Konkurs
Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki dr Magdaleny Gajek „Mikromarka”. Wystarczy odpowiedzieć na pytanie: Co wg Ciebie najbardziej decyduje o sukcesie marki w sektorze MŚP? Na odpowiedzi czekamy pod adresem [email protected] do 22 lutego do godziny 23:59. W temacie wiadomości wpiszcie „Mikromarka – konkurs”. Nagrodzimy najciekawsze odpowiedzi. Laureatów poinformujemy mailowo.
Zobacz również
O książce
– Wiem, że na rynku jest mnóstwo świetnych książek o marketingu, bo sama je czytam. Jednocześnie od 10 lat pracuję nad projektami marketingowymi firm z sektora MŚP i słucham, czego Ci przedsiębiorcy naprawdę potrzebują oraz jakie najczęściej pytania zadają. Te dwa doświadczenia pozwoliły mi zdefiniować, czym ma być moja książka, aby realnie pomagała czytelnikom – mówi dr Magdalena Gajek, autorka „Mikromarki” i właścicielka agencji Blend PR, która jest jej wydawcą.
W efekcie po dwóch latach pracy powstała praktyczna oraz osadzona w realiach sektora MŚP instrukcja zarządzania komunikacją dla firm. „Mikromarka” pomoże przede wszystkim właścicielom i przedstawicielom niekorporacyjnych biznesów oraz osobom, które dopiero planują założenie działalności gospodarczej.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Publikacja została podzielona na pięć rozdziałów, a każdy z nich dotyczy innej fazy procesu budowania mikromarki. Są to kolejno: rozpoznanie świata mikromarki, strategia marki, identyfikacja wizualna, narzędzia komunikacji oraz budżetowanie i rozliczanie komunikacji.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Książka odpowiada między innymi na pytania, jak:
- wybrać wąską grupę docelową i dopasować do niej ofertę,
- stworzyć udaną strategię brandu,
- zbudować funkcjonalną komunikację wizualną,
- wybrać optymalne narzędzia komunikacji,
- rozumieć zwrot z inwestycji w marketing,
- zarządzać budżetem marketingowym,
- bez kompleksów spojrzeć na wizerunek mikro, małej lub średniej firmy.
Podsumowanie stanowi checklista, którą czytelnik może potraktować jako audyt komunikacji w swojej firmie.
– W książce znajduje się ponad 150 przykładów, tabel i grafik. Jednocześnie wyeliminowałam z niej wszystko, co stanowi zbędny dodatek. Poza konkretami wyliczam także błędy i mity, które hamują rozwój wielu marek, a na dodatek sporo kosztują. Wszystko uporządkowałam tak, aby czytelnik mógł działać niemal równolegle z czytaniem – podsumowuje autorka.
Książka dostępna jest w sprzedaży wyłącznie na stronie mikromarka.pl.
O autorce
dr Magdalena Gajek – konsultantka PR, zajmuje się przede wszystkim mikromarkami i markami premium. Uczy przedsiębiorców, jak zarządzać komunikacją, budować wizerunek oraz tworzyć treści. Jest właścicielką agencji Blend PR. Z wykształcenia polonistka, doktor nauk humanistycznych. Stypendystka zagranicznych uniwersytetów w Lipsku i Kilonii. Wykłada na uczelniach wyższych oraz prowadzi szkolenia z zakresu marketingu. Poza „Mikromarką” wydała również książkę naukową „Nowy Jork wyobrażony i doświadczony”.
Fragment książki
ROZDZIAŁ I
Wąska grupa docelowa
Przedsiębiorców z sektora MŚP paraliżuje głównie strach. Strach, że klient nas nie wybierze. Że nikt nie będzie kupował. To właśnie ten strach popycha nas do myślenia, że zadaniem marki jest sprzedaż jak najszerszej grupie klientów wszystkiego, co tylko firma ma w ofercie. To poważny błąd u samych podstaw.
