Marketingowy niezbędnik crowdfundingu cz. VI

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Ach, i tradycyjnie szczypta Planowania.

Część piątą Niezbędnika przeczytasz tutaj >

Z czym, do kogo, jak i po co?

Promocja i PR to tak naprawdę sztuka właściwej komunikacji. Przez “właściwą” mamy na myśli uszytą na miarę odbiorcy – zawierającą właściwą treść, podaną we właściwy sposób, we właściwym celu. Do kogo dokładnie planujesz dotrzeć ze swoim komunikatem? Jaki to będzie komunikat? Z jaką częstotliwością będzie nadawany? Jakimi kanałami i czy umożliwią one prowadzenie dialogu? Odpowiedzi na te pytania w dużej mierze zdeterminują Twój Pomysł, zbudowane wokół niego Plan i Prezentacja oraz oczywiście Twoje Plemię. W tym świetle jest logiczne, że rozrysowanie planów taktycznych Promocji/PR stanowi ostatni krok przed zbiórką i pierwszy tuż po jej starcie.

Na przygotowanie właściwego komunikatu (dla właściwych odbiorców i we właściwej formie) postaraj się przeznaczyć 1-2 tygodnie przed startem kampanii. Można to zadanie podzielić na trzy pomniejsze:

Ekonomiczna siła tłumu, czyli rzecz o crowdfundingu

• segmentację odbiorców i dobór środków Promocji pod kątem ich specyfiki,
• zaplanowanie harmonogramu działań z zakresu Promocji/PR już po starcie,
• podjęcie działań mobilizujących Twoje Plemię i Plemiona zaprzyjaźnione, czyli kampanii pre-launchowej.

Jak już wspomnieliśmy, wiele zależy od Twojego P/U/D/S (Produktu/Usługi/Dzieła/Sprawy), ale na pewnym poziomie ogólności istnieją twarde reguły Promocji/PR w crowdfundingu, do których warto się stosować.

Pierwsza dotyczy samego komunikatu, który bezwzględnie powinien trzymać się założeń tzw. marketingu za przyzwoleniem. To termin ukuty przez filozofa marketingu Setha Godina, stanowiący przeciwwagę dla marketingu przeszkadzającego, tj. opartego na przekazie nachalnym, jednostronnym i uniwersalnym.

Zetknęliśmy się z dziwnym przekonaniem wielu projektodawców, że Tłum tak naprawdę czeka na moment, w którym będzie mógł wyjąć portfel i rozstać się ze swoimi pieniędzmi. Jednak presument, to nie tylko konsument w czasie przyszłym, ale i konsument świadomy – musi dostrzec jakąś wartość, nim przekaże Ci swoje fundusze i mieć pewność, że trafiają do właściwej osoby. Takie wyrażenie przez odbiorcę chęci do stania się wspierającym jest właśnie przyzwoleniem. Aby je otrzymać, musisz komunikować się w sposób:

• nienachalny,
• dopasowany do odbiorcy,
• zachęcający do dialogu.

Dysponujesz całą gamą narzędzi, które skutecznie pokierują dowolną osobę w Tłumie na stronę Twojego projektu. Pamiętaj jednak, że kilka tysięcy kilknięć przycisku „lubię to” nie sfinansuje Twojego P/U/D/S – zrobią to rzeczywiste wpłaty. Tylko dobrze przygotowane, użyteczne treści i obietnica autentycznej, obopólnie korzystnej relacji, może przekształcić zainteresowanych we wspierających.

Druga reguła dotyczy kanałów, w których pojawi się Twój komunikat: minimum to strona projektu, Facebook i mail.

1. W przypadku Facebooka wystarczy Twoje prywatne konto, niekoniecznie fanpage P/U/D/S – choć zdecydowanie profesjonalniej jest połączyć te dwie opcje i uzupełnić o konta prywatne pozostałych osób zaangażowanych w inicjatywę.
2. Strona projektu to strona docelowa zbiórki w ramach platformy crowdfundingowej, rzadziej Twoja własna z dobudowanym modułem zbiórki pieniędzy.
3. Mail to oczywiście najlepszy kanał komunikacji dwustronnej z pojedynczymi osobami, ale i bezpośrednia forma dotarcia z komunikatem do mediów i partnerów. Warto rozważyć skorzystanie z narzędzia służącego do prowadzenia mailingów. Wiele spośród nich jest prostych w użyciu, bezpiecznych i darmowych. Nie zapominaj, że lista adresów z listy mailingowej to rękojmia dostępu do Twojej społeczności, także długo po kampanii.

