Trendbook 2023: Człowiek i AI w duecie, czyli przyszłość pracy w branży marketingowej - NowyMarketing

Artykuł jest częścią naszego Trendbooka 2023, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.

Różne modele sztucznej inteligencji są obecnie rozwijane i wykorzystywane w narzędziach marketingowych, jednak w tym materiale skupimy się na AI generatywnym. W ciągu ostatniego pół roku zrobiło się niezwykle głośno o rozwiązaniach tego typu, m.in. Chat GPT, Midjourney czy DALL-E i szturmem wdarły się one do dyskusji branżowych. Biorąc pod uwagę tempo rozwoju AI generatywnej możemy być pewni, że bardzo mocno wpłynie ona na branżę marketingową.

Zobacz również

Hashtagi i zakupy: Jak social media rewolucjonizują e-commerce [WEBINAR]

#PrzeglądTygodnia [13-19.04]: polski sklep walczy z podróbkami, The Boring Phone, sztuka kamuflażu w kampanii PUMA, odświeżony design marki LEGO

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Sztuczna inteligencja jest szerokim pojęciem, które obejmuje technologie inspirowane sposobami, w jakie ludzie rozwiązują różnorodne problemy w świecie rzeczywistym i wirtualnym. Rozwiązania z zakresu AI wykorzystują techniki i wiedzę z różnych obszarów, takich jak informatyka, programowanie, psychologia poznawcza, metody zapamiętywania i przetwarzania informacji, lingwistyka, matematyka i statystyka. Głównym założeniem rozwiązań opartych na AI jest to, że algorytmy same znajdują zależności między otrzymanymi danymi i uczą się, jak rozwiązywać konkretne zadania.

Nieodłącznym elementem sztucznej inteligencji jest uczenie maszynowe (ang. machine learning). Polega ono na tym, że algorytmy i programy uczą się i rozwijają na podstawie danych bez ingerencji człowieka. Dzięki temu same potrafią rozwiązywać coraz bardziej skomplikowane problemy i zagadnienia.

Do tworzenia takich rozwiązań wykorzystuje się uczenie głębokie (ang. deep learning) i sieci neuronowe. Sieci te są wzorowane na ludzkim układzie nerwowym i odzwierciedlają zachowanie i działanie ludzkiego mózgu. Kluczowe dla algorytmów wykorzystujących deep learning są dane. Im więcej danych dostarczymy, tym lepiej algorytmy będą się uczyć i radzić sobie z zadaniami przed nimi stawianymi.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

AI generatywne natomiast to rodzaj sztucznej inteligencji, która zajmuje się tworzeniem nowych danych i treści tekstowych, graficznych i audio na bazie wprowadzonych przez użytkownika parametrów. Wykorzystane algorytmy trenowane są na ogromnych zbiorach danych wejściowych w celu nauczenia się reguł i wzorców, a następnie wykorzystywane do generowania nowych treści na tej podstawie. AI generatywne może przybierać różne formy, jak text-to-text, text-to-image, text-to-audio, text-to-code, audio-to-text itd.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Z generatywną AI i uczeniem maszynowym związane są tzw. duże modele językowe (LLM). Są to systemy sieci neuronowych, które zostały wytrenowane na dużych zbiorach danych tekstowych i umożliwiają odtwarzanie oraz generowanie tekstu w języku naturalnym. Modele LLM są w stanie generować złożone i zróżnicowane treści bardzo mocno zbliżone do człowieka.

AI szturmem wchodzi na salony

AI generatywne nie jest nowością. Pierwsze wersje popularnych obecnie rozwiązań na niej opartych powstały już lata temu. Przykładowo ChatGPT oparty jest na modelu GPT-3.5, a także od niedawna na GPT-4. Poprzednie wersje, GPT-2 i GPT-1 powstały już kilka lat temu, jednak ich możliwości były znacznie ograniczone w stosunku do tego, co oferuje aktualna wersja.

Podobnie jest w przypadku np. Midjourney, czy DALL-E 2. Ich poprzednie wersje powstały już jakiś czasz temu, jednak także w ich przypadku generowane obrazy dalekie były od obecnego, wysokiego poziomu.

Mimo że rozwiązania z zakresu generatywnej AI istnieją od kilku lat, to dopiero zeszłoroczny przełom w postaci udostępnienia każdemu zainteresowanemu ChatuGPT, a także pojawienia się Midjourney v4 pozwolił sztucznej inteligencji przebić się do szerszego grona odbiorców i wyjść poza branżową bańkę, stając się czymś więcej niż tylko nowinką technologiczną.

Udostępniony przez OpenAI pod koniec ub. r. ChatGPT w bardzo szybkim tempie zyskał ponad 100 mln użytkowników i przyczynił się do ogromnego zwiększenia świadomości na temat możliwości generatywnej AI. Wiele bigtechów postawiło większy nacisk na rozwój i wykorzystanie rozwiązań z tego obszaru. Microsoft, który zainwestował w OpenAI jeszcze w 2019 roku, z początkiem 2023 zdecydował się na kolejną inwestycję w tę spółkę, tym razem w kwocie 10 mld dolarów. Ponad to firma wdrożyła GPT-4 do swojej wyszukiwarki Bing oraz bezpośrednio do paska zadań w Windowsie 11, aby każdy użytkownik mógł szybko i łatwo skorzystać z wirtualnej pomocy. Dodatkowo zaprezentowała Microsoft 365 Copilot, który będzie zintegrowany z usługami Microsoft, jak np. Word, Excel, i dzięki AI wspomoże użytkowników w pracy, w tym np. w tworzeniu treści.

Równolegle swoje prace na AI prowadzą inni rynkowi giganci. Google pracuje nad rozwiązaniem Bard AI, a także ogłosiło, że planuje w najbliższym czasie wprowadzić AI do Google Workspace. Również META chce konkurować w tym segmencie i tworzy własne rozwiązanie, w tym model LLaMa.

