Jak działania lojalnościowe wspierają rozwój marki w czasach kryzysu?

Klient może szybko stracić zaufanie do firmy, nawet po zakończonym procesie zakupowym. Dlatego plan marketingowy powinien zawierać dodatkowe atrakcyjne opcje. W tym celu warto zastanowić się nad wprowadzeniem programu lojalnościowego, który z pewnością wesprze rozwój marki w czasach kryzysu.

Pandemia COVID-19 sprawiła, że podejście zarówno konsumentów, jak i sprzedawców, uległo zmianie. W tym samym czasie, wzrosło zainteresowanie programami lojalnościowymi, które nadal cieszą się dużą popularnością. 62 proc. Polaków korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego – wynika z Monitora Programów Lojalnościowych 2022 ARC Rynek i Opinia. Wygląda na to, że jedyna zmiana, którą możemy przewidzieć to stały przyrost ich użytkowników. Potencjał programów lojalnościowych wzrasta, m.in. z uwagi na rozwój technologii. Wdrażają je nie tylko firmy stacjonarne, ale też e-commerce’owe. 

Szczególnie popularne stało się również wykorzystanie działań lojalnościowych w aplikacjach. Dzięki temu zyskały popularność wśród młodszej generacji. Dziś nie trzeba robić zakupów za określoną kwotę, by pracownik sklepu przekazał Ci naklejkę, którą umieścisz w fizycznej ulotce, bo możesz mieć swoją kartę w aplikacji, zeskanować ją przy dokonywaniu płatności i zbierać punkty wirtualnie. Dodatkowo, tego rodzaju aplikacje są często wzbogacone o elementy grywalizacji, co jest ich wartością dodaną.

Warto pamiętać, że program lojalnościowy jest także elementem promocyjnym marki, a żeby zwiększyć szansę na jego powodzenie, należy zwrócić uwagę na kilka elementów.   

Dominik Olejko
Customer Insight and Engagement Manager REEU, H&M 

– Chcąc z powodzeniem wykorzystać program lojalnościowy jako narzędzie promocyjne, warto zwrócić uwagę na kilka kluczowych aspektów:

Lojalność 2026: Czy punkty i rabaty wciąż budują lojalność?

Atrakcyjność oferty. Program powinien oferować klientom wartościowe nagrody i korzyści, adekwatne do ich potrzeb i oczekiwań. Warto regularnie sprawdzać, czy oferta benefitów jest dopasowana do obecnych realiów klientów i czy nadal jest aktualna. Klienci, którzy poczują, że marka rozumie ich sytuację w trudnych czasach, z pewnością odwzajemnią to lojalnością w długim terminie.

Komunikacja. Należy aktywnie promować program w różnych kanałach komunikacji, takich jak media społecznościowe, strona internetowa czy e-mail marketing, informując o jego zaletach oraz zachęcając do zapisania się.

Personalizacja. Dostosowując program do potrzeb klientów, sprawiamy, że czują się docenieni i zauważeni. Analiza danych oraz oferowanie spersonalizowanych ofert i promocji to klucz do sukcesu.

Wsparcie. Klienci powinni mieć łatwy dostęp do informacji na temat programu oraz wsparcie w zdobywaniu i wykorzystywaniu nagród.

Budowanie społeczności. Tworzenie społeczności wokół programu pozwala na wymianę doświadczeń i opinii, co dodatkowo umacnia przywiązanie klientów do marki. 

Programy lojalnościowe a decyzje zakupowe konsumentów

Konsumenci, którzy dołączają do programów lojalnościowych, szukają przede wszystkim benefitów, jakie mogą dzięki nim zyskać. Chcą także korzystać z dodatkowych, unikalnych doświadczeń oraz elementów ekskluzywności. Klienci wykazują szczególne zainteresowanie programami lojalnościowymi, w których pojawiają się oferty spersonalizowane oraz dostęp do produktów czy usług niedostępnych dla osób, które nie korzystają z takiego programu. 

