Ważne jest to co widać – jak advisibility zmieni rynek reklamy internetowej?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

„Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku – nikt poza nami nie wie, co robimy” – powiedział Stuart Henderson. Jedną z największych zalet reklamy w Internecie jest to, że pozwala ona sprawdzić skuteczność tych „mrugnięć”. Trzymając się tej metafory – możemy sprawdzić do kogo „mrugaliśmy”, ile osób było na sali oraz czy zareagowały one na nasz komunikat. Odpowiadanie na takie pytania i analizowanie odpowiedzi to dla specjalistów od e-marketingu codzienność.

Teraz do wszystkich parametrów, takich jak zasięg czy CTR dochodzi jeszcze jeden – advisibility. Dzięki najnowszym rozwiązaniom technicznym możemy zmierzyć, jak długo dana część strony była w zasięgu wzroku użytkownika, zanim nie przewinął on witryny na inny jej fragment (albo nie przeniósł się na podstronę). Zgodnie ze standardami IAB, tylko kreacja, której co najmniej 50 proc. obszaru było widoczne przez co najmniej 1 sekundę (w przypadku formatu video są to 2 sekundy) jest zakwalifikowana jako „widzialna” dla odbiorcy. Wiedząc dla ilu procent potencjalnych klientów reklama jest widoczna, wiemy też dla ilu widoczna nie jest. No więc, dla ilu?

Dla 31 proc. Tak przynajmniej wynika z raportu vCE Charter Study firmy comScore, opracowanego na podstawie badania emisji reklam internetowych na amerykańskim rynku w 2012. Prawie co trzecia reklama była wyświetlana w taki sposób, że użytkownik nie miał możliwości jej zobaczyć. A pamiętajmy, że to uśrednione dane. W przypadku niektórych witryn takich reklam jest aż 93 proc.

Wiele osób interpretuje te dane jako zapowiedź nieuchronnego zmierzchu tradycyjnej reklamy displayowej. „Po co wydawać pieniądze na coś czego i tak nie widać” – mówią zwolennicy content marketingu i tradycyjnych formatów reklamowych. Mam inne zdanie.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

W końcu jak efektywnie zmierzyć ile osób, które przechodziły obok billboardu, rzeczywiście zwróciło na niego uwagę? A ile razy oglądając film w telewizji, z chwilą pojawienia się bloku reklamowego wychodzimy do kuchni albo przenosimy swoją uwagę na komputer lub smartfona? To właśnie przewaga reklamy display – w tv praktycznie nie da się policzyć ile osób rzeczywiście widziało daną reklamę (a nie tylko miało w odpowiednim momencie włączony telewizor).

W internecie, dzięki advisibility, jest to możliwe – zawsze wiemy, ile osób nie miało w ogóle szansy zwrócić uwagę na naszą kreację. Możemy te dany porównywać i analizować. Pozwoli to znaleźć czynniki, które pozytywnie wpływają na realną widoczność naszej reklamy. Jak powinna wyglądać kreacja, żeby użytkownik zatrzymał na niej wzrok? Gdzie powinna być umieszczona i jaki powinien być layout samej witryny? Advisibility będzie na bieżąco pomagać w udzieleniu odpowiedzi na te pytania. Dlatego pojawienie się sposobu na zmierzenie realnej widoczności reklam to przewaga reklamy internetowej nad innymi formatami.

Co więcej zarówno reklamodawcy jak i wydawcy mogą realnie skorzystać na mierzeniu advisibility kampanii. Pierwsi chcą dokładnie wiedzieć za co płacą – advisibility im to umożliwi. Nie zwracanie uwagi na te wskaźnik będzie oznaczać, że dla części grupy docelowej ich kampania będzie jak „puszczanie oka po ciemku”. Nie mówiąc już o tym, ile pieniędzy wyrzucają przy tym w błoto. Wydawcy z kolei, dzięki dostosowywaniu swoich witryn do nowych standardów i ciągłemu podnoszeniu jakości swojej powierzchni reklamowej, mogą w przyszłości liczyć na wyższe zarobki.

W tym procesie dużo zależy od sieci reklamowej, w której zrzeszony jest dany wydawca. Jej przedstawiciele powinni dawać wydawcom informacje zwrotne na temat efektywności kampanii i uświadamiać, jak może poprawiać widoczność reklam. Niektóre sieci reklamowe, oprócz samego badania advisibility, tworzą dla wydawcy kompleksowe rekomendacje dotyczące budowy strony, które należy wdrożyć, by poprawić wyniki emitowanych w serwisie reklam. Tak, by za lepszy produkt – lepiej widoczną, a tym, samym bardziej efektywną reklamę w ich serwisie móc – żądać wyższej stawki.

Z drugiej strony reklamodawcy muszę zrozumieć, że za reklamę z wyższym wskaźnikiem advisibility należy zapłacić więcej – tak jak zapłaciliby (zapewne), gdyby zaoferować im reklamę w tv z gwarancją, że np. 90 proc. widzów nie przełączy na jej widok oglądanego kanału. Obserwując polski rynek widzimy, że za bardziej widoczne miejsce reklamowe klienci nie zawsze chcą płacić wyższą cenę. Nie rozumieją, że wydawca, by zwiększyć advisibility ogranicza ilość powierzchni reklamowych, które sprzedaje na danej stronie. Dodatkowo często inwestuje w nowe technologie i modernizacje serwisu. Zrozumiałe więc, że oczekuje nieco wyższej ceny.

Tak jak ma to miejsce w takich krajach jak Austria i Szwajcaria, gdzie reklamodawcy zaczynają rozumieć, że za lepszy produkt, należy płacić więcej. Na 2015 rok planowane są rozmowy pomiędzy IAB Polska, a reklamodawcami, które mają również poruszyć ten temat. Pozostaje mieć nadzieję, że przyniosą one rezultaty, które zadowolą obie strony. Dobre rozwiązanie zastosowano w USA, gdzie wprowadzono niezależny organ, który certyfikuje zarówno standardy technologiczne, jak i metody ich pomiaru.

Na koniec warto przypomnieć, że choć Google swoją decyzję dotyczącą reklam AdWords istotnie przyśpieszył wejście advisibility do grona najważniejszych mierników efektywności reklamy internetowej, to na rynku jest jeszcze miejsce dla klasycznego podejścia. Przykładem może być Adform. Umożliwia on rozliczanie się za zakup powierzchni zarówno w standardowy sposób (CPM/CPC), jak i przy wykorzystaniu wskaźników advisibility.

 

 

 

Marcin Przygoda
Head of Business and Product Development, Goldbach Audience

Pełni obowiązki Head of Business and Product Development, odpowiadając za rozwój technologiczny i produktowy Goldbach Audience. Nadzoruje rozwój platformy adXchange opartej na technologii Real-Time Bidding.

Z firmą związany od 2005 roku. Współpracował przy wdrażaniu systemów adserwerowych, m.in. nugg.ad, Adconion, Admeta. Członek technicznych grup roboczych Goldbach Group, lidera w zakresie komunikacji elektronicznej oraz planowania działań marketingowych w mediach interaktywnych.

Uczestniczy w pracach grupy roboczej RTB przy IAB Polska. Studiował Elektronikę i Telekomunikację na Wojskowej Akademii Technicznej oraz Informatykę na Politechnice Warszawskiej. W wolnych chwilach uprawia sporty wodne i motorowe.