Możesz oczywiście rozważyć wspomagające formy przekazu: webinaria, podcasty, chat, spotkania na żywo, LinkedIn i GoldenLine (szczególnie, jeśli poszukujesz dodatkowo inwestora i/lub podwykonawcy), Twitter, Instagram, Ask.fm… Jednak reguła, którą opisujemy, zakłada, że jeżeli czujesz, iż obsługa tych trzech podstawowych kanałów może przysporzyć Ci problemów (np. ze względu na działanie w pojedynkę i brak czasu), to nie bierz pod uwagę żadnych innych. Strona projektu + mail + FB to niezbędne minimum – nie wolno Ci go zaniedbać.

Trzecia reguła dotyczy grup odbiorców: Tłum i Twoje Plemię to oczywiście te najważniejsze, ale nie jedyne. Będziesz komunikować się także z:

• mediami i liderami opinii,
• środowiskami (pokrewnymi Plemionami) i partnerami.

To możliwie najprostsza segmentacja, ale zarazem najbardziej uniwersalna. Każda z tych grup wymaga nieco innego zespołu działań przed i po starcie zbiórki, dlatego skoncentrujemy się teraz na każdej z nich z osobna.

Mobilizacja Twojego Plemienia

Wiesz już pewnie z lektury naszej książki, że Plemię to nie to samo co Tłum – to jego część składowa. Plemię tworzą jednostki łączące podobne zainteresowania, potrzeby i środki komunikacji. Z kolei Tłum, to zbiór różnorodnych Plemion, sporadycznie wchodzących ze sobą w interakcję.

Crowdfunding nazywamy finansowaniem przez Tłum, ponieważ pozwala dotrzeć nie tylko do wybranych Plemion, ale przede wszystkim do jednostek o odmiennych zainteresowaniach, miejscach zamieszkania, rysie demograficznym itd. W crowdfundingu Twój P/U/D/S może wesprzeć każdy, a nie jedyne członkowie Twojego Plemienia. Wiesz też jednak, że zgodnie z naszym modelem 5P, którego Plemię jest jednym z filarów, docieranie ze swoim Pomysłem do Tłumu odbywa się na zasadzie fal – drogą marketingu szeptanego i wirusowego. Zaczynasz od zaangażowania 3F, czyli Friends, Family & Fools. Ich entuzjazm i jawne poparcie działa na innych na zasadzie konformizmu, zataczając coraz szersze kręgi i docierając do tych w Tłumie, którzy znajdują się poza Twoim networkiem. Żeby jednak wywołać lawinę najpierw musisz zacząć toczyć kulę śniegową. Stąd idea kampanii pre-launchowej nastawionej na aktywizację Plemienia.

