Rozwój programmatic w Polsce

Zdjęcie royalty free z Fotolia

…chcą mieć kontrolę nad strumieniem wydatków, z którym związane są premie. Jednak lepsze jest wrogiem dobrego. Programmatic zaczyna się opłacać. Wszystkim.

Czym jest wspomniany programmatic? To zautomatyzowany sposób kupowania i sprzedawania reklam w Internecie. Z jednej strony pozwala reklamodawcy samodzielnie, z poziomu jednej konsoli, kupić reklamę w wielu miejscach. Z drugiej strony, umożliwia właścicielom powierzchni reklamowych wystawienie i sprzedaż powierzchni wielu reklamodawcom. Wg definicji – RTB (real time bidding) to sposób sprzedawania odsłony reklamy internetowej polegający na systemie aukcyjnym. Do aukcji wystawiana jest odsłona wydawcy, który może ustawić jej cenę minimalną. Jeśli cena ta zostanie osiągnięta, aukcję wygrywa reklamodawca gotów zapłacić najwyższą stawkę za emisję. Płaci wtedy o jedną jednostkę (np. 1 grosz) więcej niż reklamodawca pokonany w aukcji.

Agencje

Duże domy mediowe zbroją się w technologie, kupują rozwiązania dostępne na rynku (przykładem jest zakup przez WPP części udziałów w Appnexus, rozbudowa własnej platformy Xaxis), czy też zwierają strategiczne partnerstwa (Vivaki z Google na korzystanie z Double Click Bid Manager, choć teraz coraz więcej pracują z Turn). Wszystkie agencje mocno interesują się programmatic i rozwijają kompetencje w tej dziedzinie poprzez zakładanie działów odpowiedzialnych za takie kupowanie reklam w sieci (podobnie było z wyodrębnianiem działów internetowych, potem zakupem reklam w wyszukiwarkach, czy w social media). Działy te, często z odrębną nazwą, korzystają i testują wiele rozwiązań DSP (platformy kupujące) dostępnych na rynku. Zasilają platformy danymi ze swoich kampanii i są w stanie realizować coraz to lepsze działania dla swoich klientów.

Powoduje to naturalne przesuwanie się budżetów z innych miejsc do programmatic. Jednak programmatic to nie nowe powierzchnie reklamowe, ale nowy sposób kupowania. Zatem jest to reklama w tych samych miejscach, ale kupowana inną drogą. Prowadzi to do zmniejszania się budżetów reklamowych w tradycyjnych sieciach reklamowych i zwiększania wydatków poprzez platformy DSP. Dzięki temu, agencje zyskują znacznie większą elastyczność w wydawaniu pieniędzy swoich klientów. Pozbawia je to jednak kontroli nad strumieniami pieniędzy do poszczególnych wydawców (grup wydawców), a przez to trudniej negocjuje się prowizje za wydatki w tych mediach. Rozwiązaniem tego „problemu” mogą być tworzone przez wydawców Private Market Place, które pozwalają wydawcom (sieciom reklamowym też) wydzielać powierzchnie premium i sprzedawać je po z góry ustalonej stawce. Oferują agencji tzw. first look, czyli możliwość wybierania użytkowników zanim rozpocznie się licytacja innych kupujących. Wówczas cena w CPM jest (a przynajmniej powinna być) wyższa, niż w procesie otwartej licytacji. Być może w przyszłości agencje będą negocjować zakup powierzchni, ceny i prowizje od wydatków tylko na PMP i działania native ads, a zakupy w open RTB (otwarty rynek) nie będą wchodzić do puli negocjacji.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Wydawcy

Wydawcy mają teraz tak wiele różnych możliwości monetyzowania swojej powierzchni, że trudno jest im wybrać właściwego partnera. Istnieją sieci video, sieci performance, sieci horyzontalne, sieci tematyczne, platformy adexchange, sieci kontekstowe, sieci emitujące reklamy na obrazkach, w treści strony, boksy reklamowe, linki tekstowe, cała masa rozwiązań.

