Red Bull Stratos akcją XXI wieku? – statystyki, oceny, inspiracje

W niedzielny wieczór 14 października o przedsięwzięciu Red Bull Stratos mówiły największe stacje telewizyjne i rozgłośnie radiowe na całym świecie.

Felix Baumgartner wykonał skok z wysokości około 39 km i spadał swobodnie przez 4 min i 22 sek, pokonując prędkość dźwięku. Na wymaganą wysokość balon wznosił się 2 h i 20 min. Austriakowi udało się pobić trzy rekordy: najwyższy lot załogowy balonem wynoszący 39 045 m, najwyższy skok spadochronowy oraz największa prędkość swobodnego lotu.

Padł także rekord oglądalności na YouTube: w kulminacyjnym momencie transmisję na żywo na kanale Red Bull oglądało prawie 8 mln Internautów, relację po skoku przez 5 dni wyświetlono już ponad 20 mln razy. Poświęcony akcji fan page polubiło do tej pory prawie 735 tys. osób. 

Opinie

Dawid Szczepaniak, creative director / partner, Pride&Glory Interactive

Być może wielu zarzuci mi przesadę, jednak w moim odczuciu akcja Red Bull Stratos była jedną z najważniejszych kampanii reklamowych wszech czasów. Z wielu różnych powodów. Abstrahuję już od niewiarygodnego zasięgu mediów „shared”. Abstrahuję też od faktu, że Red Bull w cudowny sposób uwiarygodnił swoją obietnicę marki: dodał skrzydeł człowiekowi z pasją, pomógł zrealizować jego szalony sen.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Chcę podkreślić coś innego.

Tuż po akcji wrzuciliśmy na profil Pride&Glory na Facebooku nieco zgryźliwy post. Brzmiał następująco:

 Znamy przynajmniej dwoje brand managerów, którzy powiedzieliby: Przecież on poleci w dół. A RedBull dodaje skrzydeł. To się kłóci z naszym pozycjonowaniem. Nasza marka nie może być kojarzona z upadkiem.

Żaden dotychczasowy wpis PAGI nie sprowokował tak silnej reakcji naszych fanów.

Tak wiele marek ma dzisiaj wpisanych w swoje pozycjonowanie „ryzyko”. Ale kiedy przychodzi do podejmowania odważnych, często ryzykownych decyzji, po prostu chowają głowę w piasek. Red Bull ustanawia nowy standard: w przypadku skoku Felixa bardzo wiele mogło pójść nie tak, ryzyko było olbrzymie. A jednak zaakceptowano te niebezpieczeństwo.

Poza tym, w moim odczuciu Red Bull właśnie wyznaczył kierunek kampanii reklamowych XXI wieku. Kampanii, które będą powstawać na styku nowatorskich rozwiązań technologicznych i marketingu wirusowego. Planowanie mediów schodzi tu na dalszy plan. To emocje nakręcające dyskusję były najważniejsze. A rozwój technologii pozwolił całemu światu obserwować z zapartym tchem.

Ta akcja była – jak lubię to nazywać – bombą emocjonalną zrzuconą na konsumentów. Wywołała pełną emocji dyskusję skupioną na marce – na niespotykaną dotąd skalę.

Po takim zagraniu nikt już nie musi przejmować się kolejną kampanią telewizyjną lub internetową. Nikt nie będzie zastanawiał się, czy „unique selling proposition” jest wiarygodne. Nikt nie zarzuci marce Red Bull, że kłamie lub naciąga rzeczywistość. Bo i w akcji nie było nacisku na „przekaz”, „usp”, „benefity racjonalne”. Było tylko jedno: najczystsze emocje.

Byliśmy świadkami kolejnego ogniwa w ewolucji reklamy.

Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny K2

W temacie rekordowego skoku Felixa Baumgartnera w ramach projektu Red Bull Stratos, w kontekście oceny marketingowo biznesowej, napisano już chyba wszystko. Wiemy już, że miliony oglądały skok (na żywo i w internecie). Wiemy, że owe 50 mln $ wydane ponoć na projekt w ciągu 5 lat, absolutnie nie jest kwotą kosmiczną w kontekście potencjalnego ROI, wartości ekwiwalentu mediowego, jaki osiągnięto, czy buzzu w social mediach, który jeszcze długo będzie się liczył.

Im dłużej myślę o tym projekcie, tym bardziej zachwyca mnie jego prostota i genialność. On po prostu nie mógł nie wyjść. Temat i formuła projektu idealnie wpisuje się w obecne trendy dominujące w mediach masowych. Człowiek sięga kosmosu, próbując przekroczyć ludzkie i techniczne granice, a wszystko to w czasie typowego reality show puszczanego w prime time. Umówmy się, bicie nawet bardziej wymagającego rekordu (a są przecież takowe), gdyby trwało nie niecałe 3 godziny, a np. 2 tygodnie nie obeszłoby tak ludzkości. Gdyby projekt zakończył się fiaskiem, nawet śmiercią skoczka, nic by to nie zmieniło.

Mam wrażenie, że nawet nazwisko śmiałka działało na korzyść Red Bulla – większość z moich znajomych nie mogąc go zapamiętać, używała zamiennika „ten koleś od Red Bulla, co skoczy z kosmosu” ;).

