Dlaczego rebranding wywołuje emocje – na przykładzie nowego logo UMK

Na Facebooku powstały grupy Ratujmy logo UMK, Quo vadis, UMK. Do dziś można również podpisać petycję protestacyjną.

Fala krytyki w żaden sposób nie zaskoczyła jednak osób, które na rebrandingu się znają. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta – bo wiedzieli, ze taka właśnie będzie reakcja społeczności.

źródło: Ratujmy logo UMK

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Sentyment

W przypadku logo UMK zagrał przede wszystkim sentyment. A bo to tradycja, bo słoneczko jest bardziej dostojne, bo uniwersytet, bo powinien jakoś tak się z majestatem kojarzyć itd. itd.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

W przypadku nowego logo PZU też były kontrowersje. Nikt się jednak nie identyfikuje z Zakładem Ubezpieczeń Społecznych tak jak z uniwersytetem, na którym skończył studia. 

Ludzie są przyzwyczajeni do słoneczka. Nie lubą zmian, więc ma zostać słoneczko. I choćby w jego miejsce pojawiło się najcudowniejsze logo na świecie, to i tak nie będzie dobrze. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Każdemu się z czymś kojarzy

Pisał już o tym Jacek Kłosiński. Niestety, przy tak prostym znaku jak logo, jest duża szansa, że zacznie budzić jakieś skojarzenia. To tak, jak patrzenie na chmury. Jeden zobaczy galopującego konia tam, gdzie inny dojrzy drzewo. W takie skojarzenia można się bawić w nieskończoność. Nie znaczy to jednak, że coś zostało źle zrobione.

źródło: Quo vadis, UMK

źródło: Ratujmy logo UMK 

Konsultacje społeczne

Przy okazji zmiany logo UMK pojawiły się głosy, że powinny zostać przeprowadzone najpierw konsultacje społeczne. Jednym z pomysłów była na przykład ankieta wśród studentów.

Wszyscy lubią się wypowiadać. Najczęściej niestety w takich wypadkach przebijają się wypowiedzi negatywne.

Nawet jednak, gdyby UMK zdecydowało się na przeprowadzenie konsultacji i tak nie uciszyłoby to krytyki. Pojawiłaby się jedynie nowa – że zapytano złą grupę odbiorców. Ponadto kogo Uniwersytet miałby zapytać o zdanie? Studentów? Profesorów? Innych grafików i projektantów? Każda z tych grup budzi wątpliwości. 

Nikt nie myśli o praktyczności

Odbiorcy nie biorą również pod uwagę kwestii zwykłej użyteczności. Nie rozumieją, że rebranding ma w tym przypadku służyć między innymi ujednoliceniu znaku. Wystarczy spojrzeć na kilka przykładów dotychczasowego funkcjonowania logo na różnych wydziałach, żeby dostrzec, jak bardzo jest to potrzebne:

źródło: jeszczejedenblog.pl

Zainteresowani nie myślą także o tym, że uproszczone logo będzie się lepiej prezentowało na projektach, materiałach graficznych, w druku, na wizytówkach i w wielu innych miejscach.

Brak wytłumaczenia

Winę za niezrozumienie bardzo często ponosi również instytucja, której dotyczy rebranding. Tak samo było ze słynną sprężynką – nie wytłumaczono społeczeństwu tego projektu. Kazano jedynie wybrać wśród trzech bardzo podobnych do siebie propozycji. Ten brak komunikacji wszystko zepsuł i sprawił, że naprawdę niezłe logo zostało doszczętnie skrytykowane.

W przypadku nowego logo UMK sytuacja jest podobna. Uniwersytet nie zabiera głosu. Obrał taktykę „przeczekania”. Zostawił też poniekąd na pastwę tłumu projektantów, którzy sami bronią swojego pomysłu w mediach:

Warto przeczytać także wywiad z twórcami logo.

Nieodróżnianie rebrandingu od redesignu

Kolejny problem to nieodróżnianie przez zainteresowanych rebrandingu od redesignu. Tak naprawdę to, co zrobiło UMK nie jest żadnym rebrandingiem, a jedynie redesignem, odświeżeniem starego logo. Nie ma tutaj całkowitego odejścia od dotychczasowego projektu. Został on po prostu unowocześniony. 

UMK przechodzi obecnie taką samą drogę, jaką w 2013 roku przechodziła Politechnika Gdańska. W tamtym przypadku nowe logo również było ostro krytykowane. Politechnika przeczekała sytuację i wydaję się, że obecnie wszystko wskazuje na to, że z biegiem czasu nowy projekt uzyska pełną akceptację i to o jego pozostawienie będą się kłócić zainteresowani przy następnym redesignie.

Marta Ławrynkowicz
redaktor/dziennikarz Nowego Marketingu