Przede wszystkim, dostęp do spersonalizowanych promocji sprawia, że klient kupuje więcej, choć dla niego ważne jest to, że dokonał zakupu w niższej cenie. Według raportu Teraz Polska „Zachowania zakupowe Polaków” z listopada 2022 roku, cena to drugi najważniejszy czynnik, jaki Polacy uwzględniają przy dokonywaniu decyzji zakupowych. Dlatego program lojalnościowy wydaje się klientom korzystny finansowo. 

Drugim ważnym czynnikiem jest dostęp do nagród za lojalność. Lojalni klienci to tacy, którzy są w stanie wielokrotnie kupić produkt lub usługę tej samej marki. Żeby tak się stało, firmy muszą z kolei, krok po kroku, budować poczucie więzi z konsumentem, by ten poczuł, że zakupy w danym miejscu lub na danej stronie są po prostu częścią jego rutyny.

Założeniem programów lojalnościowych jest to, że klienci są nagradzani za konkretne działania, na przykład w formie zbierania punktów za zakupy. Punkty można później wymienić na inne korzyści. Klient ma wówczas świadomość tego, że owszem, wydaje pieniądze, ale zyskuje również dodatkowe benefity. Jest to czynnik motywujący do pozostania stałym klientem danej marki i zmniejsza ryzyko przeglądania ofert konkurencji.

– Na lojalność nie należy patrzeć z perspektywy jednorazowych zakupów, ale z perspektywy długotrwałych relacji na lata oraz wielokrotnych zakupów. W ten sposób marka może czerpać korzyści z zaangażowania klientów, którzy pozostaną jej wierni na dłużej – komentuje Dominik Olejko.

Jan Twaróg
Senior Strategy Planner, Albedo Marketing

– Obecny trend w działaniach kierowanych do konsumentów, dąży do lojalizacji konsumenta poprzez nieustanne zaskakiwanie go personalizowanymi ofertami. Ma to dwa podstawowe uzasadnienia. Po pierwsze, sieci coraz częściej chcą zaskakiwać klienta nowymi ofertami z tygodnia na tydzień, gdyż dzięki temu stymulowany jest nawyk sprawdzania ofert, najczęściej w aplikacji, w trybie systematycznym, dzięki czemu budowane jest przywiązanie do marki. Po drugie, sieci nieustannie dążą do coraz większej personalizacji, gdyż wiedzą, że dzięki temu budowanie intencji zakupowej wśród konsumentów odbywa się w sposób bardziej precyzyjny, co wydatnie oddziałuje na konwersję zakupową.

Nieco inaczej wygląda proces lojalizacji klientów w sektorze B2B.

– Zupełnie inne przypadki możemy obserwować także na rynku B2B, gdzie ponad chwilowe korzyści, bardziej ceni się długofalowe budowanie relacji z klientem. Marki działające w obszarze programów B2B nie są zatem aż tak chętne, by lojalizować konsumenta poprzez punktowe oferty. Budowanie przywiązania do marki odbywa się w tym obszarze na różne sposoby, co bardzo dobrze pokazuje chociażby program prowadzony przez markę Pirelli, która wykorzystuje swój program dla dystrybutorów w celu kreowania pozytywnego wizerunku marki, przybliżając np. jej historię, aktualności ze świata marki itp. – dodaje Jan Twaróg.

Programy lojalnościowe mają także wpływ na budowanie poczucia komfortu oraz bezpieczeństwa konsumentów. Marketerzy mogą w ramach programów zaproponować szereg przywilejów takich jak, np. darmowa wysyłka towaru. Dzięki tego rodzaju dodatkom, klient nie myśli o rezygnacji z zakupów. Pozytywny efekt wywołuje również spersonalizowana komunikacja. 

Ostatnim, ale równie ważnym elementem mającym wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, dzięki programom lojalnościowym, jest możliwość kontrolowania wydatków. Współcześni klienci porównują ceny w różnych sklepach, dokonują analizy paragonów, a wszystko po to, by lepiej zarządzać swoim budżetem. W tym przypadku najlepiej sprawdzają się aplikacje mobilne, które gromadzą historię zakupów czy umożliwiają dokonania zwrotu towaru bez przekazywania fizycznego paragonu. Takie opcje, szczególnie w czasach kryzysu, doceniają klienci.

