Trzeba być zwariowanym pasjonatem, żeby to kochać – rozmowa z Jackiem Kotarbińskim

15 października odbędzie się promowana obecnie przez Ciebie konferencja Marketer Day, czym ona się różni od wszystkich innych wydarzeń tego typu? Jest coś takiego?

Tak, potwierdzam, że jest sporo wydarzeń, które posiadają „marketing” w nazwie. W wielu z nich uczestniczę zarówno jako keynote, jak i uczestnik. Natomiast brakuje mi nadal jednego pierwiastka w tych wydarzeniach: człowieka, zajmującego się marketingiem na poziomie swojej organizacji, bez względu na jej wielkość. Wiesz, że w Polsce nikt sensownie nie zbadał środowiska marketerów? Chciałbym to w końcu zrealizować. 

Marketing, sprzedaż i innowacje stały się kluczowymi kompetencjami biznesowymi XXI wieku. Tak, zmieniły się narzędzia, ale zauważ, że zmieniają się również ludzie pracujący w marketingu. Ewoluuje też pokolenie biznesowe, w kontekście wzajemnych relacji generacji X, Y, Z. To wszystko powoduje, że umowny „dział marketingu” (w niektórych firmach go nie ma, za to są ludzie realizujący jego funkcje) ulega diametralnym przeobrażeniom. 

Podczas Marketer Day chcę skoncentrować się na człowieku: pracowniku marketingu, który z jednej strony dysponuje nowymi narzędziami, ale z drugiej walczy z mentalnościami, uprzedzeniami czy na przykład obawami szefów przed ich stosowaniem.

Pracuję z marketerami i ich szefami 25 lat, widzę jakim turbulencjom podlegają relacje zarządu, marketerów czy sprzedaży. Zauważ, jeszcze 2 lata temu, social media uważano za dodatkowy kanał reklamowy, a dziś staje się kanałem wzajemnej komunikacji między klientami, a firmą. Świat marketingu w Polsce, to również olbrzymie kontrasty i zupełnie inaczej go widać z poziomu „Mordoru na Domaniewskiej”, a jeszcze inaczej w Szczecinie czy Mławie. Mamy też ubiegłoroczne badania CMO na świecie, które potwierdziły,  że rewolucja w marketingu przypomina rewolucję informatyczną.

Pytanie zasadnicze brzmi, co dalej? I to jest główny czynnik odróżniający Marketer Day od konferencji z „marketing” w nazwie – koncentracja na zmianach marketingu, w kontekście ludzi i firmy w jakiej działają, a nie omawianiu kolejnych narzędzi.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Zależy mi również na tym, żeby rekomendować na moich wydarzeniach osoby, które są świetnymi ekspertami w swoich dziedzinach, potrafią inspirować uczestników oraz stoi za nimi konkretna wiedza i doświadczenie. Swoistym problemem rynku szkoleniowego i konferencyjnego jest bardzo duża liczba osób, które stają się „ekspertami w pół roku po dwóch książkach”. To czasami utrudnia pracę z marketerami, którzy często ulegają ślicznym infografikom, ładnym wykresom, gładkim opowieściom czy wydają mnóstwo pieniędzy na zupełnie niepotrzebne działania. Wiesz, Polak-szarak zna się na wszystkim, a na marketingu to już ewidentnie 🙂

Marketer Day ma poruszać temat zmieniającego się marketingu w firmach. Dlaczego konferencja obejmuje akurat taki zakres tematyczny? Pojawiał się on już dość często. 

Większość merytoryki konferencji koncentruje się na różnorodnych narzędziach jako takich czy zrealizowanych kampaniach. To oczywiście jest potrzebne, ale wspominałem Ci o owym zróżnicowaniu. Ono ma miejsce również w firmach. Ot, prosty przykład. Mam przed sobą zespół marketingu, który liczy kilkanaście osób, a który trzeba przeprowadzić suchą nogą przez Morze Czerwone. Połowa z nich używa mediów społecznościowych codziennie, druga połowa traktuje je jako zło konieczne. Szef marketingu twierdzi, że Facebook to dzieło szatana. Powielając przy okazji opinię prezesa, który po każdej negatywnej opinii o ich marce, chce zakładać Zuckerbergowi proces o zniesławienie i zlecać prawnikom pisanie sążnistych pisma. Sama prawda, samo życie.

Podczas Marketer Day chcę rozmawiać nie tylko o trendach i zmianach, ale również o tym, jak je przeprowadzać. Temu będzie służyć między innymi dyskusja otwarta #Open Stage jak i moje wystąpienie „Dział Marketingu nowych czasów” na zakończenie konferencji. Ma być twórczo, inspirująco, merytorycznie i bardzo konkretnie. 

