10 kampanii AI z Cannes Lions, które musisz znać

Riwiera Francuska opustoszała. Kilkanaście tysięcy osób wróciło z inspiracjami do domów, a kilkaset tysięcy widzów wróciło do swoich codziennych obowiązków. Dużej części z nich chodzą po głowie dwie magiczne litery: AI. Sztuczna inteligencja przewijała się na wielu panelach, w rozmowach kuluarowych, ale także – w czasie ceremonii rozdań nagród. Pomimo tego, że tak naprawdę od kilku miesięcy mówimy o rewolucji AI (symbolicznie od premiery ChatGPT), to już teraz wśród wyróżnionych kampanii znalazły się ciekawe działania, w których sztuczna inteligencja została wykorzystana… inteligentnie. Szukano nowej wartości dla konsumentów, rozwiązywania nierozwiązanych problemów czy dostarczania unikalnej rozrywki.

Właśnie z takich kampanii postanowiłem stworzyć osobistą listę 10 kampanii AI nagrodzonych na Cannes Lions. Uważam, że mogą one stać się ciekawą inspiracją, w jaki sposób już teraz można wykorzystać sztuczną inteligencję w działaniach marketingowych. A z rozmów z przedstawicielami agencji oraz marketerami wiem, że zainteresowanie tym tematem jest obecnie bardzo duże. I będzie tylko rosło.

Poprosiłem także ekspertów z branży o komentarze, które możecie znaleźć na końcu tekstu.

1. Nike „Never Done Evolving”

Nike świętowało karierę Sereny Williams za pomocą wirtualnego, tenisowego starcia z udziałem jej przeszłych (1999) i obecnych (2017) wersji. Zaawansowane AI przeanalizowało i odtworzyło ewoluujące style gry Sereny, dostarczając unikalny wgląd w analizy sportowe i wizualizację danych.

Leroy Merlin z linią „Les Produits Anti-Flemme”. Sieć chce walczyć z lenistwem Francuzów

2.Heinz „A.I. Ketchup”

Heinz wykorzystał moc generatorów text-to-image, żeby umocnić swoją pozycję jako wiodącej marki ketchupu na rynku. Stworzono wizualizacje w programie Dall-E na bazie odpowiedzi użytkowników dotyczących ketchupu. Okazało się, że dla AI ketchup wygląda jak Heinz.

3. Stella Artois „The Artois Probability”

Stella Artois zbadała prawdopodobieństwo obecności swojego piwa w klasycznych dziełach sztuki. Algorytm AI analizował najważniejsze elementy w znanych obrazach i porównywał je z danymi archiwalnymi Stella Artois. Kampania wywołała dyskusję o hipotetycznym wpływie marki na historię sztuki.

4. Eurofarma „Scrolling Therapy”

Przekształcenie ćwiczeń terapeutycznych dla pacjentów z Parkinsonem w konkretne interakcje w social mediach. Aplikacja korzysta z technologii rozpoznawania twarzy AI, umożliwiając pacjentom sterowanie swoimi kanałami społecznościowymi za pomocą określonych gestów twarzy. Ta fuzja terapii i technologii ma na celu poprawę aktywności mózgu i motywowanie do codziennych ćwiczeń.

5. NextMed Health „Lifesaving Radio”

Połączenie ciężkiej muzyki rockowej z operacjami szpitalnymi, mające na celu poprawę koncentracji i efektywności chirurgów. Wykorzystując ChatGPT i Spotify Analytics, stworzono DJ-a AI, który analizuje i wybiera muzykę (rockową) na podstawie wskaźników zgodnych z najlepszymi osiągnięciami chirurgicznymi.

6. Jardim Sonoro „The Unimaginable Return”

Awangardowy festiwal muzyczny wizualnie połączył artystów z naturalnym środowiskiem miejskim Lizbony i parku Monsanto. Machine learning i kreatywna wizja współpracowały w celu stworzenia w programie AI unikalnych grafik, przekształcając „wady” generatywnego AI w innowacyjną twórczość.

7. UFCSPA „Baigrapher”

Pomoc pacjentom z Alzheimerem w tworzeniu kronik ich życia przy pomocy nich samych i ich bliskich. Specjalne AI zostało przeszkolone na biografiach, wywiadach i osobistych wspomnieniach, organizuje momenty życia na osi czasu, by stworzyć spersonalizowane biografie. Taki proces pomógł spowolnić postęp Alzheimera u pacjentów.

8. Projekt „Saved Memories”

Kampania stworzona z niemieckimi organizacjami non-profit, mająca na celu pomoc osobom transseksualnym ponownie polubić swoje zdjęcia z dzieciństwa. Generatywne AI zostało użyte do przekształcania dziecięcych obrazów osób trans, dostosowując je do ich prawdziwej tożsamości płciowej. Pozwala to osobom transseksualnym na interakcje z przeszłością w bardziej komfortowy sposób.