Ponadto na rynku pojawia się coraz więcej różnorodnych narzędzi, które wykorzystują np. GPT-3.5 czy Stable Diffusion, i oferują bardziej dopracowane narzędzia w danym segmencie, jak tworzenie artykułów, skryptów do reklam, copy reklamowego, wideo awatarów, projektów graficznych, animacji. Sztuczna inteligencja generatywna zaczyna nam towarzyszyć na każdym kroku.

Co potrafi tworzyć AI?

Tworzenie treści tekstowych

GPT-3.5 i ChatGPT, który niedawno zyskał ogromną popularność, a także jego najnowsza wersja GPT-4 wykorzystują model text-to-text. Dzięki niemu po wpisaniu zapytania (tzw. prompt) użytkownik otrzymuje wygenerowany przez AI tekst, w tym np.opis, zbiór informacji, czy też pełny artykuł na dany temat itp. GPT-4 można nawet nauczyć naszego stylu pisania, przesłać mu dodatkowe informacje i dane, na których ma bazować, a także wskazać mu, w jakim tonie powinien być utrzymany materiał przez niego stworzony.

ChatGPT potrafi udzielić odpowiedzi na praktycznie każde pytanie i wykonywać przeróżne zadania, jak tworzenie artykułów, haseł reklamowych, scenariuszy, skryptów do reklam, przeprowadzanie researchy, prowadzenie komunikacji z klientem, a nawet generowanie kodu w różnych językach programowania. Trzeba jednak pamiętać, aby treści tworzone przez AI weryfikować, ponieważ niestety zdarza się jeszcze, że potrafi ona wprost pewne rzeczy zmyślać czy przekłamywać.

Na bazie generatywnej AI, w tym GPT, powstało wiele dopracowanych narzędzi do tworzenia treści. Jedne, jak Jasper.ai, Copy.ai, Copyshark.ai, nie tylko pozwalają łatwiej i szybciej tworzyć lepszy content tekstowy, ale także nieodróżnialny od tworu człowieka. Dodatkowo niektóre z nich mają wbudowane wtyczki pomagające dopracować materiał pod kątem SEO. Inne rozwiązania wyspecjalizowane są np. w generowaniu nazw produktów czy usług, tworzeniu reklam, tworzeniu briefów i prezentacji, tłumaczeń, usprawnianiu procesu pisania książek, kodowaniu.

Coraz szybciej rozwijające się narzędzia AI pomagają już w pisaniu praktycznie każdej formy tekstowej, w tym m.in. artykułów, wpisów blogowych, raportów, opisów produktów, postów na social media, opisów meta, e-maili, newsletterów, treści na landing page, maili sprzedażowych, analiz i podsumowań. Obecne ich możliwości są na wysokim poziomie i to, co człowiekowi zajęłoby kilka godzin, sztuczna inteligencja może zrobić w ciągu kilku sekund. Należy mieć jednak na uwadze, że w przypadku niektórych narzędzi, jak np. ChatGPT, uzyskany efekt bardzo mocno zależy od stworzonego przez nas prompta i tego, jak dobrze potrafimy korzystać z tej technologii.

Generowanie treści graficznych i wideo

Generatywne AI bardzo dobrze sprawdza się w tworzeniu grafiki, zdjęć. Rozwiązania takie jak Stable Diffusion czy DALLE-2 stosują w tym celu model text-to-image. Wykorzystuje on zaawansowane techniki uczenia maszynowego i sieci neuronowe, aby przetwarzać opisy tekstowe i tworzyć realistyczne wizualizacje na ich podstawie. Może to obejmować generowanie obrazów przedmiotów, scen, postaci czy abstrakcyjnych koncepcji. Modele te szkolone były na ogromnych bazach zdjęć i obrazów, jak np. LAION-5B zawierająca prawie 6 miliardów opisanych obrazów. Istnieją także strony, jak np. haveibeentrained.com/, które pozwalają sprawdzić, czy nasze zdjęcie lub grafika została wykorzystana do szkolenia AI.

Rozwiązania bazujące na modelu text-to-image umożliwiają szybkie generowanie obrazów, co przyspiesza proces twórczy i pozwala na łatwiejsze eksperymentowanie z różnymi wizualizacjami. Tworzone obrazy można dostosowywać do specyficznych potrzeb i wymagań na podstawie wprowadzonych opisów tekstowych.

Do narzędzi z tego obszaru należy niezwykle popularne Midjourney. Najnowszy wersja v5 pozwala tworzyć znacznie lepiej wyglądające i dopracowane grafiki (poprawiono m.in. generowanie dłoni i palców czy też zębów).

zdjęcia wygenerowane przez AI w programie Midjourney

Podobnym rozwiązaniem jest DALL-E 2, opracowany przez twórców GPT. Tworzone przez niego grafiki są nieco inne niż te w Midjourney, m.in. ze względu na dane wykorzystane przy trenowaniu, jednak oferuje on dodatkowe i ciekawe funkcje, jak możliwość rozszerzenia obrazu o dodatkowe elementy.

Sztuczna inteligencja umożliwia także tworzenie grafiki na podstawie otrzymanego szkicu obrazu, co pozwala grafikom mieć większą kontrolę nad tworzonym dziełem. Z kolei rozwiązania takie jak te oferowane przez Topaz Labs potrafią zdumiewająco dobrze polepszyć jakość danej grafiki i zwiększyć jej rozdzielność, aby np. nadawała się do druku na większym formacie.

Obecnie powstają także rozwiązania wykorzystujące AI do generowania wideo. Pozwalają tworzyć filmy w przeróżnym stylu na podstawie wprowadzonego przez użytkownika tekstu. Możliwe jest także generowanie wideo na podstawie innego wideo.