Na stronie Marketer Day czytamy:„Tradycyjny marketing nie jest już skuteczny. Niech żyją nowe zasady marketingu!”. Ze wszystkich stron natomiast marketerzy przekonują nas o skuteczności swoich działań. Branża przyznaje sobie nagrody i prezentuje błyskotliwe case’y na konferencjach. O co w takim razie chodzi? Ci ludzie mówią nieprawdę? Mają zbyt wysokie mniemanie o poziomie własnej wiedzy? 

Szczerze? Czy myślisz o agencjach reklamowych czy digital media chwalących się swoimi kampaniami? Czy o marketerach, którzy nie mogą się nimi chwalić, bo po prostu są to informacje tajne łamane przez poufne? Jest mnóstwo wydarzeń kierowanych do marketerów, na które już przestali jeździć, bo są tak naprawdę zbiorem prezentacji ofert i nachalnej kryptoreklamy. Nie mam nic przeciwko, pod warunkiem, że jestem o tym uprzedzony 🙂

O czym w zasadzie często dyskutujemy na branżowych imprezach? Błyskotliwej kreacji? Czy twardej efektywności? Uwierz mi, że na żadnej konferencji nie usłyszysz cudownych i złotych recept, bo one nie istnieją, jest solidna praca, która musi być oparta na konkretnych podstawach, a nie amerykańskich badaniach wyciągniętych nocą z Mashable. Tutaj dodam, że nie mam nic do Mashable ani amerykańskich badań, ale ich adekwatność do polskich realiów bywa czasem żadna. Wiesz, był taki czas, że na prawie każdej konferencji wieszczono upadek Facebooka w Polsce, posługując się wynikami badań nastolatków w USA 🙂

Natomiast oczywiście, wielu ludzi chce poklepywać czy być poklepywanymi po ramieniu J, ale to cecha absolutnie każdej branży.  

Ujmę to tak: nie reprezentowałem i nie reprezentuję sektora marketing services i patrzę na niego oczami marketera oraz zarządu firmy. Jest bardzo wiele wydarzeń, konkursów czy nagród, które służą przede wszystkim autopromocji branży jako takiej, networkingowi i szukaniu nowych klientów, a nie rozwojowi solidnej i zweryfikowanej wiedzy. Nie ma w tym nic złego. Ale są wydarzenia, na których ze świecą szukać marketerów, za to jest tam bardzo wielu dostawców, chcących im coś przy okazji sprzedać. To też nic zdrożnego, ale moim zdaniem brakuje nadal imprez, na których marketerzy szczerze rozmawiają ze sobą, a nie jedynie słuchają prezentacji sprzedażowych. Chciałbym to naprawdę zmieniać wydarzeniami, które będę organizować i kieruję się w stronę think-tanku rozwijającego profesjonalną wiedzę i umiejętności z tego zakresu. Chciałbym dożyć polskiej marki globalnej na miarę rozpoznawalności Apple, może być to nawet cydr. Mam nadzieję, że gra „Wiedźmin” ma ten potencjał.   

Dział Marketingu, z racji zasadniczej cechy jaką jest decyzyjność i zakupowość produktów i usług, podlega bardzo silnym wpływom sektora marketing services. Do tego wręcz stopnia, że przestaje myśleć strategicznie. To widać, słychać i czuć, wystarczy włączyć telewizor, zerknąć do internetu czy wyjść na ulicę. A król bywa często nagi.   

Z buzującego ogniska pod nazwą „marketing w Polsce” chce wybierać i promować najlepszych ludzi, najciekawsze osobowości i tych, którzy chcą się naprawdę dzielić swoją wiedzą. Jola Tkaczyk, Basia Żbik, Basia Stawarz, Michał Sadowski, Piotr Bucki, Paweł Sala, Maciej Budzich – to pasjonaci z doświadczeniem, którzy nie opowiadają bajek o marketingu. 

O jakich nowych zasadach marketingu w takim razie mówimy? Czy to rzeczywiście jest coś nowego?