Na koniec dnia nie ma najmniejszego znaczenia, że idea wykorzystania sportowca, który pod sztandarem danej marki, bije rekordy nie jest ani odkrywcza, ani nowa. Po Red Bull Stratos wszyscy mamy wrażenie, że czegoś takiego jeszcze nie było.

Norbert Kilen, Strategy Director w agencji Think Kong

Bez wątpienia akcja Red Bull Stratos była prawdziwym hitem marketingowym pod każdym względem. Skok Felixa Baumgartnera transmitowany był w ponad 40 stacjach telewizyjnych, zdjęcie skoku zebrało ponad 200 tys. lajków i zostało udostępnione przeszło 29 tys. razy – wszystko to w przeciągu zaledwie 40 minut. Sądzę, że liczby te mówią same za siebie.

Ale musimy pamiętać, że marketing to nie tylko twarde dane, lecz także coś więcej – to przede wszystkim emocje. Oglądając transmisję każdy chyba czuł, że uczestniczy w czymś wyjątkowym, niemalże w wydarzeniu historycznym, o którym będzie mógł opowiedzieć swoim dzieciom. Dla każdej firmy takie „zapisanie się” w umyśle odbiorców jest rzeczą bezcenną. Pozytywne skojarzenie związane ze skokiem takie, jak ekstremalne doznanie, przekraczanie ludzkich granic czy niesamowita odwaga będą w świadomości konsumentów kojarzone tylko z napojem energetycznym, który w swym logo ma dwa byki. Jest to dokładnie przemyślana strategia tej marki, którą realizuje od lat, angażując się w sponsoring np. sportów ekstremalnych. Wszystko to sprawia, że prowadzona w ten sposób komunikacja jest bardzo wiarygodna, a hasło – szczególnie w kontekście skoku Austriaka – „Red Bull doda Ci skrzydeł” nie jest kolejnym nudnym sloganem reklamowym, który nie ma pokrycia w rzeczywistości.

Maciej Klaś, Senior Strategic Planner, Havas Worldwide Warsaw

Wydaje się, że od zeszłej niedzieli, za sprawą marki Red Bull pojęcie „Sky is the limit” przestało mieć już tak wymowne znaczenie.

Jedno jest pewne, marka ta dokonała przełomowego kroku w budowaniu swojego wizerunku, dodając skrzydeł także w kosmosie. Ważnym aspektem jest też ostateczne powodzenie misji, która dodała marce Red Bull miano niezwyciężonej i zawsze osiągającej sukcesy. Praktycznie od powstania, marka Red Bull ukierunkowywała się na sponsoring ekstremalnych przedsięwzięć czy to na poważnie jak sponsorowanie zespołu Red Bull Racing (podwójny mistrz świata w Formule 1), czy też trochę bardziej zabawowo np. w „Jeździe na byle czym”.

Niezwykle istotne, poza aspektem efektywności tych działań (tylko 20 mln dolarów) wydaje się to, że marka potrafiła przyciągnąć uwagę całego świata jednym wydarzeniem, czego nie udało się żadnej innej firmie – nawet tym, którzy sponsorują najważniejsze wydarzenia sportowe na świecie. Projekt Stratos przyciągnął uwagę świata, ale także wyraźnie przypisał nowe atrybuty do marki, ponieważ wykonał coś, co wykracza poza normalne funkcjonowanie komercyjnych firm. Poza aspektem naukowym i sportowym, cała otoczka wizualna i słowna była misternie przygotowana – od sposobu zapowiedzi wydarzenia, przez nazewnictwo pojawiające się w trakcie realizacji, rodem z filmów SF (centrum kontroli lotu) czy też nazwę samego miejsca, skąd kontrolowane było przedsięwzięcie (Roswell). Wszystko miało stworzyć obraz, iż Red Bull wykracza poza ziemskie cele.

Paradoksalnie niepowodzenie pierwszej próby spowodowało jeszcze większe zainteresowanie mediów i widzów. Pobili przy tej okazji kilka rekordów… mediowych. Dla nich to „Space is the limit”.

---

Odpowiedzi innych marek

Agencja Ogilvy Austria dla organizatora targów modelarskich w Wiedniu przygotowała spot ze skokiem Felixa Baumgartnera w wersji Lego. Zatytułowany „Stratos jump successful! ORIGINAL VERSION” film, który zamieszczono na koncie o nazwie „Stratos Jump”, rozprzestrzenił się wirusowo – od 14 października obejrzano go już prawie 6,8 mln razy.

Nawiązujące do skoku Felixa nagranie “Kit Kat Goes To Space! #BreakFromGravity” przygotowała także marka Kit Kat:

Parodię skoku przygotowała także marka Slim Jim:

Do skoku Felixa nawiązywali także Internauci tworząc memy – poniżej kreacja stworzona po przełożonym w środę 17 października z powodu ulewy spotkaniu Polska – Anglia:

---

Statystyki

Z zastraszającą szybkością przybywało również „lajków” na facebookowym fan page’u Red Bull Stratos. Każda sekunda lotu Austriaka wygenerowała 2 334 podniesionych kciuków. Infografikę podsumowującą przedsięwzięcie przygotował Press-Service:

 

Dane nt. przedsięwzięcia przygotowała także firma SentiOne: