkim aktorom, zarówno w kontekście społecznym, jak technologicznym.

Kolejnymi obszarem są wszystkie kwestie związane z nową rzeczywistością napędzaną przez kolejne kryzysy. Mowa tu o technologicznej wojnie wpływów, wojnie o zasoby, kryzysie surowcowym czy zmianie w kierunku deglobalizacji.

Trzecim bardzo istotnym obszarem jest wspomniany wcześniej świat lustrzany. Obserwujemy i analizujemy to pod kątem m.in. tego, czy faktycznie będziemy przenosić wszystkie aspekty świata rzeczywistego do wirtualnego, czy uda się stworzyć technologiczną protopię.

Czym wspomniana nowa wersja Mapy Trendów będzie się różnić od poprzedniej, skoro, jak wspomniałaś, trendy trwają długo, nie znikają? W związku z tym w nowej wersji powinny być chyba te same, co w ub. r.?

Nie do końca. Megatrendy tworzą nam pewne ramy odnośnie tego jak wygląda nasz świat i w jakim kierunku zmierza, natomiast trendy nie tworzą się w próżni. Mapa Trendów 2023 to podsumowanie zarówno dużych, widocznych dziś zmian w świecie technologii, społeczeństwa, zmian gospodarczych czy środowiskowych, jak i wskazanie na nowe kierunki, które według nas warto śledzić.

Niedawno wydaliście nową edycję Kart Trendów. W czym mogą one pomóc i do kogo w szczególności są skierowane?

Skierowane są do wszystkich, których interesuje to, w jaki sposób nasz świat się zmienia. W szczególności do firm i działów, które chcą nad tymi zmianami pracować i sprawdzić, jak mogą one wpłynąć na ich codziennie działanie w organizacji.

Karty można wykorzystać na wiele różnych sposobów. Z jednej strony jest to po prostu jasna wskazówka i wiedza na temat najistotniejszych trendów, którą można mieć blisko, pod ręką.

Z drugiej strony nasze karty trendów są bardzo konkretnym narzędziem do pracy nad strategią, innowacjami, ale też nad taką próbą odnalezienia się i zbudowania rezyliencji. Ostatnie lata nas nauczyły, że budowanie odporności jest jedną z kluczowych kompetencji, które powinniśmy wzmacniać i jako jednostki, i jako organizacje i biznes.

W ramach kart przedstawiacie 50 trendów w podziale na 5 megatrendów. W jaki sposób marketerzy i stratedzy powinni wybrać z nich te najodpowiedniejsze dla siebie, nawet jeśli weźmiemy pod uwagę tylko strefę new normal, czyli najpilniejsze trendy?

Odpowiedzią na to pytanie i dobór trendów są ścieżki ćwiczeniowe, które zaproponowaliśmy w kartach trendów. Na pakiet składa się z jednej strony kilkadziesiąt kart trendów, a z drugiej trzy ścieżki ćwiczeniowe, którą można wybrać w zależności od tego, jaka jest potrzeba Twoja czy Twojej organizacji. Możesz więc pracować z kartami nad strategią, innowacją albo nad budowaniem odporności. W każdej z tych trzech ścieżek zaproponowaliśmy kilka konkretnych ćwiczeń z gotowymi matrycami, które można wydrukować i przepracować konsekwencje trendów. Dzielimy się wiedzą o tym, jak my w infuture.institute pracujemy z trendami i w jaki sposób każda organizacja sama może taki mikro proces przeprowadzić.

Stworzone przez nas ćwiczenia i metody pozwalają ukontekstowić te trendy i je bardziej wyeksplorować – zastanowić się, które są dla mnie jako dla organizacji najważniejsze. Na przykład, po etapie eksploracji zostaniesz z listą np. 10 najistotniejszych trendów dla Twojej organizacji. To bardzo porządkuje wiedzę. Na etapie ideacji określisz pierwsze, wstępne koncepcje na to, w jaki sposób możesz dany trend zaimplementować. Z kolei w etapie priorytetyzacji określisz, która z koncepcji ma największy potencjał biznesowy. Naszym klientom często proponujemy, aby w ramach tego etapu wybrali trzy rodzaje koncepcji. Z jednej strony takie, które są zupełnie nowe i na które w firmie wcześniej nie wpadli. Z drugiej takie, które są użyteczne tu i teraz. Z trzeciej strony koncepcje, które są stosunkowo łatwe do wdrożenia, czyli takie, co do których wiemy, że mamy albo możemy zaplanować i zapewnić w najbliższym czasie budżet, mamy kompetencje i zespół do realizacji. Najlepszym rozwiązaniem jest takie, które spełnia te trzy warunki – jest nowe, użyteczne i możliwe do wdrożenia.

Jak oceniasz obecnie świadomość marek w Polsce odnośnie brania pod uwagę i wykorzystania takich prognoz i trendów w tworzeniu strategii i innowacji?

Myślę, że jest coraz większa świadomość tego, że trendy to nie mody. Choć chciałabym, żeby jeszcze więcej firm podchodziło do pracy z trendami jak do pracy strategicznej. Że większy sens ma bardziej szczegółowa analiza trendowa w kontekście danej organizacji, jej celów, potrzeb, wartości, niż adaptacja danego trendu na siłę, tylko dlatego, że konkurencja tak robi. To, do czego zachęcamy także w infuture.institute to praca nad określeniem konsekwencji trendów. Trendy nie są neutralne, dlatego warto stale zastanawiać się na tym, czy i jakie są konsekwencje adaptacji konkretnych trendów.

A co może być powodem takiego niewłaściwego podejścia?

Trudne pytanie. Może nasze przyzwyczajenie do szybkich rozwiązań? Traktowanie trendów jako narzędzia, które przynosi szybki, bezwysiłkowy efekt. A przecież wiemy, że zbudowanie dobrego rozwiązania czy mocnej pozycji na rynku zajmuje mnóstwo czasu, wielomiesięcznej pracy, często cichej i niewidzialnej. A praca z trendami to praca strategiczna.

Czyli samo postrzeganie trendów przez firmy jest dość spłycone. Podobnie jak w mediach często trendem określane są krótsze zjawiska, którym bliżej jest do mody.

Tak. Często pierwsze skojarzenia z trendami to np. trendy odzieżowe, czy trendy w dekoracji wnętrz. Oczywiście to też kierunki, które mogą być istotne dla niektórych grup. Ale jak wspomniałam wcześniej, w infuture.institute rozumiemy trendy jako duże zmiany, które określają kierunki zmian na świecie. Prędzej czy później dotkną wszystkich obszarów i branż. Zatem osoby, które pracują strategicznie z trendami mają realny wpływ na to, w jakim kierunku będzie zmieniać się organizacja, w której pracują. To ekscytujące, ale też odpowiedzialne zadanie. Dlatego praca z trendami to też świetne narzędzie do zmiany świata.

Najnowsza edycja Mapy Trendów oraz Kart trendów dostępna jest na stronie infuture.institute.