Oczywiście, że tak. Co jest nowe? Głos klienta, współudział w tworzeniu rynku, budowanie zaangażowania, przeobrażanie relacji klient-firma, w kontekście zmian społecznych, rosnąca ekspansja polskich, innowacyjnych firm za granicę, upadek, powolna degradacja klasycznych działań reklamowych itp. O wielu tych rzeczach mówi się coraz głośniej, ale dopiero niedawno zostało to udowodnione. Opisywałem to w styczniowym artykule do „Marketingu w Praktyce” pt. „Zmiany nie pytają o zgodę”. Można go bezpłatnie pobrać na stronie gored.kotarbinski.com. To strona, na której inicjuję badanie marketerów w Polsce. W tekście opisuję główne zmiany, które wynikają z projektu Marketing2020, którego partnerami byli Association of National Advertisers, The World Federation of Advertisers, magazyn „Forbes”, Spencer Stuart, MetrixLab i Adobe, a ich inicjatorem Keith Weed, CMO firmy Unilever. Odnoszę się do polskiej rzeczywistości, w kontekście tych badań oraz nowych zasad. Ten projekt jest dziś najbardziej wszechstronną analizą struktur marketingu na świecie.

Jeśli chodzi o zasady marketingu, to chcę Ci zwrócić uwagę na jedną, wydawało by się paradoksalną sprawę. Kluczowe, fundamentalne zasady, o których od lat mówią ludzie marketingu, tak naprawdę nie uległy zmianom. Dialog z klientem, budowanie wartości, współudział w jej tworzeniu: to wszystko znajdziesz w literaturze marketingowej sprzed lat. Ale dopiero dziś bardzo wiele firm dostrzegło, że to jest ważniejsze niż robiące wodę z mózgu kampanie reklamowe czy pozornie inspirujące projekty public relations. Marketing we współczesnym rozumieniu, wraca do źródeł, do realnej wartości autentyczności. To już przestało być „czczym gadaniem” akademickim, to zostało udowodnione. 

Dziś w Polsce jak niektórzy mówią, nadal 80% marketerów uzależnionych jest od agencji reklamowych, marketingowych, social media i kto wie jeszcze jakich. Mamy nadprodukcję firm sektora usług marketing services, dlatego że ich ilość i jakość nie jest adekwatna do istniejącego rynku i zapotrzebowania. Mordercza konkurencja z kolei tworzy negatywne praktyki, wpływające na cały rynek. To naprawdę szerszy problem.

Jaki jest efekt? Marketing za marketera robią często firmy zewnętrzne, koncentrując się na narzędziach, a nie na strategii i rozwoju rynku. A dziś właśnie, bardzo zróżnicowane strategie marek, realizowane w omnichannel, stają się konkretnym elementem przewagi konkurencyjnej. I kolejna kwestia, to jak marketer ma budować innowacyjne strategie i je wdrażać, skoro mentalność szefa czy szefa handlowego nadal ukierunkowana jest na proste i podstawowe narzędzia wspierania sprzedaży.

Nowe zasady marketingu oznaczają przede wszystkim „myślenie rynkiem” czyli rynkologię, a nie „myślenie narzędziami” czyli jaką nową przecenę czy promocję wymyśleć, żeby więcej sprzedać. 

Do kogo w takim razie skierowana jest ta konferencja? Nie do końca rozumiem myśl przewodnią. Z opisu wynika, że marketingowcy mają na niej w swoim gronie rozmawiać o złej kondycji marketingu w firmach. Czy nie należałoby raczej rozmawiać z właścicielami firm?

Nie chodzi o złą kondycję marketingu, ale o to, że ulega on zmianom, ewolucji i wielu marketerów oraz ich szefów warto zachęcić do większej aktywności i otwartości na nowe trendy. Marketerzy odpowiedzialni za zmiany na różnych szczeblach potrzebują mnóstwo pozytywnej energii. Potrzebują również twardych faktów dla swoich prezesów. Myśl przewodnia jest bardzo prosta: spotkajmy się, żeby porozmawiać jak ta dziedzina ulega przeobrażeniom, jak motywować szefów i siebie samych pod tym względem. Właśnie dlatego zaprosiłem praktyków, którzy są bardzo mocno zaangażowani w zmiany i potrafią o nich bardzo inspirująco rozmawiać.

A szefowie, właściciele, prezesi? Oni są pierwszymi  marketerami w firmach i zawsze witam ich bardzo serdecznie. Na bardzo wielu wydarzeniach słyszę proste zdanie: „wszystko super, ale gdyby jeszcze słyszał to właściciel firmy!”.  Dlatego apel do marketerów, wyciągnijcie zza biurek swoich szefów, prezesów i wprowadzajcie ich nawet incognito 🙂

Masz rację, szefowie czy prezesi są kluczowi i dla nich napisałem „Sztukę Rynkologii”, opisując najważniejsze  elementy budowania wartościowego marketingu w polskich warunkach.  