Narzędzia, jak D-ID, umożliwiają natomiast w ciągu kilku chwil stworzenie animowanego avatara, video explainera, czy spersonalizowanego filmu. Niektóre z dostępnym rozwiązań do generowania wideo potrafią już tworzyć niezwykle dobrej jakości filmy, a nawet w czasie rzeczywistym podmieniać wizerunek występujących w nich osób. Wykorzystywane są także do tworzenia deepfake’ów, które stają się coraz trudniejsze do rozpoznania. Przy obecnym rozwoju w ciągu kilku lat każdy z nas będzie mógł szybko stworzyć profesjonalnie wyglądający film w zaciszu swojego domu.

AI generuje audio

Sztuczna inteligencja pozwala nie tylko tworzyć treści tekstowe czy graficzne, ale również generować głos i muzykę. W tym obszarze zaawansowane prace prowadzi Google, które rozwinęło model MusicLM zdolny samodzielnie komponowaź i aranżować utwory muzyczne na podstawie parametrów wskazanych przez użytkownika. Podobne możliwości oferują narzędzia takie jak Soundraw czy AIVA.

Microsoft z kolei postawił na opracowanie modelu VALL-E, który na podstawie kilkusekundowej próbki głosu potrafi go dość dobrze odwzorować. Nad tego typu generowaniem głosu pracuje również polski startup ElevenLabs, którego rozwiązanie w swoich podcastach wykorzystał Jarosław kuźniar.

Narzędzi wykorzystujących generatywne AI do tworzenia przeróżnych treści tekstowych, graficznych i audio powstaje obecnie całe mnóstwo. Prawie każdego dnia można przeczytać o coraz to nowszych możliwościach przez nie prezentowanych i aż ciężko jest nadążyć za ogromnym rozwojem w tej dziedzinie. Przydatne w wyszukiwaniu konkretnych narzędzi tego typu mogą być strony takie jak FutureTools.io, zawierające spis z podziałem na kategorie.

Jak obecne możliwości AI oceniają przedstawiciele branży?

Łukasz Smykla
creative supervisor z agencji Focus Nation

Możliwości sztucznej inteligencji od dawna były dość imponujące, nie było jednak odpowiedniego interfejsu dla masowego użytkownika. To, co zawdzięczamy narzędziom takim jak DALL-E czy ChatGPT, to dostępność i przystępność w obsłudze. AI jest zaskakująco szybka. Skutecznie może wygrywać konkursy graficzne, pisać teksty piosenek, poezję i reklamy, czy analizować wzorce zachowań konsumentów i na ich podstawie wyciągać wnioski. Jesteśmy świadkami ogromnego boomu na usługi oparte o uczenie maszynowe nie tylko w naszej branży.

Ievgen Vector
senior art director, BBDO

Mówić o możliwościach sztucznej inteligencji w oderwaniu od człowieka nie do końca ma sens. Są one ograniczone możliwościami człowieka. Na razie nie wiemy, co jest możliwe, a co nie. To dopiero musimy odkryć.

Michał Sławiński
senior digital strategist, Molecular, BBDO

W zasadzie w ciągu ostatnich 12 miesięcy to zjawisko w ogóle się pojawiło, a już mamy bardzo wiele różnych narzędzi. Zaczynaliśmy od podstawowych narzędzi graficznych, a obecnie przechodzimy do zaawansowanych narzędzi wyspecjalizowanych w tworzeniu konkretnych rzeczy, znacznie bardziej użytecznych, na bardzo różnych polach (grafika, dźwięk, tekst). Możliwości AI zmieniają się z miesiąca na miesiąc!

Michał Czubiński
head of automation & analytics, GoldenSubmarine

Mam wrażenie, że doczekaliśmy się czasów, w których do każdego zadania możemy znaleźć narzędzie wspomagane przez sztuczną inteligencję, podobnie jak przed laty do wszystkiego mogliśmy znaleźć apkę. Trzeba liczyć się z faktem, że większość z nich jest póki co daleka od doskonałości, a efekty ich „pracy” nie są w stanie sprostać naszym oczekiwaniom. Jednakże bardzo duży wpływ na końcowy efekt ma sposób, w jaki sformułujemy prompt. Tutaj z pomocą przychodzą grupy na Facebooku oraz YouTubie – można tam znaleźć wiele porad, które pomagają zwiększyć efektywność tych narzędzi.

Piotr Młynek
creative content lead, Saatchi & Saatchi

Zachwycające jako pomocnik i narzędzie w rękach twórców, przeceniane jako cudowne rozwiązanie wszystkich wyzwań, które przed nimi i nami stoją.

Narzędzia oparte na AI upraszczają te zwykle najbardziej czasochłonne i monotonne zajęcia, zostawiając czas na doskonalenie samego pomysłu. Już teraz pozwalają łatwo stworzyć potencjalne egzekucje pomysłów podanych im w formie promptów, które później jednak trzeba doszlifować już ręcznie.

Adrian Jaskulski
innovation & strategy consultant w 180heartbeats JvM

Przyczyną, dla której rozmawiamy teraz o AI, jest gwałtowny wzrost możliwości sztucznej inteligencji, a także jej popularność i powszechność, która zaskoczyła świat biznesu i technologii. Nie jest to jeszcze oczywiście rozwiązanie gotowe, nie można zatem na ślepo polegać na obecnej technologii i trzeba umiejętnie obchodzić wiele ograniczeń. Nie zmienia to jednak faktu, że nawet z obecnymi mankamentami i w stanie ciągłej otwartej bety, rozwiązania oparte na GPT-3 i 4 (jak ChatGPT), Stable Diffusion, DALL-E, czy Midjourney już teraz automatyzują i przyspieszają pracę. Co więcej, dostarczają dodatkowych inspiracji, czy wizualizacji pomysłów albo uzupełniają research. Ponadto myślę, że trzeba śledzić rozwój możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja, żeby móc ją skutecznie i świadomie oferować klientom.

