Barbara Grabiwoda (LOT): trzeba zawsze być krok przed…

Jaka była Pani zdaniem najciekawsza akcja w social mediach ostatnimi czasy?

Z branży lotniczej – KLM Meet & Seat – aplikacja która, zaciągając profile z FB i LinkedIn, umożliwia poznanie towarzyszy podróży dzięki integracji z systemem rezerwacji miejsc w samolocie. To przykład zaoferowania konsumentom narzędzia, które jest przydatne. Narzędzia, z którego ktoś chce szczerze skorzystać, nie licząc na to, że w zamian dostanie bilet, kubek etc. Taką komunikację marki powinny budować w social mediach – dawać wartość dodaną i angażować, a nie tylko zbierać 1 000 fanów w ciągu dwóch dni.

Słowo „angażować” to w kontekście nowych mediów chyba słowo klucz?

Tak, ale trzeba je odnosić także do marek. Marka musi być zaangażowana w wymianę myśli i opinii z użytkownikiem. Słuchanie, co użytkownik ma do powiedzenia, pozwala czerpać inspirację do działania. Wspomniany KLM jest tu dobrym przykładem. Po ogłoszeniu otwarcia nowego połączenia do Miami, jeden z użytkowników na Twitterze poprosił o przesunięcie terminu pierwszego rejsu o tydzień wcześniej, ze względu na dużą imprezę muzyczną odbywającą się właśnie wtedy w Miami. KLM ogłosił, że jeśli fani zapełnią samolot, poleci z nimi wcześniej na festiwal. Wystarczyło kilka godzin, bilety zostały sprzedane, a pierwszy rejs odbył się z DJ-ami na pokładzie.

Ta akcja nie dość, że zbudowała pozytywny wizerunek, to jeszcze „sprzedała” lot czarterowy…

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Tak, bo social nie jest już tylko fanaberią ani miłym dodatkiem do działań online. Jest bardzo istotną częścią działań służących zarówno do budowy wizerunku jak i, w efekcie, do sprzedaży. LOT też wykorzystuje sprzedażowo Facebooka np. rozdając kody rabatowe. Ale przede wszystkim nasze działania skupiają się na budowie wizerunku nowoczesnej linii lotniczej dającej ludziom możliwość podróżowania i zwiedzania pięknych miejsc. Konsekwentnie walczymy o użytkowników zaangażowanych. Nie chcemy budować sztucznej bazy fanów.

A czy przypadkiem fanami profili linii lotniczych nie są po prostu pasjonaci lotnictwa, którzy w głównej mierze są zainteresowani samolotami i nijak nie przekłada się to na sprzedaż?

Mamy niesamowitych fanów lotnictwa, którzy udzielają się na naszym profilu. Nieustannie zadziwia mnie i cieszy ich ogromna wiedza i zaangażowanie. Ale chcemy dotrzeć też do szerszej grupy odbiorców, mówiąc, że jesteśmy fajną linią lotniczą, z ciekawą ofertą. Chcemy przełamywać stereotypy o LOT jako o marce przestarzałej, drogiej i nieprzystępnej. Dlatego naszym celem po wejściu na FB było poszerzenie grupy odbiorców o zaangażowanych podróżników. Szczególnie młodych ludzi zainteresowanych podróżowaniem i otwartych na świat. Pokazujemy, że z nami mogą spełniać swoje marzenia.

Udało się?

Udało się. Mamy teraz ponad 35 tysięcy fanów, zdobytych bez uciekania się do działań obliczonych na szybkie podwyższanie liczby fanów.

Kolejny Wasz krok w social media to profil na Pintereście. Jesteście jedną z pierwszych polskich marek tam obecnych. Dlaczego właśnie Pinterest?

Pinterest jest doskonały do zintegrowania z Facebookiem. Chcieliśmy być tam jedni z pierwszych, bo widzimy jego ogromny potencjał. Staramy się inspirować do podróżowania, a dzięki Pinterestowi mamy możliwość pokazywania na przykład pięknych zdjęć naszych destynacji. Grafika stanowi coraz silniejszy fragment całego socialu, a wiralowy potencjał dobrego zdjęcia, dobrego ujęcia, jest niesamowity.

Samą grafiką można też bardzo łatwo wywołać „kryzys”. Nie boicie się tego?

Kryzys może powstać w każdym miejscu w internecie. To, że dajemy użytkownikom prawo do swobodnego wypowiadania się, jest cudowne, ale zarazem ryzykowne. Trzeba być na to po prostu gotowym. Nie należy użytkownikom odbierać prawa do swobodnej wypowiedzi. Wystarczy rozładowywać atmosferę w odpowiednim czasie i nie dopuścić do sytuacji, w której ktoś może poczuć, że temat jest przez nas lekceważony. Pod tym względem Pinterest nie różni się od Facebooka.

Czego możemy się więc spodziewać po profilu LOT-u na Pintereście?

Wszystkiego w ramach ducha brandu. Traktuję profil na Pinterest jako coś, co dajemy użytkownikowi, aby on mógł z tego zrobić jakiś użytek dla siebie. Dodawanie zdjęć, sherowanie zdjęć, oglądanie zdjęć, inspiracje – to jest klucz. Od strony produktowej bazą naszej działalności są samoloty, więc teoretycznie moglibyśmy się ograniczyć tylko do zdjęć samolotów, ale wolimy mówić o podróżowaniu, bo to jest to, co chcemy w konsekwencji dać użytkownikowi. Patrzymy czego ludzie oczekują od naszej marki, ale także wybiegamy czasem trochę dalej

A czego możemy się spodziewać w najbliższych dniach?

Można spodziewać się działań, które będą miały za zadanie rozpromować profil pinterestowy wśród fanów, których mamy na Facebooku. Aktywności związane z fotografią i z tym, co najbardziej interesuje naszych użytkowników czyli oczywiście podróżami. Będziemy dążyli do systematycznego budowania organicznego ruchu i wzbogacania profilu kontentem.

Widziałem badania z których wynika, że nawet 90% użytkowników Pinteresta to kobiety. Wielu marketerów przyznaje, że to dla nich problem.

Ale przecież podróże nie mają płci. Więc dla innych marek to może być problem, dla nas nie. Poza tym Pinterest dopiero raczkuje i ta proporcja się wyrówna tak samo jak teraz się wyrównuje na naszym facebookowym profilu lotowskim. Zaczynaliśmy od silnej nadreprezentacji mężczyzn, teraz proporcja zaczyna się wyrównywać.

Jakie wyzwania stoją przed marketerem wkraczającym w świat Pinteresta?

To samo co zawsze – utrzymanie zainteresowania. Nie można osiąść na laurach i zamknąć swojego działania w paru ładnych grafikach. Trzeba cały czas szukać jakichś sposobów na to, jak ten profil rozwijać. Zawsze trzeba szukać pomysłu, żeby być krok przed. Nie przed konkurencją, ale przed odbiorcami, tak, żeby móc ich pozytywnie zaskakiwać. To jest klucz.

Na kim można się wzorować, jeśli chodzi o marketingowe wykorzystanie potencjału Pinteresta?

Na razie na nikim. Wszyscy dopiero zaczynamy i jeszcze te super pomysły się nie pojawiły.

Barbara Grabiwoda

Starszy Specjalista ds. Marketingu w PLL LOT. Absolwentka Iberystyki na Uniwersytecie Warszawskim oraz Komunikacji Marketingowej w Wyższej Szkole Zarządzania oraz na Oxford Brookes University. Specjalizację z marketingu internetowym zaczęła zdobywać w agencji reklamowej Change Connections, z LOT-em związana od dwóch lat.