Niewątpliwie, programy lojalnościowe służą czemuś więcej niż tylko zwiększeniu sprzedaży. To klient powinien czuć się wygranym. W pierwszej kolejności warto zadbać właśnie o niego, a skutkiem ubocznym takich działań może być doprowadzenie do sytuacji win-win, w której marka także odniesie korzyści. 

– Programy lojalnościowe mają ogromny wpływ na wybory konsumenckie. Nagradzając klientów za ich zaangażowanie, marka sprawia, że czują się docenieni i są bardziej skłonni do dalszego wspierania firmy. Dzięki temu konsumenci wybierają jedną markę nad inną, co w rezultacie prowadzi do wzrostu sprzedaży oraz budowania długotrwałych relacji – mówi Dominik Olejko.

Najlepsze programy lojalnościowe w 2022 roku

Zgodnie z danymi, które zostały zaprezentowane w Monitorze Programów Lojalnościowych w 2022 roku (ARC Rynek i Opinia), zdecydowanym numerem jeden wśród programów lojalnościowych dla Polaków jest program Biedronki. Tuż za nią znalazły się kolejno: Orlen (Vitay), Lidl, PAYBACK, Rossmann (Klub Rossmann). 

Warto także dodać, że wzrosło zainteresowanie aplikacjami mobilnymi. Można powiedzieć, że stały się one pewnego rodzaju trendem. W ciągu ostatniego roku, odsetek osób, które korzystają z programów lojalnościowych w tej właśnie formie, wzrósł o 13 p.p. Być może wpływ na to miało wprowadzenie aplikacji Biedronki. Dodatkowe możliwości, które się w niej pojawiły, sprawiły, że zaczęli z niej korzystać przedstawiciele różnych pokoleń. Duże zainteresowanie wśród młodych użytkowników pojawiło się w momencie, kiedy wprowadzono opcję „Shakeomatu”. „Shakeowanie” stało się nawet trendem na TikToku.

fot. TikTok

Inne aplikacje z programem lojalnościowym, które odnotowały znaczące wzrosty to: Lidl Plus, Żappka, Vitay, Monety Allegro oraz Empik Premium.

Czy marketing lojalnościowy może być dla marek rozwiązaniem „na gorsze czasy”?

Kryzys ekonomiczny trwa w najlepsze, inflacja wciąż szaleje, a konsumenci coraz bardziej świadomie planują swoje budżety. Ograniczenie wydatków najczęściej skupia się wokół produktów spożywczych oraz drogich usług. Takie otoczenie biznesowe sprawia, że firmy prowadzą walkę o klienta, a program lojalnościowy ma im pomóc ją wygrać. Głównie z uwagi na to, że dzięki nim podkreśla się możliwość zaoszczędzenia części pieniędzy. Programy lojalnościowe mogą zatem okazać się game changerem na trudną sytuację rynkową.

– Marketing lojalnościowy okazuje się być niezwykle istotnym narzędziem dla marek w trudnych czasach. W sytuacji, gdy konsumenci są bardziej ostrożni w swoich wyborach, lojalność klientów może być kluczowa dla utrzymania stabilności biznesowej. Odpowiednio dobrany program lojalnościowy, pozwala zbudować trwałe relacje z klientami, oferując im wartości dodane i motywując do kolejnych zakupów – mówi Dominik Olejko.

Kryzys dotyka nie tylko konsumentów, ale i marki. Planowanie budżetów skraca się z rocznych na kwartalne, a czasami również krótsze perspektywy czasowe. Lokowanie wydatków w firmie skoncentrowane jest na tych działaniach, które potencjalnie mogą przynieść zysk. Jednym z nich jest program lojalnościowy. Dzięki temu, że tego rodzaju działanie kieruje się do ściśle określonej grupy konsumentów, targetowanie może przynieść wyższe efekty. 

Marketerzy powinni postrzegać programy lojalnościowe jako inwestycję. To słuszne podejście, ponieważ dzięki ich wprowadzeniu, można przyczynić się do stabilizacji firmy na rynku. Wpływ na zwiększenie pozycji mają przede wszystkim czynniki związane z konsumentami, czyli, np. możliwość szybkiego i bezpośredniego kontaktu, dostęp do wiedzy na temat ich zachowań czy umożliwienie klientom korzystania z dodatkowych atrakcyjnych promocji. 

Wspomniany wyżej kontakt z klientami to jeden z czynników, którego efekty można zobaczyć w krótkim czasie. Doskonale znamy przykłady tego rodzaju działań z okresu lockdownów. Krótkie komunikaty związane, np. ze zmieniającymi się obostrzeniami, godzinami otwarcia sklepów czy informacji dotyczących przekierowywania do sklepów internetowych, okazały się wówczas idealnym rozwiązaniem. Dodatkowo, tego rodzaju działania można szybko zmierzyć.

W zmieniającym się otoczeniu, najlepiej radzą sobie firmy, które monitorują i analizują sytuację na bieżąco. Źródłem danych takiej analizy może być właśnie program lojalnościowy. Dane, które pozyskują firmy na temat konsumentów, w procesie ich aktywności, nie są anonimowe. Dzięki nim można dowiedzieć się, jak zmieniły się, np. zachowania klientów. Najważniejsze pytanie, na które firmy szukają odpowiedzi to przyczyna spadku sprzedaży. Być może nie jest to jedynie zmniejszenie wydatków na zakupy ogółem, ale ograniczenie budżetu na konkretne artykuły czy wstrzymana aktywność konkretnej grupy konsumentów. Wykorzystując taką wiedzę i insighty, można zmienić sposób działania, zaproponować inne rozwiązanie czy ofertę, dopasowaną do konkretnych potrzeb. Dodatkowo, w świecie bez plików cookie to właśnie programy lojalnościowe mogą okazać się doskonałą przestrzenią do zbierania informacji związanych z konsumentami. 

Programy lojalnościowe sprawdzą się również w czasach kryzysu, ponieważ wiążą się w dużej mierze z promocjami, których konsumenci w takim momencie poszukują. W stworzeniu danej promocji, przydatna okazuje się również wspomniana analiza. Jeśli dana marka chce wyróżnić się na tle konkurencji, powinna unikać promocji, które są nielimitowane i nieograniczone czasowo dla wszystkich. Kluczem do sukcesu zdecydowanie bardziej okaże się oferta specjalna, skierowana do zidentyfikowanego klienta. 

– Na popularności zyskuje figura smart shoppera, która kiedyś służyła marketerom do klasyfikowania typów konsumenckich, z kolei dziś stała się już kanonem, do którego odwołują się wszyscy oferenci działań lojalnościowych. Spryt i mądre kupowanie to dziś centralne motywy komunikacji sieci handlowych, pozycjonujące je jako swoistych pomocników, dzięki którym konsument będzie w stanie radzić sobie z negatywnymi skutkami inflacji. Dlatego też coraz częściej obserwujemy, że programy lojalnościowe, zamiast systemów katalogowych, przerzucają się na komunikowanie promocji i obniżek cenowych. Prym w tym aspekcie wiedzie oczywiście Biedronka – komentuje Jan Twaróg.

Okazuje się również, że stosunek klientów do programów lojalnościowych może wyglądać także w inny sposób.

– Coraz częściej obserwujemy, że konsumenci wykorzystują programy lojalnościowe jako swoisty bufor, dzięki któremu w czasach zwiększonej potrzeby zacieśniania domowego budżetu, mogą sobie pozwalać na nabywanie produktów o przyjemnościowym charakterze. To właśnie na takich produktach najczęściej odbija się imperatyw oszczędzania. Konsumenci odmawiają sobie zakupów, które w zamyśle mają im sprawić przyjemność, gdyż dzięki temu racjonalizują swoje wybory i zyskują poczucie, że potrafią radzić sobie z inflacją. Programy lojalnościowe dają im możliwość zaspokajania tych potrzeb i przez to stwarzają dla konsumentów możliwość odreagowania – mówi Jan Twaróg.