Jakie mankamenty rozwiązań AI najbardziej przeszkadzają marketingowcom i kreatywnym?

Łukasz Smykla
creative supervisor z agencji Focus Nation

Produkty tworzone samodzielnie przez AI nie są bez wad. ChatGPT opowiada żarty godne Karola Strasburgera, ale imponuje błyskotliwością, łącząc różne style, wnioskując i kojarząc. Wersja GPT 3.5 przy pierwszym wrażeniu spełnia kryteria testu Turinga. Niestety dość często „mówi” nieprawdę. DALL-E 2 świetnie sprawdza się w obszarze digital paintingu, ale ma tendencję do nadmiernego kadrowania finalnych obrazów. Midjourney z kolei ma jeszcze zbyt złożony interfejs użytkownika. Pomimo że produkty działania AI nie są idealne, to są bardzo zaskakujące i intrygujące. To dobra baza do inspiracji, jako punkt odniesienia i drogowskaz dla nas twórców. Niebawem poznamy nowe narzędzia, bardziej wyrafinowane i łatwiejsze w obsłudze, wbudowane bezpośrednio w edytor tekstu, Photoshopa czy program do animacji.

Ievgen Vector
senior art director, BBDO

Są czasowe mankamenty: np. problemy z rysowaniem dłoni. Są mankamenty stałe: AI nie umie wymyślać (w prawdziwym znaczeniu tego słowa).

Sztuczna inteligencja jest dobrym narzędziem do zrealizowania idei, ale nie oczekujmy, że będzie tworzyć nowe sensy.

Michał Sławiński
senior digital strategist, Molecular, BBDO

To ciągle jeszcze rozwiązania w fazie testowej, więc mankamentów jest sporo. Efekty pracy niektórych AI są zachwycające, zwłaszcza w warstwie wizualnej, ale jeśli potrzebujemy czegoś specyficznego, przygotowanego według szczegółowych wytycznych, samo AI nie wystarcza. Sztuczna inteligencja może być obecnie dobrą podstawą do rozpoczęcia prac, nie jest jednak w stanie dać wyniku, który można od razu przesłać do klienta. Myślę, że największym wyzwaniem stojącym przed AI, aby stało się naprawdę użyteczne, jest to, jak będzie wyglądał proces poprawek do pierwszej i kolejnych wersji danego projektu, czy uda się stworzyć narzędzia, które będą potrafiły reagować na nasze wymagania. Póki co to jest największy mankament wszystkich narzędzi AI.

Michał Czubiński
head of automation & analytics, GoldenSubmarine

Każdy rodzaj treści charakteryzuje się nieco innymi niedociągnięciami, natomiast jeżeli miałbym wskazać na ogólne mankamenty, to na pewno jest to brak kreatywności czy problemy ze zrozumieniem kontekstu czy emocji, które chcielibyśmy oddać w treści. Sztuczna inteligencja zawsze będzie się opierała na danych, do których dostała dostęp, dlatego na jakość i poprawność jej pracy będzie miało wpływ to, czym została „nakarmiona” przez twórcę.

Należy tutaj także podkreślić istotny aspekt praw autorskich dla dzieł tworzonych przez sztuczną inteligencję. Dopóki ta kwestia nie zostanie rozwiązana formalnie, marki i ich prawnicy, a tym samym agencje marketingowe, będą podchodziły do korzystania z treści generowanych przez AI z dużą ostrożnością.

Kamil Bugno
digital & concept design director Saatchi & Saatchi

Poza problemami z komercjalizacją, jakością i dbałością o detal, Midjourney ma duże braki w pracy z umieszczonym na grafice tekstem. Nie radzi sobie z grafiką wektorową oraz nie dostarcza efektów swoich prac na warstwach. Jeśli twórcy rozważają stworzenie designera 2.0 lub przynajmniej takowego pomocnika, to zajęcie się tymi aspektami sprzyjałoby szerszemu wykorzystaniu takich narzędzi.

Adrian Jaskulski
innovation & strategy consultant w 180heartbeats JvM

W przypadku generowania treści tekstowych opartych na GPT-3/4 są tzw. halucynacje AI, czyli przypadki kiedy sztuczna inteligencja z pełnym przekonaniem konfabuluje i wprowadza w błąd. Mankamentem są też ograniczone dane, na których trenowany był model. Jest to technologia jeszcze w fazie rozwoju i cierpi na mankamenty z tym związane na przykład chcielibyśmy pewnie dla wygody, żeby w przyszłości wykonywała swoją pracę z większą skutecznością też w innych językach, a nie tylko po angielsku. Prawdopodobnie w najbliższym czasie będziemy obserwować też rozkwit firm dostarczających wysokiej jakości, mocno wyspecjalizowane i przetworzone dane do silników tekstowych, albo usługi o nie oparte. Natomiast jeśli chodzi o modele generujące grafiki, to tutaj głównymi problemami są kwestie powtarzalnej jakości i zachowania kontekstu i ciągłości, której nie udaje się uzyskać (pamiętanie określonych motywów, zachowanie jednej twarzy, ubioru, otoczenia na przestrzeni kolejnych generowanych ilustracji), a także problem z odwzorowaniem pewnych charakteryzujących się określonymi regułami elementów, jak tekst, mimika, zęby, dłonie, architektura budynków.

Wykorzystanie generatywnego AI w marketingu

Sztuczna inteligencja przede wszystkim stanowi nieocenione wsparcie w tworzeniu nowych koncepcji i generowaniu pomysłów w sposób bardziej efektywny i szybki. Jest ona w stanie analizować ogromne ilości danych, a następnie generować nowe koncepcje, pomysły, tematy na nich oparte nieporównywalnie szybciej niż człowiek. Niektóre rozwiązania, jak www.daydrm.ai, umożliwiają nawet generowanie pomysłów na efektywne kampanie reklamowe – choć nie jest jeszcze to narzędzie doskonałe.