9. Hunger Station „The Subconscious Order”

Rozwiązanie problemu nadmiaru wyborów kulinarnych dzięki nowej funkcji aplikacji. Narzędzie wykorzystuje technologię AI i algorytmy do śledzenia ruchów oczu użytkowników podczas przeglądania menu restauracji online i analizowania ich podświadomych preferencji. AI generuje spersonalizowaną listę rekomendacji wyborów dla użytkownika.

10. Coca-Cola „I See Coke”

Przekształcenie ponad stu lat product placementów w interaktywne, zakupowe doświadczenie. Machine learning został użyty do analizy tysięcy godzin treści audio i identyfikacji umiejscowień Coca-Coli na ekranie filmów i seriali. Umożliwiło to stworzenie spersonalizowanych odpowiedzi na każdą ekspozycję marki w materiale wideo, dodatkowo integrując markę z urządzeniami Alexa widzów do zamawiania produktu.

Bonus: Nikon „Natural Intelligence”

Rzucenie wyzwania dominacji generatorów obrazów AI. Kampania podkreśla wartość uchwycenia rzeczywistych scen aparatem fotograficznym. Prezentowanie „niewiarygodnych” naturalnych zdjęć zrobionych aparatami Nikon wraz z humorystycznymi „promptami” generowanymi przez AI, aby podkreślić unikalną wartość i artystyczność pracy fotografów.

Kampanie przedstawione zostały w losowej kolejności. O każdej z nich można dowiedzieć się więcej w chatbocie adaily. Można zapytać o wyzwanie kampanii, grupę docelową, ideę czy wyniki. Dodatkowo aplikacja jest w stanie przedstawić źródła do pogłębienia wiedzy, np. link do case video. Przez tydzień festiwalu Cannes Lions do chatbota zostało dodanych 310 zwycięskich kampanii z tegorocznej edycji konkursu.

Czy możemy za rok spodziewać się osobnej kategorii AI na Cannes Lions? Moim zdaniem nie, ponieważ sztuczna inteligencja znajdzie dla siebie zastosowanie w bardzo wielu kampaniach. W ten sposób będzie myśleć się o technologii w sposób utylitarny – w jaki sposób AI może ulepszyć lub odblokować możliwości dla marek, które do tej pory były albo trudne, albo bardzo drogie. Takie podejście będzie miało zdecydowanie większą wartość i pomoże, w większości przypadków, uniknąć robienia kampanii „duchów”. Czyli takich, które powstają na potrzeby festiwali reklamowych, a nie dla marek i ich konsumentów.

Komentarze ekspertów branżowych

Marcin Samek
chief innovation officer w McCann

Tegoroczny festiwal w Cannes pokazuje – wbrew temu, co czasami mówi się w branży – że AI nie tylko nie przeszkadza kreatywności, ale wręcz przeciwnie, może być jej wielkim sojusznikiem Po pierwsze jako narzędzie, sedno samego pomysłu kreatywnego, które po prostu bez AI nigdy by nie zaistniał – jak chociażby w przypadku kampanii Heinz, czy Stella Artois. W obu przypadkach geniusz pomysłu polega na kreatywnym wykorzystaniu możliwości AI, użyciu jej w innowacyjny, specyficzny sposób. Po drugie AI jako narzędzie czynienie dobra, element działań z zakresu purpose marketing „doing good using AI” – jak chociażby w przypadku kampanii „Baigrapher”. Swoją drogą to świetne przykłady jak pomocna i wartościowa może być sztuczna inteligencja, dając nam dostęp do całkowicie nowych możliwości. Ale to nie wszystko w temacie „AI a kreatywność”. Coraz częściej pojawiać się będą kampania, które nie tyle wykorzystują AI jako narzędzie, co są tworzone przy jej użyciu – aż boję się napisać – współkreowane przez AI i to nie tylko na poziomie samej egzekucji. AI jako „nowy kreatywny na burzy”, który rzuca na stół własne pomysły – „inne”, może czasami absurdalne, czy lekko sztampowe, ale… może i ciekawe, czy przynajmniej „do rozwinięcia”. Kreatywny, który szybko się uczy i w odpowiednim teamie – dającym ludzką kreatywność i strategiczne myślenie – może stać się prawdziwym współkreatorem. Podsumowując, już dzisiaj widać jak AI inspiruje i wzmacnia kreatywność, a jesteśmy dopiero na początku drogi…

Robert Wójcik
niezależny doradca AI

Według mnie największą supermocą generatywnego AI jest jej praktyczność. Gdy ta praktyczność dodatkowo dotyczy naszego zdrowia lub życia – dzieje się magia. Dlatego moją uwagę, spośród nagrodzonych rozwiązań z wykorzystaniem AI, zwróciły te dla branży healthcare: „Scrolling Therapy” dla Eurofarmy, „Lifesaving Radio” dla NexMed Health czy „bAIgrapher” dla UFCSPA. Biorąc pod uwagę fakt, że Polska medycznymi startupami AI stoi – liczę w najbliższym czasie na wiele pięknych i pożytecznych działań także na naszym rynku. Nie muszą być nagradzane, ważne, żeby wspierały nasze zdrowie i życie.