Opisany wyżej schemat „wszystko dla wszystkich” to typowa forma reklamy korporacji. Każdego z nas czasem boli głowa. Dlatego producenci leków na ból głowy muszą rywalizować o naszą uwagę na wielu polach. Kupują reklamy, billboardy, spoty telewizyjne. Bo w końcu któregoś dnia nadejdzie chwila, w której staniemy przed wyborem leku na ból głowy kosztującego kilka złotych. Tego typu marketing oczywiście przynosi dochód. Gdyby było inaczej, nie mielibyśmy tylu chętnych na wykup powierzchni reklamowych. Jednocześnie jednak taka promocja jest bardzo droga. Mówiąc bez ogródek – Ciebie po prostu nie stać na to, żeby wszyscy o Tobie wiedzieli, wszyscy Cię lubili i wszyscy brali Cię pod uwagę w decyzjach zakupowych. W walce o bliżej nieokreślonego klienta nie masz żadnych szans i im szybciej się z tym pogodzisz, tym lepiej. Celnie pokazuje to Seth Godin:
„Wystarczy wsypać łyżeczkę tego proszku do basenu i cała woda trwale zabarwi się na intensywnie fioletowy kolor. Jeśli jednak wsypiesz łyżeczkę do oceanu, nikt nawet nie zauważy.
[…] nawet jeśli Twoja praca jest niezwykła, niczego nie zmieni, jeśli wrzucisz ją do oceanu.
To nie znaczy, że powinieneś porzucić wszelką nadzieję.
Ale to znaczy, że powinieneś porzucić ocean i rozejrzeć się za dużym basenem.”
To nasz cel! Jesteśmy mikromarkami! Szukamy basenu! Rozumiem, że chcesz mieć jak najwięcej klientów. Większość z nas tego chce. Jeśli nie sprzedajesz, trudno jest Ci uruchamiać inne działania. Nie podejmujesz racjonalnych decyzji, boisz się zmian, wolisz oszczędzać zamiast inwestować, być może nie masz w ogóle czego inwestować. Brak sprzedaży paraliżuje nas wielowymiarowo i na pewno nie zachęca do ryzyka. Dla mikromarki wąska grupa docelowa to sposób na uniknięcie tej sytuacji. Możesz wybrać, jak duży ma być basen, ale o oceanie zapomnij.
Co zatem konkretnie rozumiem pod pojęciem wąskiej grupy docelowej? Dla mnie to połączenie wyraźnej funkcji z wyraźnym odbiorcą. Spójrz na poniższe przykłady prezentujące tę kwestię:
marka kosmetyczna ⟶ kosmetyki przeciwsłoneczne ⟶ kosmetyki dla osób aktywnie wypoczywających na słońcu ⟶ kosmetyki dla osób uprawiających sporty wodne
marka kosmetyczna ⟶ kosmetyki przeciwsłoneczne ⟶ kosmetyki dla rodzin przebywających na słońcu ⟶ kosmetyki dla dzieci przebywających na słońcu
Widzisz, do czego doprowadza nas redukcja? Możesz promować nową firmę kosmetyczną. Lub ofertę zorientowaną na ochronę przeciwsłoneczną. Ale możesz również stworzyć markę dla sportowców lub służącą dzieciom. Przecież surfer i matka przedszkolaka to dwa różne światy! Inne pragnienia, style życia, estetyka. Dostrzeżesz je wyłącznie, jeśli zawęzisz pole widzenia. Inaczej będziesz robić kosmetyki dla każdego, czyli dla nikogo.
Kiedy masz wąską grupę docelową, niemal wszystkie zapytania ofertowe, które wpadają na Twoją skrzynkę, są idealnie dopasowane do tego, na czym Ci zależy i na czym zarabiasz. Być może nie wszyscy klienci Cię wybiorą (lub Ty nie wybierzesz ich), ale kiedy zobaczą Twoją ofertę, realnie wezmą Cię pod uwagę. Ograniczasz do minimum zażalenia, korespondencję z niezadowolonymi klientami, zwroty itd. Klient może być pewien, że chce właśnie Ciebie, nawet zanim odpowiesz na jego wiadomość. Niemożliwe jest sprawienie, by każdy odbiorca Twojej komunikacji zamienił się w Twojego klienta, ale ograniczenie skali pomyłki jest już jak najbardziej realne.