AI wpływa na znaczne przyspieszenie samego procesu twórczego, realizując czasochłonne i często rutynowe zadania, które wymagałyby zaangażowania ludzi i poświęcenia sporej ilości czasu. Ogromnie przyspiesza sam proces tworzenia różnego rodzaju contentu. Dzięki niej jesteśmy w stanie wygenerować ciągu kilku chwil rozwinięte artykuły, dopracowane e-maile sprzedażowe, rozbudowane newslettery, raporty, skrypty, scenariusze filmów, czy też angażujące posty do mediów społecznościowych.

Może ona również pomóc w personalizacji treści, dostosowując przekaz do indywidualnych potrzeb i preferencji użytkowników. Przeanalizuje zachowania i zainteresowania użytkowników, aby lepiej zrozumieć, jakie treści będą dla nich najbardziej atrakcyjne i angażujące. Dzięki temu działania marketingowe stają się bardziej skuteczne, a odbiorcy otrzymują treści dostosowane do ich potrzeb.

Niewątpliwie AI równie odegra kluczową rolę w tworzeniu grafik i wizualizacji danych. Jest ona w stanie generować różnorodne formy wizualne, takie jak wykresy, infografiki czy animacje, logo i identyfikacje wizualne, projekty stron i landing page’y, key visuale. To pozwala na szybkie i efektywne przekształcenie surowych danych w atrakcyjne i zrozumiałe formy graficzne, które mogą być wykorzystane w materiałach marketingowych czy prezentacjach.

Narzędzia takie jak ChatGPT mogą się przydać także w pracy strategicznej, np. do przeprowadzania researchy, poszukiwania insightów, czy analizowania konkurencji. Obecnie nie są one jeszcze w stanie stworzyć rozwiniętych i kompleksowych strategii, ale w najbliższej przyszłości może się to znacząco zmienić.

Biorąc pod uwagę możliwości AI można się spodziewać, że skuteczne ich wykorzystanie będzie kluczowe dla przyszłości branży marketingowej i kreatywnej. Firmy, które będą w stanie włączyć AI do swoich działań w sposób odpowiedzialny i efektywny, zyskają znaczącą przewagę konkurencyjną na rynku.

W przeprowadzonej przez nas na LinkedInie ankiecie aż 44% uczestników wskazało, że już korzysta już z rozwiązań z zakresu generatywnej AI, jak GPT-3.5 czy Midjourney do tworzenia materiałów graficznych lub tekstowych.

Do czego branża używa już AI?

Ievgen Vector
senior art director, BBDO

Przy wymyślaniu hasła/namingu wykorzystujemy Chat GTP, żeby wyeliminować najbardziej oczywiste i generyczne opcje. Jako art dyrektor wykorzystuję Midjourney dla zwizualizowania pomysłów, żeby przedstawić je klientowi.

Michał Sławiński
senior digital strategist, Molecular, BBDO

W pracy strategicznej bezpośrednio nie wykorzystujemy narzędzi, jeszcze, ale jestem pewien, że w tym roku pojawią się takie, które i w tym obszarze będą ułatwiały pewne działania, np. przygotowywanie gotowych researchów dotyczących danego tematu. To tylko kwestia czasu.

Michał Czubiński
head of automation & analytics, GoldenSubmarine

Obecnie bacznie przyglądamy się technologii i eksperymentujemy z nią wewnętrznie, szukając zarówno potencjalnego jej zastosowania w agencji, jak i możliwości wykorzystania tych technologii na potrzeby naszych klientów. Osobiście w ostatnim okresie mocno przyglądam się możliwościom ChatGPT w roli chatbota – asystenta, który ma mnie wspierać w codziennych obowiązkach. Pomimo że nierzadko trzeba brać poprawkę na to, co otrzymujemy w odpowiedziach, muszę przyznać, że w zadaniach typu: napisz, wytłumacz, podsumuj, przeanalizuj, sprawdź czy przetłumacz ChatGTP już teraz dobrze się spisuje i pozwala zaoszczędzić czas.

Adrian Jaskulski
innovation & strategy consultant w 180heartbeats JvM

Wykorzystujemy rozwiązania z zakresu generative AI w wybranych projektach. W zeszłym roku zrealizowaliśmy w ramach kampanii całą serię eventów, których centralną częścią było Midjourney. Widzimy ogromny potencjał wykorzystania szybko rosnących możliwości AI naszym klientom. Staramy się nie poddawać chwilowej modzie w stosowanych innowacjach, ale generative AI rzeczywiście coraz częściej jest dobrym rozwiązaniem dla wyzwań, z którymi konfrontuje nas konkretny brief. Również w pracy wewnętrznej bardzo chętnie sięgamy po Midjourney w procesie brainstormingu, kiedy trzeba szybko przygotować i zwizualizować wiele pojawiających się pomysłów, żeby móc o nich od razu porozmawiać. Wówczas Midjourney robi doskonałą robotę, służąc za interfejs wizualizowania naszych idei kreatywnych, kiedy nie mamy czasu, czy możliwości żeby zrobić to samodzielnie. Za mocną stroną generative AI uważam właśnie wygodę użycia, którą da się po dodatkowym rozwinięciu również zaoferować naszym klientom w ramach usługi końcowej. To, że interakcja z Midjourney, czy ChatGPT jest bardzo intuicyjna i polega na naszych nawykach i sposobie, w jaki już pracujemy w sieci lub z aplikacjami sprawia, że bariera wejścia jest niska, a możliwości i natychmiastowe korzyści użytkownika końcowego bardzo duże.

Łukasz Smykla
creative supervisor z agencji Focus Nation

Wykorzystujemy praktycznie wszystkie dostępne, topowe rozwiązania, eksperymentujemy. Jedne sprawdzają się lepiej, drugie wymagają większego zaangażowania. Staramy się być na bieżąco z każdą nowinką techniczną, tym bardziej jeśli pomaga napędzać naszą kreatywność.