Część wydawców sprzedaje też samodzielnie i inwestuje w tworzenie własnych działów sprzedaży, a część wydawców robi wręcz przeciwnie i redukuje działy sprzedaży na rzecz rozwoju sprzedaży automatycznej (przykład NK.pl na początku tego roku).

Wielu wydawców stosuje tzw. strategię wodospadu polegającą na obserwacji, który partner potrafi zapełnić powierzchnię po najwyższej stawce i reklamy tego partnera emitowane są jako pierwsze. Rzadko się jednak zdarza, że jeden partner potrafi wypełnić 100 proc. powierzchni, wówczas dokłada się kolejnych partnerów, którym powierza się zadanie wypełnienia reszty niesprzedanych odsłon. Wydawałoby się, że ta strategia jest najkorzystniejsza, ale tylko pozornie. Tak naprawdę tworzy pułapkę, nie dając szansy emitowania reklam w pierwszej kolejności parterowi drugiemu w kolejce. Skazujemy go tym samym na zawsze niższe CPM-y. Ekosystem programmatic, to system naczyń połączonych. Platformy kupujące nie kupią tej samej odsłony do tego samego użytkownika, a reklama pokazana jako druga, trzecia, czy piąta w kolejności nigdy nie będzie warta tyle samo – co ta pierwsza.

Rozwiązaniem jest wybranie jednej platformy SSP i załadowanie jej reklamami, z jak największej liczby źródeł, na co część wydawców po okresie testowania wszystkiego „co się rusza” i ma w nazwie SSP, powoli się decyduje. Rolą sieci reklamowej czy platformy adexchange będzie nie tylko zdobywanie budżetów od klientów bezpośrednich i domów mediowych (w PMP), ale przede wszystkim umiejętne zarządzanie powierzchnią i maksymalizacja przychodów z open RTB.

Na rynkach europejskich duzi wydawcy, którzy prowadzą także sprzedaż do klientów bezpośrednich, wykorzystują programmatic do dokupowania powierzchni i emisji reklam swoim użytkownikom w innych miejscach sieci. Dzięki temu mogą zwiększyć budżety wydawane przez swoich klientów, a także marże, kupując tych użytkowników taniej u wydawców non-premium.

Wielu wydawców spotyka się z sytuacją uzyskania większych stawek eCPM z rynku Open RTB, niż po negocjacjach od dużych domów mediowych. Co więcej, w świecie RTB obowiązuje zasada, że im więcej odsłon chcesz kupić, tym większą stawkę CPM musisz zapłacić (= pokonać większą liczbę konkurentów w większej liczbie licytacji). Zaś w świecie zakupów przez domy mediowe istnieje zasada, że im więcej kupujesz tym taniej zapłacisz za jednostkę.

Udział programmatic w przychodach wydawców będzie systematycznie rosnąć. Nie wolno nam jednak zapominać o przychodach z innych źródeł, ze sprzedaży pakietów kontekstowych, sponsoringów, akcji specjalnych, które jeszcze długo będą sprzedawane i kupowane przez ludzi.

Mądre połączenie sprzedaży dedykowanej i zautomatyzowanej (programmatic) będzie procentować dla wydawców w postaci większych i stabilnych przychodów.

 

 

Adam Dyba
CEO, Adexon

Problematyką marketingu internetowego oraz reklamy w sieci zajmuje się od 1997 roku. Twórca i założyciel IDMnet pierwszej w Polsce agencji mediowej zajmującej się tylko reklamą internetową, która przekształciła się w internetową sieć reklamową. Pracował także w ClickAd, gdzie realizował proces transformacji z brokera do agencji performance marketing. Współtwórca sieci afiliacyjnej Afilo oraz sieci reklamy w grach i wokół gier AdAction. Autor wielu publikacji na temat reklamy webowej. Budował strategię promowania się w internecie dla takich klientów jak Jobpilot.pl, Trader.pl, LUKAS Bank, OTTO. Poza pracą prowadzi zajęcia z marketingu internetowego na Uniwersytecie Warszawskim na Wydziale Dziennikarstwa on-line. Obecnie CEO Adexon pierwszej polskiej platformy SSP, działającej na polu reklamy rozliczanej w modelu real time bidding.