Tymczasem płacenie za CTR nie różni się absolutnie niczym od takiego wyrzucania pieniędzy w błoto. Kolejny przykład—ostatnio czytałem o wielkiej kampanii marketingowej, której głównym celem miało być zaangażowanie użytkowników. Problemem jest to w jaki sposób definiujemy zaangażowanie—w tym konkretnym przypadku zaangażowanie mierzono… liczbą unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili stronę internetową. No dobra, a więc jeżeli zobaczyłem baner z reklamą obejrzenia jednego darmowego filmu na VOD (będącego częścią jakiejś większej kampanii marketingowej) po czym po 3 sekundach zniesmaczony i zdenerwowany opuszczam stronę, ponieważ okazuje się, że film jest bezpłatny, ale tylko dla Klientów jakiegoś konkretnego telekomu, to opłacało się wydać pieniądze, żeby sprowadzić mnie na tą witrynę?
Chyba już rozumiecie do czego dążę—żyjemy w Świecie, który można by śmiało nazwać User-centric. Możemy użytkownikowi, który odwiedza naszą witrynę nadać unikalne ID i następnie na podstawie zachowania jego i setek tysięcy innych osób wypracować segmenty, z którymi będziemy komunikowali się w różny sposób i też będziemy mieli w stosunku do tych dużych grup użytkowników różne oczekiwania (w przypadku jednych będzie nam zależało na tym, żeby pozostawili nam dane kontaktowe, inni powinni skorzystać z pomocy zamiast dzwonić i zajmować czas biura obsługi Klientów, a jeszcze inni powinni po prostu budować więź z naszą marką). Oczywiście zmierzenie tego, jakie efekty przyniosła dana kampania czy dane źródło ruchu nie stanowi najmniejszego problemu. Wykonując kilka klików mogę dowiedzieć się, czy wydanie 500 000 Euro na sprowadzenie ruchu na moją witrynę informującą o nowym konkursie (w którym, żeby wziąć udział należy pozostawić swoje dane osobowe) było opłacalną inwestycją, czy też nie.
Zobacz również
Problem polega na tym, że żyjąc w Świecie User-Centric wiele firm zatrzymało się mentalnie w rzeczywistości Volume-Centric, gdzie najważniejsze było uzyskanie jak największej liczby odsłon, klików, hitów itd. I tak używają tych beznadziejnych metryk (CTR, odsłony) do (bezpodstawnego) uzasadnienia olbrzymich wydatków na pozyskanie ruchu.
Gdybym ja wydawał kilka milionów euro rocznie na pozyskanie ruchu to chciałbym wiedzieć, czy wydane pieniądze przyniosły pozytywne ROI, czy może były beznadziejną inwestycją, która ani trochę się nie zwróciła. Wiem, że niektóre cele nie są proste do zmierzenia—przykładem może być chociaż „branding”, ale przecież wystarczy stworzyć prosty model oceny „brandingu”, według którego będziemy następnie oceniali czy dana kampania było w porządku, czy może raczej należy poważnie przemyśleć naszą strategię sprowadzania ruchu (wykorzystywane kanały, kreacje itd.).
Bynajmniej nie chodzi mi o to, żebyśmy od razu przeszli z poziomu volume-centric do poziomu user-centric (to nie jest proste). Niemniej wystarczy, że zaczniemy mierzyć, czy użytkownicy, których sprowadziliśmy na naszą witrynę, wykonują działania, które przed nimi stawiamy i następnie zaczniemy oceniać pracę domów mediowych i agencji interaktywnych przez pryzmat wykonywania przez tych użytkowników określonych celów. Zresztą… wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy i Twoim jedynym celem jest sprzedaż (zakładamy, że nie istnieje coś takiego jak LTV czy branding)—wolisz mieć 1000 odsłon, 1 kliknięcie na baner i z tego jednego kliknięcia jedno zamówienie, czy raczej 1000 odsłon, 50 kliknięć i zero zamówień (oraz 10 użytkowników, którzy opuścili Twoją witrynę po 2 sekundach od wejścia na nią). Mnie nie interesowałoby, ile osób kliknęło w baner reklamowy, mogłoby to być nawet 500 z 1000 osób, ale co z tego, skoro żaden z tych użytkowników nie zostawiłby w moim sklepie nawet 1 Euro. W opisywanej sytuacji CTR wynoszący 0,001 proc. jest jednak lepszy od tego wynoszącego 0,05 proc..
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Skoro mamy możliwość sprawdzenia co użytkownicy pochodzący z poszczególnych źródeł ruchu, czy z poszczególnych kampanii robili na Twojej witrynie (jest to możliwe do zrobienia nawet za pomocą bezpłatnego Google Analytics Standard) to operowanie na poziomie metryk CTR, czy w ogóle na poziomie odsłon jest zwykłym lenistwem. Integracja danych związanych ze sprowadzaniem ruchu na witrynę z danymi dotyczącymi zachowania użytkowników na witrynie nie wymaga żadnych nakładów inwestycyjnych, więc nie ma żadnego wytłumaczenia żeby tego nie robić. Wiele domów mediowych deklaruje, że dana kampania ma na celu budowanie długotrwałej więzi z pojedynczymi użytkownikami, ale tak naprawdę nie robią absolutnie nic, żeby to „budowanie więzi” zmierzyć.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Następnym więc razem, kiedy otrzymasz od domu mediowego (albo agencji interaktywnej) raport zawierający tylko informację o odsłonach oraz CTRach, zapytaj się ich jak zamierzają optymalizować media-mix albo poszczególne kanały, skoro opierają się na metrykach oderwanych od generowanego dla Twojego biznesu przychodu. W końcu jeżeli kupujesz samochód to jego oszczędności nie mierzysz tym jak dużo paliwa możesz nalać do jego baku, ale ile kilometrów możesz przejechać na jednym litrze paliwa. Dlaczego w Świecie reklamy online miałoby być inaczej?
Mateusz Ogonowski
Jestem współzałożycielem Conversion. Od kilku lat biorę aktywny udział w rozwoju rynku analityki internetowej (jestem częstym prelegentem na konferencjach branżowych oraz autorem artykułów dotyczących roli analityki internetowej w firmie). Ukończyłem Szkołę Główną Handlową na kierunkach Zarządzanie oraz Finanse i Rachunkowość.