Sztuczna inteligencja a prawo

Wykorzystywanie treści stworzonych przez AI może budzić obawy z perspektywy prawnej. Przede wszystkim modele takie jak GPT-4, czy Stable Diffusion były szkolone na danych często bez zgody ich właścicieli. Pojawiają się przypadki, gdy AI wręcz generuje grafikę ze znakiem wodnym banku stockowego.

W styczniu br. jeden z największych na świecie banków zdjęć – Getty Images złożyło pozew przeciwko firmie Stability AI, która odpowiada za stworzenie modelu Stable Diffusion. Uważa ono, że Stability AI bezprawnie kopiowało i przetwarzało miliony obrazów chronionych prawem autorskim wraz z powiązanymi z nimi metadanymi.

Podobne procesy zaczynają być wytaczane również innym firmom odpowiadającym za narzędzia takie jak Midjourney, czy DreamUp DeviantArtu. Pojawiają się w nich zarzuty nie tylko dotyczące łamania ustawy o ochronie praw autorskich, ale również te dotyczące nieuczciwej konkurencji.

Nad przepisami regulującymi wykorzystanie sztucznej inteligencji od dłuższego czasu pracuje Parlament Europejski. Opracowywane regulacje, jak np. Artificial Intelligence Act, mają dotyczyć m.in. wprowadzania do obrotu i wykorzystywania systemów AI na terenie UE, w tym w celach marketingowych; zapewnienia bezpieczeństwa i prywatności użytkownikom; niebezpieczeństw związanych z technologią deep fake; zastosowania rozwiązań takich jak ChatGPT; czy też adresować kwestię praw autorskich. Przepisy mają dotykać również kwestii wykorzystania sztucznej inteligencji przez rządy państw unijnych. Pierwsze efekty w postaci wdrożenia nowych przepisów powinny pojawić się już w tym roku.

Do kogo należą prawa autorskie do dzieła stworzonego przez AI?

Prawa autorskie są niezwykle ważnym aspektem związanym ze sztuczną inteligencją. Ze względu na brak rozwiązań legislacyjnych w tym zakresie pojawia się istotne pytanie o to, czy użytkownik posiada prawa autorskie do stworzonego dzieła.

Niedawno w temacie praw autorskich do treści stworzonych przez AI wypowiedział się Urząd ds. praw autorskich (U.S. Copyright Office). Uznał on, że treści generowane przez AI nie mogą zostać objęte ochroną praw autorskich, ponieważ nie są dziełem człowieka. W uzasadnieniu urząd stwierdził, że użytkownik ma ograniczoną kontrolę nad AI i końcowym obrazem, który ona stworzy, a także nie jest w stanie przewidzieć z wyprzedzeniem, co ona dokładnie wygeneruje*.

Argument dotyczący stopnia kontroli może jednak szybko stać się bezzasadny, ponieważ z jednej strony Midjourney umożliwia wykorzystywanie przeróżnych parametrów do tworzenia dopracowanych grafik, a z drugiej jego twórcy pracują nad tym, aby oddać w ręce użytkownika jak największą kontrolę nad tworzonym obrazem.

Kluczowy z perspektywy prawa jest jednak fakt, że za stworzenie danej treści nie odpowiada człowiek. Z tego powodu stworzone dzieło nie może być objęte ochroną związaną z prawem autorskim.

adw. Bartosz Gajek
kancelarii Gajek Partnerzy

Na gruncie naszego prawa autorskiego twórcą może być jedynie człowiek. Jeżeli obraz czy też tekst wygeneruje sztuczna inteligencja czy nawet zwierzę to w ogóle nie mamy do czynienia z utworem w rozumieniu prawa autorskiego, a zatem nie jest on chroniony. Bez znaczenia jest tutaj jak bardzo oryginalny jest tekst czy grafika. Nie wykluczam, że w niedalekiej przyszłości prawo ulegnie zmianie, ale na ten moment nie da się zaakceptować innej koncepcji bez zabrnięcia w prawnicze „ślepe zaułki”. Bo gdyby na gruncie prawa autorskiego AI traktować jak człowieka to należałoby to robić ze wszystkimi tego konsekwencjami. Jak z takim „twórcą” zawrzeć umowę o przeniesienie autorskich praw majątkowych? Nasz „twórca” nie jest śmiertelny, więc czy jego prawa autorskie kiedykolwiek wygasną? A co jeżeli AI splagiatuje innego twórcę? Będziemy sądzić się z programem? Do tego dochodzą jeszcze autorskie prawa osobiste, nadzór autorski i wiele innych instytucji prawa autorskiego, które – delikatnie rzecz ujmując – trudno jest zastosować do „nie-ludzi” – tłumaczy Bartosz Gajek.

Narzędzia oparte na AI często służą jednak wyłącznie jako pomoc w procesie powstawania danego utworu. W tym przypadku samo wykorzystanie sztucznej inteligencji nie musi od razu oznaczać, że nie nabędziemy praw autorskich do stworzonego dzieła.

– W takich przypadkach, w zależności od wkładu twórczego człowieka, taki utwór może powstać, a prawa do niego będą przysługiwać twórcy z krwi i kości. Podkreślę, że samo wykorzystanie AI w procesie twórczym z góry nie przekreśla, że utwór nie powstanie. Oczywiście taka sytuacja zachęca często do „zatajania” wspomagania się narzędziami opartymi o AI czy nawet „przypisywania” sobie autorstwa treści nimi wygenerowanymi. Czy to oznacza, że użytkownicy narzędzi są – w prawnym sensie – niczym nieskrępowani? Na ten moment jedynym źródłem praw i obowiązków może być regulamin, na podstawie którego użytkownik otrzymuje dostęp do narzędzia opartego o sztuczną inteligencję. W takim regulaminie właściciel serwisu nie może co prawda zastrzec, że przysługiwać mu będą prawa autorskiego do treści wygenerowanych na polecenie użytkownika, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby zabronić np.: komercyjnego wykorzystania tych treści lub uzależnić taką możliwość od dodatkowej opłaty lub pozostawienia „znaku wodnego”. W takim jednak przypadku źródłem takich zakazów jest nie powszechnie obowiązujące prawo, ale umowa pomiędzy dwoma stronami (zaakceptowany regulamin) – mówi Bartosz Gajek.