Czy nie uważasz, że często za złą kondycję marketingu w firmach odpowiadają również sami marketerzy? Że nie potrafią np. powiedzieć wszechwładnemu i wszechwiedzącemu panu prezesowi, co naprawdę myślą o jego pomysłach dotyczących marketingu?

Ujmę to tak. Wszechwiedzący i wszechmocny prezes widzi efekt w wynikach sprzedaży. Jak idzie dobrze, to dobrze, miał nosa. Takie myślenie obowiązywało przez ponad 20 lat. Drugie pokolenie właścicieli firm tak budowało swój biznes i … zapiekło się czasami w myśleniu o nim. Uznali, że odnaleźli cudowny sposób na rozwijanie rynku. W 2000 roku zaczęło wszystko ulegać zmianom i kosmicznemu przyspieszeniu. Ci, którzy nie potrafili się przestawić, czasem nadal nie wiedzą dlaczego na przykład zwiększanie pieniędzy na reklamę nie przynosi już takich efektów jak kiedyś. Zauważ, czy jakaś agencja reklamowa albo media, powiedzą Ci dziś, że masowa reklama przestaje być skuteczna? A czy usłyszysz od agencji interaktywnej, jakie są wskaźniki reklam internetowych? To są niuanse, zaczynają je rozumieć ludzie z trzeciego pokolenia biznesu czyli współczesna Generacja Y. Rozmowa z nimi o marketingu ma jedną cechę: chcą się uczyć i rozumieć klienta oraz … nie chcą go oszukiwać, bo rozumieją czym jest ściema. Wierzę, że wielu polskich przedsiębiorców w końcu zrozumie, że używanie narzędzi marketingu do oszukiwania swoich klientów, jest dziś całkowicie pozbawione sensu.

Na spotkaniu masz opowiedzieć o wyzwaniach przed jakimi stoją dziś marketerzy oraz ich kluczowej roli w firmie. Jakie wyzwania konkretnie masz na myśli?

Marketer dziś musi patrzeć do przodu czyli wyobrażać sobie rynki firmy na najbliższe miesiące i lata, koncentrować na zmieniającym się targecie i budowaniu relacji, tworzyć i budować nową przestrzeń dla firmy. To najważniejsze wyzwania, bo diametralnie ewoluuje klient. Dla osób przyzwyczajonych do zajmowania się wyłącznie narzędziami marketingu czy wspieraniu sprzedaży, jest to wyjątkowe zadanie. Dlaczego tak się dzieje? Jeszcze nigdy marketerzy nie mieli takich możliwości analizowania zachowania klientów, prowadzenia z nimi dialogu i wchodzenia w interakcję czy wspólnego rozwoju produktów. Mnóstwo firm się tego nadal obawia. 

Genialną metaforą tego procesu zmian jest oskarowy film „Artysta” opowiadający historię przeobrażenia filmu niemego, w film dźwiękowy. To dziś tak wygląda – wcześniej klient „nie miał głosu”. Dziś zaczyna być słyszany przez przedsiębiorców, jeden hejtuje, a drugi dostarcza wartościowej wiedzy. Gorąco polecam marketerom ten film, można tam odnaleźć wszelkie niuanse procesów zmian. 

Jak oceniasz obecny stan profesjonalistów w Polsce? Nie uważasz, że na polskim rynku bardzo często można spotkać osoby, które choć podają się za specjalistów, mają często braki nawet w podstawowej wiedzy na temat marketingu? Dostrzegasz taką tendencję?

Mamy demokrację, każdy próbuje być kim chce i jak chce. Wiesz, w internecie można wszystko napisać, podobnie jak w CV. Osobiście w te ostatnie, a szczególnie listy motywacyjne do działów marketingu, przestałem już dawno wierzyć. Wierzę w jednodniowe, intensywne workshopy, gdzie trzeba rozwiązywać konkretne zadania, wykazujące umiejętności marketingowe, oceniane przez ekspertów, a nie sympatyczne osoby z HR. Ich rola jest oczywiście ważna, ale trudno będzie im ocenić elementy działań strategii pozycjonowania marki. 