1. Przede wszystkim zacznij budować świadomość Twojej zbiórki na 2-4 tygodnie przed jej startem. Wykorzystaj do tego swój blog czy stronę WWW, jeżeli takową posiadasz oraz kanały społecznościowe. Zainteresuj znajomych pierwszymi informacjami o swoim P/U/D/S (chyba, że robisz to już od dłuższego czasu). Jeżeli podczas kampanii planujesz zarządzać również oddzielnym fanpage’em, to także najlepszy moment na jego założenie i zgromadzenie fanów lub aktywizację tych dotychczasowych. Wykorzystaj do tego content zgromadzony pod kątem Prezentacji: podziel się szkicem, grafiką, fragmentem filmu (mile widziane making-of), tekstem, rekomendacją. Każdy zwiastun zbiórki staraj się opatrzeć datą jej startu i podkreśleniem roli, jaką odegrają w niej członkowie Twojej społeczności.
2. Budując świadomość zbiórki i P/U/D/S, odśwież i poszerz swój network. Uporządkuj listę kontaktów e-mail, podziel ją na mniejsze grupy. Na kilka dni przed zbiórką zrób e-mailing do swojego Plemienia z krótką deskrypcją projektu, wzmianką o nagrodach, grafiką oraz prośbą o wsparcie i feedback. Wskaż też stronę, na której będzie odbywać się kampania (lub platformę). Po starcie wyślesz podobną wiadomość, pełniącą formę follow-upu dla tej poprzedniej i uzupełnioną o link prowadzący do kampanii.
3. Jeżeli Twoja Plemię jest liczne i zwarte, rozważ organizację eventu lub webinarium w dzień startu akcji. Dla społeczności to w pierwszym rzędzie przyjemne doświadczenie: ludzie o podobnych zainteresowaniach rozmawiają, poznają się, robią coś razem. Jest to także okazja do tego by pokazać swoim zwolennikom, że ich zdanie i wkład się liczą. Zaproszenie ich do udziału w projekcie na tak wczesnym etapie oznacza. Jeżeli przygotowujesz webinarium, przygotuj kluczowe punkty, które koniecznie chcesz, aby wybrzmiały w trakcie spotkania. Bez względu na formę spotkania, zadbaj także o wyraźne call to action: członkowie Plemienia już kilkadziesiąt godzin później mają wesprzeć Cię finansowo i nieść dobrą nowinę dalej.
4. Nie bój się osobiście poprosić o wsparcie swoją rodzinę i najbliższych znajomych – kilkanaście wpłat w ciągu pierwszych godzin zbiórki, nawet nieznacznych, wyśle pozytywny sygnał do wszystkich, którzy odwiedzą stronę projektu.

Pokrewne Plemiona i partnerzy

Pokrewne Plemiona, to te społeczności, które łączy z Twoim Pomysłem jakiś wspólny mianownik. Z pewnością znajdziesz w sieci blogi, strony i grupy dyskusyjne skupiające potencjalnych sympatyków Twojego P/U/D/S:

• Jeśli nagrywasz płytę albo wideoklip, mogą to być społeczności innych zespołów wykonujących ten sam gatunek muzyki.
• Planujesz wprowadzenie na rynek marki własnego piwa? Uderz do amatorów samodzielnie warzonego browaru.
• Jako fundacja zbierasz na budowę oddziału chirurgiczno-zabiegowego w północnej Tanzanii? Skontaktuj się z NGOs o podobnym profilu działalności, kółkami naukowymi zajmującymi się kulturą Afryki subsaharyjskiej itd.

Jednocześnie poszukaj potencjalnych partnerów, czyli podmiotów, które są w stanie nie tylko nagłośnić Twoją kampanię, ale przede wszystkim wesprzeć Cię konkretnymi działaniami w jej trakcie i już na etapie realizacji projektu. Pozostając przy wcześniejszych przykładach:

• Jeśli nagrywasz płytę albo wideoklip, skontaktuj się z klubami, które umożliwią Ci zagranie koncertu w trakcie zbiórki lub medium muzycznym, mogącym wesprzeć Cię promocyjnie już po premierze (wzmianki prasowe, wywiad, spotkanie z fanami itd.).
• Planujesz wprowadzenie na rynek marki własnego piwa? Skontaktuj się z pubami i daj im spróbować swojego trunku – być może część z nich będzie zainteresowana zakupem i nie tylko nagłośni Twój Pomysł, ale stanie się hurtowym nabywcą browaru po jego sfinansowaniu.
• Jako fundacja zbierasz na budowę oddziału chirurgiczno-zabiegowego w północnej Tanzanii? Spróbuj wprowadzić w temat ministerstwa kultury i zdrowia Polski i Tanzanii. Napisz o swojej sprawie do znanych chirurgów – może jako liderzy opinii wesprą Cię rekomendacją i know-how.

Warto zaznaczyć, że czasem pokrewne Plemiona mogą być jednocześnie partnerami w realizacji projektu. Docelowo nasz podział zakłada, że:

1. nawiązanie relacji z pokrewnymi Plemionami to przede wszystkim znakomity sposób na wykorzystanie ich kanałów i networku do nagłośnienia Twojego Pomysłu w środowiskach czujących temat.
2. Partnerzy, to zaś podmioty (często jednostki lub instytucje, niekoniecznie społeczności) mogące zaoferować bardziej różnorodne świadczenia, np. wynajem sali pod kątem wydarzenia czy wsparcie w dystrybucji i promocji gry planszowej. Niejednokrotnie zdarza się też, że Partner wspomaga projektodawcę w opracowaniu i dostarczeniu nagród. Czasem wystarczy w zamian dobrze eksponować jego logo. Możesz także trafić na partnerów, którzy zechcą wesprzeć Twoją kampanię na zasadzie pakietu sponsorskiego lub mecenatu. Najczęściej dzieje się tak albo za sprawą wcześniejszych ustaleń, albo dlatego, że kupili odpowiednią, skierowaną do organizacji nagrodę już w toku kampanii.

Polecamy Ci przygotować listę (choćby w Excelu) środowisk potencjalnie zainteresowanych Twoim P/U/D/S. W pliku zawrzyj skrótowy profil każdego Plemienia oraz dane kontaktowe.

Stwórz także podręczny pakiet informacyjny, czyli dokument, w którzy zawrzesz:

• krótki opis Twojego Pomysłu, wraz z jakąś próbką (nagranie, grafika, zdjęcie),
• Twoje story i dotychczasowe osiągnięcia (2-3 zdania),
• kwotę, którą potrzebujesz zebrać i na co zostanie ona przeznaczona,
• link do strony projektu (do załączenia, gdy zbiórka już się zacznie),
• link do Twojego Facebooka i strony (jeśli takową posiadasz),
• dane kontaktowe (mail + numer telefonu).

Taki dokument będzie stanowić uniwersalny załącznik do każdej wiadomości, którą wyślesz pokrewnym Plemionom. Napisz do nich przed startem kampanii w sposób kurtuazyjny i spersonalizowany, wskazując na wspólne zainteresowania. Chodzi o nawiązanie relacji. Tuż po starcie załącz już pakiet informacyjny i poproś o podzielenie się nim z resztą społeczności.

Podobnie postępuj w przypadku partnerów. Przygotuj analogiczną listę i pozostaw ją otwartą, ponieważ część partnerów może się ujawnić dopiero w trakcie zbiórki. Wykorzystaj ten sam pakiet informacyjny, ale postaraj się go poszerzyć o bardziej szczegółową listę czynności do zrealizowania w ramach Twojego P/U/D/S. Wyraźnie sformułuj swoją prośbę czy też ofertę pod kątem danego partnera, aby wiedział w czym miałby Cię wesprzeć i z jakimi wiąże się to dla niego korzyściami.

Odrębny akapit poświęcamy specyficznemu partnerowi, którego pozyskasz w przypadku wybrania usługi platformy crowdfundingowej. Tym partnerem jest… sama platforma crowdfundingowa. Większość tego typu marek na polskim rynku będzie w stanie zaoferować Ci więcej, niż tylko swoją technologię. Wspieram.to wielokrotnie zapraszało swoich projektodawców na branżowe wydarzenia i pozycjonowało wybrane kampanie w swoim newsletterze. Nie krępuj się zapytać ekipy platformy crowdfundingowej, w jaki sposób może Cię wesprzeć w zakresie Promocji/PR. Możesz na tym jedynie zyskać.

Media i liderzy opinii

Media to bardzo szerokie pojęcie. Oznacza zarówno prasę ogólnokrajową, jak i lokalną, nie-branżową i branżową (np. technologiczną, startupową, poświęconą cyfrowej obróbce fotografii itd.). To także środki masowego przekazu w formie internetowej, drukowanej, a nawet radio. Nie piszemy tego po to, aby wywołać u Ciebie zawrót głowy. Wręcz przeciwnie: próbujemy dać Ci do zrozumienia, że z pewnością są na polskim rynku media, które może zainteresować Twój P/U/D/S – bez względu na jego postać. Crowdfunding staje się coraz gorętszym tematem, dlatego wzmianka o Twojej inicjatywie ma naprawdę wysokie szanse znaleźć się w mediach. Twoim zadaniem jest tę szansę zmaksymalizować. Jak? Poprzez informację prasową, inaczej press release. To podstawowe narzędzie ekspertów od PR i wszystkich “partyzantów”, którzy nie dysponują funduszami na działania marketingowe (mamy tu na myśli Ciebie). Dobra informacja prasowa to taka, którą dziennikarz zechce:

1. otworzyć i przeczytać, bo uzna ją za wiarygodną,
2. dostrzeże w niej ciekawe story lub Pomysł,
3. bez większego wysiłku przerobi na news czy artykuł, który zainteresuje czytelników.

To ostatnie jest dla Ciebie najważniejsze. Im większa ilość osób, do których dotrze Twój komunikat za pośrednictwem medium, tym większa szansa na pozyskanie wpłat i presumentów.

Jak skonstruować dobry press release? Jeżeli chodzi o styl, stosuj się do naszych porad z podrozdziału poświęconego Prezentacji i tworzeniu copy. Jeżeli chodzi o zawartość, podeprzyj się przygotowanym pod kątem środowisk i partnerów podręcznym pakietem informacyjnym.

1. Wymyśl chwytliwy nagłówek. Postaraj się, aby był krótki, intrygujący i wskazywał na istotę projektu. To nagłówek w dużej mierze zadecyduje o tym, czy dziennikarz w ogóle otworzy dokument.
2. Opisz istotę projektu, czyli Twój P/U/D/S i to, co go wyróżnia. To ostatnie jest bardzo ważne – dziennikarz myśli perspektywą czytelnika, a czytelnika interesuje to, czego przeczytanie niesie dla niego jakąś korzyść. Musisz pokazać, dlaczego akurat Twój Pomysł zasługuje na uwagę.
3. Zaznacz, że projekt realizowany jest ze wsparciem Tłumu, czyli drogą crowdfundingu. To słowo kluczowe, które samo z siebie może dodać waloru atrakcyjności. Dobrze zawrzeć także coś, co Anglo-Sasi nazywają sense of urgency. Potencjalny wspierający musi czuć, że to od jego wpłaty zależy powodzenie projektu. Poza tym duża część mediów lubi klisze rodzaju: „a to wszystko dzięki wsparciu zwykłych ludzi”, „internetowa zbiórka bije rekordy popularności” etc.
4. Wspomnij o nagrodach, które czekają na wspierających.
5. Oczywiście załącz link do strony zbiórki.
6. Napisz coś o sobie. Kim jesteś, jakie są Twoje osiągnięcia, dlaczego robisz to co robisz. I dlaczego nie zrobisz tego bez wsparcia Tłumu. Nie bój się swojego story, ale nie pisz też autobiografii.
7. Przygotuj grafikę dobrej jakości – najlepiej prezentująca Twój P/U/D/S
8. Dołącz pełne dane kontaktowe. Dziennikarz może chcieć doprecyzować pewne kwestie, a może nawet poprosić Cię o komentarz lub wywiad.
9. Dodatkowo, jeśli dysponujesz jakąś marką, obranduj dokument w którym zawrzesz treść (najlepiej PDF i DOC).

Postaraj się delikatnie zróżnicować zawartość press release pod kątem czytelników danego medium. Jeżeli Twój projekt ma coś wspólnego z drukiem 3D, zaakcentuj to w informacji dla mediów z branży technologicznej. Jeżeli jednocześnie używa pro-ekologicznych materiałów, rozwiń tę myśl pod kątem portalu o tematyce ekologicznej itd.