Możesz pomyśleć, że to wszystko brzmi jak idylla, bo w prawdziwym świecie Twoja wąska grupa docelowa pewnie szybko się wyczerpie. Ten mały basen stanie się niewystarczająco dochodowy. Ty wówczas dotrzesz do martwego punktu i stracisz możliwość skalowania przychodów. Oczywiście jest taka możliwość. Ale szczerze mówiąc, w praktyce biznesowej nie widziałam jeszcze sytuacji, gdy sprawnie działającej firmie z sektora MŚP nagle skończyli się potencjalni klienci. Tym bardziej że jeśli masz już silną markę, to swoją wąską grupę możesz poszerzać (czyli wprowadzać nowe segmenty odbiorców). Ale działaj w takiej kolejności: najpierw know-how, środki finansowe, rozeznanie, zdobycie uznania w konkretnym środowisku, a dopiero potem rozszerzanie zasięgu. Wtedy gdy naprawdę czujesz gotowość – i mentalnie, i finansowo. Jeżeli postępujesz odwrotnie, czyli masz ofertę skierowaną do wszystkich – chaos jest i w Twojej głowie, i w komunikacji. Właściwie nie wiesz, co robić. Tym samym niepewni są także Twoi klienci czy pracownicy.
Poza tym w praktyce nie jest tak, że kupują od Ciebie wyłącznie przedstawiciele wąskiej grupy docelowej. Oczywiście właśnie tacy konsumenci stanowią nasz cel, ale przecież nie zakazujemy wstępu innym! Doskonale pokazuje to cytat z filmu Bohemian Rhapsody (2018). Gdy członkowie zespołu Queen tłumaczą, co ich odróżnia od innych kandydatów na gwiazdy, mówią o sobie:
„To czwórka popaprańców grająca dla innych dziwaków. Dla wyrzutków z końca sali, którzy też czują się wyobcowani. Jesteśmy tacy jak oni. Jesteśmy rodziną, ale każdy jest inny.”
Przecież nie tylko „dziwacy” znają przeboje tego zespołu. Nie tylko „popaprańcy” kupowali bilety na koncerty. Target był jasny, ale wąska grupa docelowa nie wyklucza kontaktu z innymi kupującymi. Nie wyklucza też rozwoju.
Jak zatem w praktyce zrobić porządek z grupą docelową? Przede wszystkim zapomnij o produkcie. Skup się na człowieku. I to nie na kwestiach demograficznych: wiek, miejsce zamieszkania, płeć, zawód, zainteresowania. To są dodatki do czegoś znacznie ważniejszego – do potrzeb.
Poprowadźmy dalej nasz przykład – działasz w branży kosmetycznej i nie chcesz tego zmieniać. W porządku. Ale nie produkuj balsamów, gdy surferzy oczekują sprayu. Najpierw człowiek i jego potrzeba, potem produkt. Pierwszym krokiem niech będzie poznanie ludzi, którym Twoja oferta ma służyć, a potem zastanowienie się, co konkretnie im dać. Odpowiadaj na realne bolączki, za które – jak podejrzewasz – odbiorcy chcą płacić satysfakcjonujące Cię pieniądze. Ta jedna banalna kwestia, opisana w bardzo wielu miejscach i powtarzana jak mantra, naprawdę robi różnicę.
W prawdziwym świecie wiele firm działa dokładnie odwrotnie, czyli wymyśla produkty, a potem główkuje, kogo można by przekonać do ich zakupu. Zamiast poprawiać samą ofertę i relacje z klientem, zmieniają obrazki w reklamach na Facebooku lub opisy na stronie WWW. Te narzędziowe kwestie są ważne i mogą wpłynąć na sprzedaż, ale wcześniej musi się zadziać coś zdecydowanie ważniejszego, czyli definicja potrzeby. Po odrobieniu tego zadania nikogo nie musisz już przekonywać! Po prostu pokazujesz właściwym ludziom coś, czego oni szczerze chcą.
Jeden z najpoważniejszych błędów to według mnie budowanie marki dla grupy docelowej, o której nie ma się pojęcia. Możesz w takiej sytuacji albo testować co chwila nowe rozwiązania (tracąc przy tym sporo pieniędzy, bo Twoje działania nie zmierzają w konkretnym kierunku), albo zatrudnić kogoś, kto zna dane środowisko lub ma możliwości, by je poznać. Jednak według mnie znajomość grupy docelowej to kapitał, który powinien do projektu wkładać właściciel. Żadna agencja marketingowa i żadne badania rynku nie zwolnią Cię z zaangażowania się w rozwiązywanie problemów Twoich klientów. Gdyby to było tak proste, agencje marketingowe zaczęłyby po prostu kupować firmy swoich zleceniodawców i same je prowadzić. A nikt tego nie robi.