Podsumowując, mimo tego, że firmy starają się ostrożnie podchodzić do działań marketingowych w czasie kryzysu, muszą mieć także świadomość, że bez uwzględnienia promocji w swojej strategii, może być im ciężko utrzymać się na rynku. Warto myśleć o korzyściach, jakie niesie ze sobą wprowadzenie programu lojalnościowego. Aby przeciwdziałać kryzysowi i zmniejszeniu zaangażowania klientów, należy być z nimi w stałym kontakcie, analizować dane dotyczące zachowań konsumentów oraz szybko na nie reagować. Utrzymanie wysokiego poziomu zainteresowania sprawi, że zmniejszy się ryzyko odejścia do konkurencji. 

Trendy w obszarze programów lojalnościowych 

Śmiało można powiedzieć, że tradycyjne programy lojalnościowe już nie wystarczają współczesnym konsumentom. Jakie trendy królują w tym roku?

1. Technologia 

Rozwiązania cyfrowe to to, czego oczekują klienci. Zbieranie punktów czy pieczątek na kartach fizycznych, odchodzi w zapomnienie. Młodsze generacje zwracają także uwagę na możliwość dokonania zakupu za pośrednictwem mediów społecznościowych czy asystentów głosowych.

2. Płatne programy lojalnościowe 

Być może wydaje się to kontrowersyjne, ponieważ klienci dołączają do programów nie po to, by dodatkowo za nie płacić, ale żeby oszczędzać. Jednak płatne usługi subskrypcyjne, zyskują coraz większą popularność. W Polsce z takiego rozwiązania korzysta, np. Allegro w programie Allegro Smart czy Empik z usługą Empik Premium. Marki zyskują dzięki takim programom bardziej jakościowych klientów, którzy nierzadko są skłonni wydać więcej pieniędzy, ponieważ ponosząc dodatkowy koszt, pamiętają o benefitach, jakie im przysługują.

3. Tematy społeczne 

CSR to obszar, który uległ rozwojowi w ostatnim czasie. Na polskim rynku nadal przybywa coraz więcej świadomych marek. Firmy chętnie angażują się w sprawy społeczne, np. banki odnoszą się do ochrony środowiska, a sklepy spożywcze proponują wykorzystanie zebranych na koncie punktów w celach charytatywnych. Pokolenie Z zwraca szczególną uwagę na zaangażowanie w tego rodzaju tematy. Klienci chętniej dokonują zakupu, jeśli wiedzą, że dana marka angażuje się społecznie.

Klient zaopiekowany to klient szczęśliwy

Utrzymanie klienta, szczególnie w czasach kryzysu, jest wyjątkowo ważnym elementem strategii biznesowej. Pozyskiwanie nowych konsumentów może okazać się zdecydowanie trudniejsze w momencie, kiedy współcześni klienci dłużej analizują swoje potencjalne zakupy. Najlepszym rozwiązaniem wydaje się zrównoważenie tych działań, ale warto pamiętać, by nie dać poczuć klientom, że się o nich zapomniało. Właściwie wdrożone i przeprowadzone programy lojalnościowe mogą być sposobem na złagodzenie obaw klientów związanych z kryzysem. 

PS Jak skutecznie budować lojalność i motywować? Raport „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”

Jakie trendy związane z działaniami lojalnościowymi wzmocnią się w 2022 r.? Jak opracować efektywny program lojalnościowy w B2C i B2B? Jakimi zasadami należy się kierować, żeby stworzyć dobry program wsparcia sprzedaży? Jakie systemy motywacyjne są dzisiaj najskuteczniejsze? Odpowiedzi na m.in. te pytania znajdziesz w bezpłatnym raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, opracowanym przez redakcję „Marketera+”.