Zastosuj procedurę z planów taktycznych pod kątem pokrewnych Plemion i partnerów, czyli przygotuj arkusz-listę mediów. Każdą pozycję uzupełnij o profil tematyczny i dane kontaktowe – press release najlepiej wysyłać bezpośrednio do redaktorów i dziennikarzy, nie na ogólne redakcyjne adresy mailowe. Koncentruj się na tych tytułach, które pozwolą Ci dotrzeć z informacją o kampanii do właściwych ludzi w Tłumie. Pewnie, że fajnie jest zainteresować swoją zbiórką największe media w kraju, ale czasem lepiej celować w te mniejsze, gromadzące czytelników, którym dedykowany jest Twój P/U/D/S. Mimo to nie ograniczaj się z wysyłką, bo nie ponosisz żadnego ryzyka. Lepiej wysłać o jednego maila do mediów za dużo niż o jednego za mało.

Liderzy opinii to w zasadzie także forma medium. Do tej grupy zaliczamy blogerów, osoby publiczne, celebrytów – wszystkich tych, którzy cieszą się społecznym prestiżem i docierają jednocześnie do szerokich grup odbiorców. Jeszcze lepiej, jeżeli są uważani za ekspertów w jakiejś dziedzinie. Pod kątem zbiórki pomyśl o osobach poważanych w Twojej branży i spróbuj je zarazić swoim Pomysłem na podobnej zasadzie, co media. Możesz wykorzystać treść informacji prasowej, ale komunikat powinien być mniej formalny i jeszcze silniej spersonalizowany – coś jak miks press release z pakietem informacyjnym dla pokrewnych Plemion. Z liderami opinii warto skontaktować się jeszcze przed startem zbiórki. Rekomendacja podparta znanym nazwiskiem to odbijanie “blasku” marki silniejszej od Twojej:

• nadaje wiarygodności Pomysłowi i uatrakcyjnia Prezentację na stronie projektu;
• wzmacnia Promocję/PR, bo cytat znanego eksperta lub celebryty, chwalącego Twój P/U/D/S, znacząco zwiększa szanse publikacji informacji prasowej.

Liderami opinii możesz podpierać się w sposób spontaniczny lub skoordynowany. Niektóre platformy (np. Wspieram.to) udostępniają specjalną, dedykowaną część strony projektowej na zdjęcia i jednozdaniowe cytaty z liderów opinii. Częściej jednak działa się w oparciu o mniej sformalizowane realia: zaczepiasz blogera via mail i prosisz o wzmiankę na temat Twojej kampanii na jego witrynie.

Tuż przed startem

Twoja zbiórka rozpocznie się za kilkanaście godzin?

• Przygotuj chociaż kilka postów do publikacji w social media – oszczędzi Ci to cennego czasu w okresie największego zaangażowania. Możesz od razu zaplanować ich publikację podpierając się takimi aplikacjami jak HootSuite czy Buffer.
• Jeżeli crowdfundujesz za pośrednictwem platformy, upewnij się, że:
  Twoje konto bankowe zostało zweryfikowane (może to potrwać nawet kilkadziesiąt godzin, dlatego nigdy nie zostawiaj procesu zakładania konta na platformie na ostatnią chwilę!);
  Wszystkie elementy Prezentacji na stronie projektu wyświetlają się prawidłowo (tzn. czy grafiki są czytelne, czy filmik odtwarza się bezproblemowo); przeczytaj także uważnie swoje copy i popraw ew. literówki.
• Miej pewność, że Twoje Plemię otrzymało od Ciebie informację o starcie zbiórki – pierwsze wpłaty powinny pojawić się już pierwszego dnia.
• Rozrysuj kalendarz działań promocyjnych, obejmujący m.in. wysyłkę press release, obecność na wydarzeniach czy też ich organizację, podcasty, webinaria, stworzenie dodatkowych materiałów dokumentujących postęp w pracy nad Pomysłem (np. zdjęć, grafik, wizualizacji, nagrań itd.).

Teraz możemy napisać to magiczne hasło: “start”.

Pamiętaj, aby śledzić nas na FB oraz TT i na blogu oraz skontaktować się z nami, gdybyś miał jakieś pytania.

Korzystając z okazji, mamy przyjemność przekazać Ci, ze nasz Niezbędnik crowdfundingu, uzupełniony o wywiady i komentarze prominentnych organizatorów zbiórek, wkrótce przyjmie formę… książki. Więcej możesz dowiedzieć się odwiedzając naszą stronę projektową.

 

WE the CROWD

Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak

Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.