Ludzi zajmujących się marketingiem mamy naprawdę mnóstwo, ale na tym rynku jest wiele niuansów. Ktoś, kto siedzi wyłącznie w social media, kiedy zostanie zaproszony do wygłoszenia prelekcji o rozwoju marki, to pewnie to zrobi, choć czasami nie ma o tym pojęcia. Inny recytować będzie podręczniki, tyle tylko, że bardzo stare. Kolejny, stworzy sobie przydomek „Ninja-Od-Czegoś-Co-Jest-Aktualnie-Modne” i biega po wszystkich możliwych konferencjach.  Niestety, bardzo rzadko prelegenci weryfikowani są pod względem tego, skąd czerpią swą wiedzę i czy przypadkiem nie opowiadają bajek pod założone tezy. Wiesz, taka wyrafinowana metoda, że najlepsza na cerę jest maseczka z ogórków i tak się składa, że akurat jestem ich producentem.  

Jaki jest tego efekt? Przestaje się po prostu wierzyć profesjonalistom, bo na dziesięciu „czarusiów” w firmach, wpadasz na spotkanie z zarządem jako jedenasty. Przez pół godziny masz udowadniać, że nie jesteś „czarusiem”, a i tak patrzą na Ciebie krzywo. Szef finansów najbardziej. Kiedy już to udowodniłeś, przez następną godzinę dowodzisz, że nie jesteś wielbłądem. I tak po półtorej godzinie dochodzicie do konkretów. 

Ostatnio pisałem wstęp do książki o Growth Hackingu. Kiedy się ukaże na polskim rynku, wróżę wysyp ekspertów, krzyczących o „kończącym się marketingu” 🙂

Natomiast wiedzę o marketingu zawsze można uzupełnić, to jest najprostsze. Nie da się zdobyć szybko trzech rzeczy: myślenia kategoriami rozwoju rynku, empatii i doświadczenia. To ostanie przychodzi oczywiście z czasem, ale tych dwóch pierwszych trudno się nauczyć, szczególnie empatii.

Jak w takim razie opisałbyś profesjonalistę w marketingu? W jaki sposób zweryfikowałbyś taką osobę?

Jak w każdej dziedzinie, tutaj też potrzebne są pewne umiejętności, zdolności i kompetencje. Marketer musi „myśleć klientem”, to definiuje rynkową empatię. W Amazonie pani od klientów wpada na spotkanie zarządu i rzuca hasło, że dostawy w UK mają być skrócone do 24h. I nie ma narzekania, „nie da się!”, „już to robiliśmy!”, „to nam się na pewno nie uda!”, zaczyna być po prostu rozwiązywany problem. Na tym polega kreatywność: umiejętności rozwiązywania problemów czy czegoś co nazywam (autorskie!) „równaniem rynkowym”. Poszukiwanie alternatyw, uproszczeń, ułatwień dla klienta, tworzenia lub zmian istniejącego modelu działania.

I deser. W ostatnim programie „Tomasz Lis na żywo”, Tomasz Lis w rozmowie z Januszem Lewandowskim, szefem Rady Gospodarczej przy Premierze RP, używa sformułowania „produkt marketingowy na ten sezon wyborczy” w kontekście pretendenta do funkcji Prezydenta RP. Mniejsza o kandydata, ale wplecenie słowa „marketing” miało tutaj znaczenie wydmuszki, fałszu, czegoś pejoratywnego czy wręcz oszukańczego. Przypomnę, że to nie marketing oszukuje ludzi, a ludzie siebie samych, korzystając z narzędzi marketingu. Ten drobny przykład jest kolejnym dowodem na zupełnie niezrozumienie przez wybitnego ekonomistę i znanego dziennikarza, o co w tym całym marketingu chodzi.

To naprawdę specyficzna dziedzina ponieważ łączy w sobie, integruje, wiedzę interdyscyplinarną. Możesz nauczyć się księgowości, ale jeśli nie będziesz miał cech dokładności, skrupulatności i systematyczności, to będzie pewien problem. W marketingu na jednej stronie równania masz kreatywnych wymyślaczy, którzy jak na coś w końcu wpadną, to jest to genialne, z drugiej, liczykrupów, którzy muszą wiedzieć jak zaplanować i zbilansować projekt. Ale obu łączy jedno: umiejętność postrzegania mechanizmów rynkowych i szacunku dla klientów.

Profesjonalista, sztuki marketingu uczy się całe życie, ponieważ każdy dzień przynosi coś nowego i ciekawego. Trzeba być zwariowanym pasjonatem, żeby to kochać. 
 

Jacek Kotarbiński
Uznany autorytet świata marketingu. Laureat Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger Harvard Business Review Polska. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” doskonale przyjętej przez polskich czytelników. Od 25 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Jego e-book „Sztuka Marketingu” już po 4 miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes kategorii „Biznes i Finanse”. Studiował w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Wykładowca Questus/ Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji do “Marketingu w Praktyce” i “Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor bloga kotarbinski.com.