Słowa, które tracą na znaczeniu

Czy nie dlatego, że wyróżnialność to bardzo złe słowo. To mit, który trafił na podatny grunt, a jako że wyróżnialność jest słowem konkretnym, utkwiło w umysłach ludzi zajmujących się marketingiem i kreacją. Także w dużej ilości agencji kreatywnych, które w ten sposób sprzedawały swoje prace i wciąż uzasadniają swoje wyróżniające się pomysły. Które nijak mają się do potrzeb konsumenta. A prawda jest taka, że konsument nie szuka wyróżniających się marek.

Czego pragnie konsument?

Konsument szuka marek wyrazistych, takich, które niosą za sobą spójną, wiarygodną i jasną historię, pozwalającą konsumentowi sięgnąć po tę, a nie inną markę. Jak pokazują wszelkie badania, w większości przypadków i w większości kategorii masowy konsument zawsze wybiera z koszyka kilku marek, zawsze współkonsumuje marki, ale też chce mieć minimalny wybór. Nie ma konsumenta tylko Pepsi i tylko Coca Coli. Nie ma konsumenta Danone i konsumenta Zott. Nie ma kobiety oddanej marce Winiary i tej drugiej oddanej tylko Knorr. Oczywiście są segmenty konsumentów, które charakteryzują się mocną lojalnością w stosunku do swoich pierwszych wyborów, ale na masowym rynku, to nie oni decydują o pozycji marki.

Jeśli chcesz, pod wpływem emocji,  napisać w komentarzu, że pijesz tylko i wyłącznie Ciechana i jesz produkty tylko bez glutenu, to napisz to także na ścianie swojego bloku, dziękujemy.

A jeśli chcesz w tym momencie krzyknąć: Apple, Harley, Virgin, Nike, TVN, Orlen i Biedronka? Oczywiście masz trochę racji. Tylko trochę. Zawsze będzie kilka osób, która będą adwokatami i ambasadorami. Po grób, po ostatnią aplikację, po ostatnią drogę, drogą 66. W paśmie najwyższej oglądalności, jedząc hot doga na stacji i przy stoisku z alkoholem. Tylko, że to nie oni napędzają sprzedaż.  Jak pokazują badania, to przykładowy Dell ma bardziej lojalnych kupców niż Apple. I ma ich więcej. Co nie oznacza, że gdyby ktoś chciał markę Apple sprzedać, to nie zarobił by bardzo dużo pieniędzy. Ale to jest zupełnie inna bajka dla dorosłych. Konsument Biedronki, równie często robi zakupy w innych sieciach – jest lojalny dopóki znajduje ofertę dla siebie. A przecież Biedronka to jedna z najsilniejszych polskich marek. Tak, polskich, bo dla przeciętnego klienta tej sieci, nie ma najmniejszego znaczenia, że zyski transferuje za granicę.

Majonez, musztarda, ketchup, sos 1000 wysp

Zupełnie niedawno branża reklamowa rozpoczęła spór. Czy reklamy firmy Roleski to majstersztyk, próba budowania brandu, sztuka i przełom w kategorii. Czy to piękny sen bardzo bogatego człowieka, biznesmena wizjonera z nieograniczonym budżetem i pomysłem na zmianę postrzegania swojej marki. Nowego Jobsa, Gatesa i Bransona. Człowieka, który chce swoją markę wyróżnić. Spojrzeliśmy na zdjęcia z konferencji prasowej wprowadzającej tę kampanię. Spojrzeliśmy na właściciela marki. Wyglądał bardzo dobrze – idealnie skrojony garnitur, super fryzura i kluczyki od helikoptera delikatnie zarysowane w kieszeni spodni, zaraz obok pliku studolarówek na napiwki dla gwiazd mediów i reklamy. Niezbyt wyróżniał się na tle innych gości.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Gdyby iść tropem myślenia zwolenników wyróżnialności i artyzmu, to powinien sam wystąpić na tej imprezie przebrany za bohaterów jego reklam, za majonez albo musztardę. Ale tego nie zrobił? Dlaczego? Bo wie, że to byłaby sztuka dla sztuki, błazenada i nieskuteczny zabieg marketingowy. Wszyscy by to zobaczyli i zauważyli, ale czy postrzegali by go jako skutecznego biznesmena? Chyba nie, prawda?

A czy ktokolwiek oglądając reklamę firmy Roleski, włożył ją mentalnie do swojego koszyka zakupowego? Czy następnym razem w sklepie sięgnie po ich produkty? Jakiś procent populacji na pewno tak, ale zawsze po jakiejkolwiek kampanii reklamowej mamy jakiś efekt.

„Ale przecież nie wiemy jakie były cele i jaka była grupa docelowa” krzykniesz i będziesz miał rację w tym, że Ty nie wiesz. Każdy kto ma cokolwiek wspólnego z rynkiem FMCG i tymi kategoriami odpowie: celem była świadomość marki, w grupie 25-55, a w jej konsekwencji sprzedaż. Jeśli masz portfel masowych marek, masowego konsumenta i cenę za produkt, którą jest w stanie zaakceptować masowy odbiorca to musisz robić masową komunikację. To podstawa skutecznego marketingu.

Czy to będzie skuteczna kampania, czy zmieni postrzeganie marki? Czy spowoduje drastyczny wzrost sprzedaży?

Nie. Bo w tych kategoriach trzeba powiedzieć konsumentowi coś innego, niż tylko, że jest taka marka jak firma Roleski.

Bo marketing taki młody

Komunikacja marketingowa to stosunkowo młoda branża. Kilkadziesiąt lat. Medycyna, rolnictwo,  piekarstwo, inżynieria rakietowa, moda i muzyka, to na jej tle prawdziwi seniorzy. Poukładani, wiekowi, lekko już głusi. Dojrzałe branże, które pomimo swojego wieku potrafią zaskoczyć.

A marketing? Dla firmy Roleski to raczej hochsztaplerka, agencyjki z Warszawy, nic nierozumiejący kreatywni, ludzie z brodami i pomysłami z dupy.

I pewnie to także prawda.

Bo jeśli nie chce się albo nie umie zrozumieć sedna biznesu klienta, to nie da się zrobić dla niego dobrej reklamy. To już lepiej zrobić sobie reklamę z Olivierem Toscanim. Przynajmniej będzie miło i przyjemnie, będzie Toscania, wino, sery i słońce.

Ale dość już o tej reklamie. Za miesiąc nikt nie będzie o niej pamiętał, za rok firma Roleski zrobi coś zupełnie innego. Albo nie zrobi nic, zrażona do marketingu i reklamy. A jest wiele słów, o których pamiętać trzeba. Mimo, iż tracą na znaczeniu.

O słowach, które tracą na znaczeniu

No właśnie, to miał być felieton o słowach takich jak marka, big idea, koncept kreatywny, miłość, przyjaźń i relacje. Żeby więc nie przedłużać, zapraszamy to przejrzenia poniższej prezentacji, która o tych słowach opowiada. Miłego dnia, bądźcie wyraziści, nie wyróżnialni!