Na zdj. od lewej: Agnieszka Jabłońska – Twaróg, Aleksandra Kalinowska
Zostaliście niedawno sponsorem głównym Legia Ladies. Co skłoniło Was do podjęcia tej współpracy sponsoringowej?
Agnieszka Jabłońska Twaróg: Piłka nożna przez lata była domeną mężczyzn – realizowali się oni w roli piłkarzy, sędziów oraz trenerów. Jednak od kilku lat ten trend ulega zmianie, a żeński futbol zyskuje coraz większy rozgłos i powoli staje się kobiecym sportem numer jeden wśród gier zespołowych na świecie. Widać to w statystykach, rekordowych frekwencjach na stadionach oraz zainteresowaniu mediów. Żeńskie drużyny powstają przy największych klubach sportowych na świecie, takich jak FC Barcelona (Barça Women) czy Real Madryt (Real Madryt Femenino). W Polsce również coraz więcej drużyn Ekstraklasy otwiera się na sekcję kobiecą. Mimo to nadal wiele jest do zrobienia, kobieca piłka dopiero się profesjonalizuje. W Klarnie chcemy wspierać organizacje, które starają się zmienić status quo. Do takich niewątpliwie należy drużyna Legia Ladies. Dziewczynka, która decyduje się grać w piłkę nożną, musi mieć dużo odwagi, bo społeczeństwo nie wspiera za bardzo takich wyborów. Są pewne utarte schematy, że ich rozwój sportowy to tańce, gimnastyka, siatkówka. Dziewczynki przychodzące grać w piłkę potrzebują zatem odwagi i pewności siebie już na samym początku. Mamy nadzieje, że popularyzując ten sport poprzez współpracę z Legia Ladies dodamy im tej odwagi.
Zobacz również
W jakie działania w ramach tej współpracy się zaangażujecie?
Agnieszka Jabłońska Twaróg: Biorąc pod uwagę fakt, że większość zawodniczek na co dzień pracuje w innym zawodzie, a piłka nożna jest dla nich dodatkowym zajęciem, osiągnięcia zespołu są naprawdę imponujące. Współpraca z Klarną to dla nich szansa na jeszcze lepszy rozwój. Dzięki sponsoringowi, klub mógł zorganizować zimowe zgrupowanie w Hiszpanii i uzupełnić sprzęt treningowy. Podejmujemy też wspólne działania marketingowe i PR-owe. To bardzo ważne, żeby coraz więcej osób słyszało o tym, że dziewczyny też chcą, mogą i grają w piłkę.
Od kilku lat wspieracie kobiecą piłkę nożną. Skąd takie mocne działania akurat w tej sferze?
Agnieszka Jabłońska Twaróg: Jesteśmy tam gdzie nasi klienci. A szereg z nich to fani sportu i piłki nożnej. Dlatego wdrażamy płatności od Klarny w sklepach z biletami i odzieżowych fanstorach. Z drugiej strony jesteśmy organizacją bardzo mocno nastawioną na burzenie status quo – nie tylko w płatnościach. Jest to wpisane w DNA Klarny. Kiedyś Sebastian Siemiątkowski, założyciel Klarny zauważył, że banki pobierają od klientów wysokie opłaty za karty kredytowe i postanowił poukładać model biznesowy tak, by klient nie ponosił kosztu finansowania. Tak powstała Klarna. Choć firma właśnie kończy 18 lat i bardzo się przez ten czas rozwinęła – te dwie rzeczy pozostają bez zmian – nie pobieramy opłat od klientów, a także stale challengujemy rzeczywistość. Kobiece kluby piłkarskie, z którymi współpracujemy, również to robią, co czyni je idealnymi partnerami wspólnych działań.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Jak oceniacie popularność piłki nożnej kobiet w Polsce w porównaniu do innych krajów?
Agnieszka Jabłońska Twaróg: Według najnowszych badań przeprowadzonych na zlecenie PZPN, w rozgrywkach piłkarskich w Polsce uczestniczy ponad 25 tysięcy zawodniczek (w 2013 r. było ich 3 tys.), niemal 800 kobiet w Polsce ma uprawnienia trenerskie, a prawie 500 sędziuje mecze. To wciąż niewiele w porównaniu z Niemcami – tam do klubów zapisanych jest 203 tysiące dziewcząt, z Holandią, w której piłkę nożną ćwiczy 155 tysięcy kobiet, czy z Francją i Szwecją (ok.120 tysięcy zawodniczek). Zdecydowanie mniej Polaków kibicuje kobiecej piłce. Rekord oglądalności żeńskiej piłki to we Francji to 3,6 mln widzów przed odbiornikami, w Polsce – 400 tys. Mecz mistrzyń Polski na trybunach oglądało ostatnio kilkadziesiąt osób. Frekwencja jest więc bardzo niska. I właśnie to chcemy zmienić.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jakie jeszcze działania planujecie w najbliższej przyszłości podjąć, aby promować ideę równości płci w sporcie?
Agnieszka Jabłońska Twaróg: To nie pierwsza tego typu inicjatywa podejmowana przez Klarnę. Wspieranie kobiecych drużyn sportowych jest wpisane w naszą globalną strategię. W Stanach Zjednoczonych podjęliśmy współpracę z Angel City FC – kobiecą drużyną z Los Angeles, z którą wspólnie podejmujemy działania w duchu „women empowerment”. W 2021 roku wspólnie stworzyliśmy kolekcję ubrań „gender-free”, z których 10% dochodu zostało przekazane na fundację Downtown Women’s Center, wspierającą kobiety w kryzysie bezdomności oraz te, które doświadczyły podobnego problemu w przeszłości. Promowanie idei równości płci w sporcie jest wpisane w nasze DNA, więc na pewno nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa w tym obszarze.
Jak doszło do współpracy Legii z Klarną?
Aleksandra Kalinowska: Po pierwsze już od jakiegoś czasu razem z zespołem B2B obserwowaliśmy działania Klarny. Przyglądaliśmy się temu, jak się komunikują z klientami. Wyróżniała ich odważna kolorystyka i fakt, ze sponsorują kobiece drużyny, a my akurat w tym czasie chcieliśmy zacząć bardziej promować Legie Ladies. Po drugie szukaliśmy partnera, dzięki któremu moglibyśmy zaproponować naszym kibicom elastyczne płatności i kogoś, komu kobieca piłka nożna nie jest obca.
I tak nasza współpraca z Klarną rozpoczęła się pod koniec listopada 2022 roku. Na samym początku udostępniliśmy kibicom odroczone płatności jedynie w Legia FanStore. Po kilku tygodniach prac rozszerzyliśmy działania również o stronę bilety.legia.com Dzięki tej usłudze nasi klienci mogą zapłacić za karnety, bilety i asortyment w ciągu 30 dni bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Taka usługa jest niezwykle ważna dla naszych kibiców. Cieszymy się, ze razem z Klarną możemy ją im zapewnić.
Na jakich korzyściach, aspektach współpracy z Klarną najbardziej Wam zależy?
Aleksandra Kalinowska: Jednym z naszych priorytetów jest stałe podwyższanie jakości obsługi kibiców. Przykładamy szczególną uwagę do skrócenia procesu zakupowego oraz rozwoju form płatności. Wprowadzając innowacyjne rozwiązanie płatnicze oferowane przez Klarnę, zapewniamy kibicom elastyczność i wygodę, dzięki czemu większa liczba kibiców może uczestniczyć w meczu przy Łazienkowskiej 3, bądź zrobić zakupy w naszym oficjalnym sklepie.
Poza tym wierzymy, że projekt Legia Ladies dzięki zaangażowaniu Klarny zyska nową dynamikę, co pozwoli nam na zwiększenie skali działań, dzięki którym jeszcze szerzej będziemy mogli promować zespół. Cieszymy się, że na strojach znalazło się logo sponsora, który jest zainteresowany stałym rozwojem tej dyscypliny i chce w nią inwestować. Liczymy na wzrost liczby dziewczyn w naszych barwach i pozytywną zmianę wizerunku piłki kobiecej w skali kraju.
Nie bez znaczenia jest fakt, że zaangażowanie się tak dużej firmy jak Klarna w sponsoring Legia Ladies ma ogromne znaczenie dla rozwoju kobiecej piłki nożnej w Polsce. Jest to znak dla innych przedsiębiorstw, że żeński futbol i współpraca z nami, to coś, w co warto inwestować.
Jakie są największe wyzwania związane z pozyskaniem dużego sponsora dla drużyny piłkarskiej kobiet?
Aleksandra Kalinowska: Duże firmy często skupiają się na finansowaniu męskich drużyn, które mają liczniejszą publiczność i generują większe dochody. Oczywiście nie oznacza to, że nie da się pozyskać bardziej znaczącego sponsora dla kobiecych zespołów, ale jest to trudniejsze niż w przypadku tych pierwszych. Cały czas rozmawiamy z potencjalnymi partnerami i mamy nadzieję, że niedługo kolejni sponsorzy staną się częścią zespołu Legia Ladies.
W tym roku PZPN po raz pierwszy przedstawił tak szczegółowe plany dotyczące rozwoju kobiecej piłki nożnej. Biorąc pod uwagę prężne działania w tym obszarze, możemy się spodziewać, że w ciągu najbliższych lat wizerunek piłki nożnej jako sportu typowo męskiego odejdzie na dobre?
Aleksandra Kalinowska: Śmiało można powiedzieć, że to olbrzymi krok w celu popularyzacji kobiecej piłki nożnej. Nie chcemy porównywać się do męskiego futbolu, który jest najpopularniejszym sportem w Polsce. Do tego dochodzą aspekty kulturowe i świadomościowe, w których piłka nożna jest traktowana jako sport zarezerwowany jedynie dla mężczyzn. Czy uważam, że ten stereotyp kiedyś zniknie? Tak, myślę, że tak się stanie, ale na wszystko potrzeba czasu i ciężkiej pracy, która cały czas wykonujemy. Jesteśmy największym klubem w Polsce i zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby marka Legia Ladies też była tak postrzegana.
Z jakimi wyzwaniami nadal spotykają się kobiety chcące rozpocząć karierę sportową w tej dziedzinie?
Aleksandra Kalinowska: Kobiety, które chcą rozpocząć karierę sportową w piłce nożnej w Polsce nadal napotykają na szereg barier i wyzwań. Niektóre z nich to brak wsparcia finansowego, niskie wynagrodzenie, trudności w znalezieniu odpowiednich trenerów, niewystarczające zainteresowanie ze strony mediów oraz brak infrastruktury, odpowiedniego zaplecza. Mimo to dyscyplina ta zyskuje na popularności i stopniowo staje się kobiecym sportem numer jeden wśród gier zespołowych na świecie.
Trochę inaczej to wygląda z naszej „legijnej” perspektywy. Legia Warszawa od wielu lat wspiera młode dziewczęta w ramach Legia Soccer Schools, które chcą zacząć swoją przygodę z piłką nożną. Obecny skład seniorski, który wspiera Klarna, powstał w 2020 roku. Od tego czasu, legionistki rozegrały ponad 50 spotkań i w 2021 roku zdobyły Puchar Polski na szczeblu Mazowieckiego Związku Piłki Nożnej. Biorąc pod uwagę fakt, że większość zawodniczek na co dzień pracuje w innym zawodzie, a piłka nożna jest dla nich dodatkowych zajęciem, które realizują w wolnym czasie, osiągnięcia zespołu są naprawdę imponujące. Dlatego współpraca z Klarną to dla nich szansa na jeszcze lepszy rozwój. Dzięki sponsoringowi mogliśmy jako klub zorganizować zimowe zgrupowanie w Hiszpanii i uzupełnić sprzęt treningowy. Naszym piłkarkom dajemy narzędzia, pełne zaplecze merytoryczne, wizerunkowe i infrastrukturalne, by mogły osiągać coraz lepsze wyniki i spełniać swoje marzenia.
O rozmówczyniach:
Agnieszka Jabłońska – Twaróg
Marketing manager i ekspert komunikacji z 10 letnim doświadczeniem. Od kilku lat działa w branży fintech w sektorze BNPL. Odpowiada za marketing i komunikację Klarny w Polsce. Była dziennikarka i prezenterka Polsat News. Prywatnie mama Miłosza, miłośniczka mtb i wspinaczki.
Aleksandra Kalinowska
W 2018 roku połączyła pasję do piłki nożnej z karierą zawodową. Pracując u sponsora tytularnego Ekstraklasy, Aleksandra Kalinowska, odpowiadała za komunikację, aktywacje i kanały społecznościowe PKO Bank Polski Grajmy Razem. Z wykształcenia marketingowiec. Laureatka kilku branżowych nagród (Złoto w kategorii „content marketing- sport” 2019, najlepsze social media 2019 ) . Od maja 2022 roku odpowiada w Legii Warszawa za marketing, komunikację i działania profrekwencyjne.