Czy wykorzystanie treści tworzonych przez AI jest zgodne z prawem?

Brak wyłączności na dzieło stworzone przez AI i możliwości ochrony praw autorskich z nim związanych nie wyklucza komercyjnego wykorzystania. Czy jednak będzie ono w pełni legalne, skoro narzędzia generujące treści często bazują na danych pozyskanych niezgodnie z prawem?

Magdalena Korol
adwokatka, partnerka zarządzająca, Creativa Legal

Z perspektywy prawnej każdy może korzystać, nawet w celach komercyjnych, z wytworów sztucznej inteligencji. To, czy korzystanie z wytworzonych przez AI dzieł jest jednak całkowicie legalne i nie łamie praw autorskich to już inna kwestia. Sztuczna inteligencja jest trenowana w procesach uczenia maszynowego na dużych zbiorach utworów, przetwarza ona przekazane jej utwory i na ich podstawie „tworzy” swój content. Wytwory AI mogą mieć więc różny status, w zależności od tego, jak podobne będą do oryginału. Może się zdarzyć, że to, co wygeneruje AI, będzie bardzo zbliżone do istniejącego już dzieła stworzonego przez człowieka. Gdyby taką przeróbkę jednego utworu lub opracowanie kilku stworzył człowiek, byłoby to zasadniczo plagiatem. Ewentualnie zakwalifikować to można jako utwór zależny, którym rozporządzanie i z którego korzystanie zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego. Skoro jednak nie jest to twór człowieka, tylko sztucznej inteligencji, przychylam się do uznania, że przeróbka ta jest specyficznym polem eksploatacji utworu pierwotnego. W związku z tym w celu wykorzystania „twórczości” AI (czyli na przykład jej publikacji) wymagana byłaby licencja udzielona przez twórcę utworu pierwotnego. Przy czym nie ma powszechnej zgody i wypracowanej praktyki, szczególnie orzeczniczej, co do statusu wytworów sztucznej inteligencji – tłumaczy Magdalena Korol.

Aby sprawdzić, czy stworzona przez AI treść jest oryginalna, można np. skorzystać z wyszukiwarki Google. Szybko wyłapie ona podobne treści tekstowe, a przy pomocy wyszukiwania obrazem pomoże znaleźć podobne grafiki. Jeśli podobieństwo jest bardzo duże, bezpieczniej będzie nie wykorzystywać takiej treści.

– Zawsze warto sprawdzić, czy to, co uzyskałeś korzystając z AI nie stanowi przeróbki dzieła innego człowieka. Jeżeli tak by było musisz uzyskać licencję, lub zweryfikować czy prawa do utworu pierwotnego nie wygasły. Jeżeli chciałbyś wykorzystać je komercyjnie, musisz wziąć pod uwagę, że nie jesteś w stanie zastrzec do nich swojej wyłączności, a każdy (w tym Twoja konkurencja) może z nich skorzystać – dodaje Magdalena Korol.

AI jako pracownik okiem branży

Adrian Jaskulski
innovation & strategy consultant w 180heartbeats JvM

Wyciąganie wniosków z analogii historycznych jest zawsze trochę nieuprawnione i obarczone błędem, dlatego pozwolę podeprzeć się tutaj autorytetem profesora Scotta Gallowaya. Nawet tak gwałtowne zmiany jak wciąż z resztą postępująca postępująca automatyzacja przemysłu, rolnictwa i inne większe rewolucje w procesie wytwarzania nie spowodowały długoterminowo wyeliminowania ludzi ze wspomnianych procesów produkcji. Sama automatyzacja dotyczy często najmniej wdzięcznych, powtarzalnych elementów pracy i nie niesie ryzyka skokowego wzrostu bezrobocia, zwłaszcza że ludzie są bardziej elastyczni w swojej pracy. Jeśli chodzi o branżę kreatywną, to wydaje się, że generative AI nie rozwiązuje branżowych problemów, a dostarcza jedynie skuteczne narzędzia pracy i zwiększa naszą efektywność. Sztuczna inteligencja w kreacji zwiększa efektywność na podobnej zasadzie, jak robi to marketing automation w procesach biznesowych. Efektem zmian będzie więc raczej możliwość zaoferowania dopracowanej linii kreatywnej o wiele szybciej lub w większej liczbie propozycji. Możliwe, że standardem staną się bardziej rozbudowane niż dotychczas oferty. Za pracą wykonaną i zautomatyzowaną przez jakąkolwiek generative AI zawsze stoi konkretny pomysł i idea, odpowiednia liczba powtórzeń, eksperymentów i insight. AI nie jest w stanie kierować tym sama, bo to wymaga zrozumienia, więc ludzie w procesie są koniecznym składnikiem. Także dlatego, że finalnymi odbiorcami naszej pracy również są ludzie.

Michał Czubiński
head of automation & analytics, GoldenSubmarine

Uważam, że w najbliższych latach rozwiązania te nie będą w stanie zastąpić całkowicie pracowników, ale będą pełniły coraz większą rolę w zakresie zwiększenia efektywności ich pracy. Już teraz bez problemu możemy skorzystać z ChatGPT do wygenerowania dla nas kilku propozycji tytułu mailingu do przeprowadzenia testów A/B. Przygotowanie słów kluczowych, hashtagów czy meta opisu i tytułu dla wyszukiwarek na bazie wskazanego tematu artykułu też nie stanowi już dla tych narzędzi wyzwania. Zresztą branża SEO już w tym momencie może wiele zyskać na wydajności pracy dzięki tego typu rozwiązaniom.