Zwróć również uwagę, że Twoje rozwiązania kłopotów grupy docelowej nie muszą być absolutnie przełomowe. Świetnie, jeśli prowadzisz start-up i masz pionierski pomysł na zażegnanie czyjegoś problemu, ale to nie jest rzeczywistość większości przedsiębiorców z sektora MŚP. Wielu z nas robi dokładnie to samo, co konkurencja. Dlatego tak ważne jest wszystko, co dzieje się wokół oferty. Konsument nie umie sam wymienić baterii w laptopie, więc zostawia go w serwisie – to banał. Ty możesz go jednak zaskoczyć czasem reakcji czy jakością obsługi, a to już sztuka. Problem nie zawsze musi być doniosły u podstaw, ale musi wynikać z realnej potrzeby.
Kiedy dwa powyższe elementy – zawężenie grupy docelowej i zdefiniowanie jej problemów – masz przepracowane, pora odpowiedzieć sobie na ostatnie ważne pytanie. Jakiego klienta nie chcę? Ustal, co najbardziej Ci przeszkadza w relacjach z innymi, jakiego typu transakcje są dla Ciebie niedochodowe, jakie zachowania zwiastują toksyczne realizacje, w jakim tonie nie masz ochoty negocjować. Takim ludziom na starcie mów po prostu „nie”. Nie angażuj się w projekty, na których tracisz nieproporcjonalnie dużo energii w porównaniu do osiąganych zysków. Pamiętaj też, że poznanie klienta jest istotne, ale nie masz obowiązku zgadzać się z wszystkimi opiniami, postulatami i gustami swoich odbiorców. Nie można zadowolić wszystkich. Nawet tych z naszej wąskiej grupy docelowej.
Fakt jest też taki, że nie zawsze klienci muszą być Tobą zachwyceni. Świetnie, jeśli wypracujesz 100% satysfakcji, ale 80% też może okazać się w porządku i sprawić, że mimo pewnych obiekcji kupujący do Ciebie wróci. Dlaczego? Bo nie znajdzie lepszej opcji. Konsument również musi czasem iść na kompromis, aby zaspokoić swoją potrzebę, np. zgadzając się na wyższą cenę, której nie ma ochoty płacić, ale której Ty również nie obniżysz. Szczerze mówiąc, mam poważne wątpliwości, czy istnieje ktoś taki jak idealny klient. Tak samo jak idealny wykonawca.
Z rozmów, badań, obserwacji czy życia w danej społeczności możesz bardzo wiele wyciągnąć. Ale żadna z tych aktywności nie uwolni Cię od ryzyka. Nigdy nie będziesz mieć pewności, czy to, co potencjalni klienci deklarują w dyskusjach, naprawdę pokryje się z ich zachowaniem zakupowym. Przecież często odpowiadasz znajomym „odezwę się”, a potem wcale tego nie robisz. Dlatego uważam, że w przypadku mikromarki na szukanie swojego miejsca na rynku składają się dwa komponenty: wiedza, którą możesz zdobyć, i odwaga, którą musisz mieć, aby odsiewać klientów z zupełnie innej bajki niż Twoja.
Myślenia o swojej marce nie zaczynaj zatem od produktu, jak robi to wielu z nas. Zaczynaj od tego, na jaką potrzebę wąsko sprecyzowanej grupy docelowej będziesz odpowiadać. Nie myśl, jak coś sprzedać. Myśl, jak komuś pomóc, jak rozwiązać czyjś problem. I najważniejsze – nie wymyślaj tych osób. Najpierw je poznaj, a potem zaproponuj rozwiązanie, które ma szansę spełnić ich oczekiwana. W prawdziwym świecie, za prawdziwe pieniądze i z wykorzystaniem reklamy, na którą Cię stać.
Materiał reklamowy powstały na zlecenie Blend PR.