Jeżeli chodzi o zadania, w których liczy się kreatywność i wiedza ekspercka, myślę, że w najbliższym czasie raczej nie możemy się spodziewać tego, że AI będzie w stanie zastąpić człowieka. Natomiast w tej dziedzinie również może być dla niego wsparciem, dzięki któremu pewne procesy będą trwały krócej.

Piotr Młynek
creative content lead, Saatchi & Saatchi

Dzięki rozwojowi generative AI, rola kreatywnych zmieni się z kreatorów na kuratorów treści. Dziś przy prostych zadaniach, a w przyszłości przy bardziej złożonych, zadaniem kreatywnego będzie nie tylko stworzenie odpowiedniego promptu, ale przede wszystkim zaopiniowanie efektów pracy AI. Wybranie i wskazanie najlepszych kierunków generowanych treści, korekt i możliwych wariacji wciąż będzie w rękach twórcy, opierając się na jego talencie, wyczuciu i doświadczeniu.

Łukasz Smykla
creative supervisor z agencji Focus Nation

W mojej opinii AI nie zastąpi człowieka w roli twórcy, ale wymusi na nas wszystkich zmianę. Zmianę związaną z procesami, edukacją i świadomością w zakresie uczenia maszynowego. Jakość kreacji bierze się z naszej ludzkiej wrażliwości, zatem sztuczna inteligencja będzie raczej napędzała naszą kreatywność, a my będziemy się nią wspierać jak osobistym asystentem. Sądzę, że rozwój usług opartych na uczeniu maszynowym pójdzie w kierunku integracji ich z narzędziami, które znamy z codziennej pracy.

Największych zmian spodziewam się jednak w obszarze konsumpcji wyszukiwarek. Należy mieć na uwadze dość spory „kawałek reklamowego tortu” zatem spodziewać się należy rywalizacji największych graczy w tym obszarze – i to tu sztuczna inteligencja wymusi zmiany najszybciej.

Ievgen Vector
senior art director, BBDO

Pędzel nigdy nie zastąpi malarza… AI jest narzędziem, a narzędzie nigdy nie zastąpi człowieka. Natomiast grafik znający się na AI jak najbardziej zastąpi grafika, który zdecydował tę technologię zignorować. Nie możemy powiedzieć, że Photoshop jest konkurentem designerów, ale dzisiaj trudno wyobrazić designera nie korzystającego z Photoshopa, z AI będzie podobnie. Copywriter korzystający z AI będzie po prostu bardziej efektywny, a więc będzie preferowany przez pracodawcę.

Michał Sławiński
senior digital strategist, Molecular, BBDO

Myślę, że jeśli kogoś może AI zastąpić, to np. osoby piszące artykuły pod SEO czy copywriterów zajmujących się pisaniem takich rzeczy jak artykuły sponsorowane lub treści ulotek. Ale tylko częściowo. Na obecnym etapie te narzędzia wymagają ciągle sporej korekty w działaniu. To trochę tak, jakbyśmy mieli powiedzieć, że Google Translate miałby zastąpić tłumaczy. AI będzie przyspieszało pewne prace, ale nie umie jeszcze w kreatywność, wymaga odpowiednich promptów, a efekty prac wciąż dalekie są od doskonałości.

Czy w takim razie AI zastąpi pracowników w branży marketingowej?

Nie ma wątpliwości, że sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę w marketingu i branży kreatywnej, przyczyniając się do automatyzacji procesów, generowania treści, analizy danych oraz personalizacji przekazu. Wykorzystanie AI pozwala na lepsze zrozumienie klientów i ich potrzeb, co przekłada się na skuteczniejsze kampanie marketingowe, tworzenie przekonujących treści i optymalizację działań kreatywnych.

W związku z tym coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na wdrażanie AI, aby zwiększyć efektywność swojej pracy, oszczędzać czas i koszty oraz uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku. Z całą pewnością AI będzie miało ogromny wpływ na przyszłość pracy w marketingu i branży kreatywnej, a jego rola będzie się jeszcze bardziej umacniać w najbliższych latach. Z jednej strony powoli wspomagając i zastępując coraz większą liczbę pracowników, a z drugiej przyczyniając się do stworzenia wielu nowych miejsc pracy.

Oczywiście AI nie zastąpi wszystkich, ponieważ nigdy nie zastąpi ono prawdziwej kreatywności i pozostanie zawsze jedynie narzędziem w rękach twórcy. Ale z całą pewnością znacząco zmniejszy zapotrzebowanie na tradycyjnych pracowników, co doprowadzi do mocnego ograniczania ich liczby w firmach.

Biorąc pod uwagę ogromny rozwój sztucznej inteligencji i możliwości przez nią oferowane, szersze jej wprowadzenie do branży marketingowej i kreatywnej istotnie wpłynie na zmianę profili zawodowych i jest nieuniknione. W najbliższej przyszłości niezbędna stanie się umiejętność rozmowy ze sztuczną inteligencją i efektywnego wykorzystywania jej. Już teraz firmy zaczęły poszukiwać tzw. prompt engineer, którzy będą odpowiedzialni za pracę z AI.

Patrząc na tempo obecnego rozwoju w zakresie AI i możliwości, jakie oferuje, jedno jest pewne – nie ma sensu negować i sprzeciwiać się na siłę wykorzystaniu najnowszych rozwiązań z zakresu sztucznej inteligencji, ponieważ jest to rewolucja nie do zatrzymania i o ogromnej skali. Zamiast tego warto zacząć ją poznawać, uczyć się wykorzystywać jak najlepiej rozwiązania na niej oparte, gdyż w najbliższej przyszłości będzie to kluczowa kompetencja i wyróżnik na rynku pracy, nie tylko w branży kreatywnej i marketingowej.