Błędy w komunikacji do kobiet na przykładzie kampanii społecznej „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” fundacji Mamy i Taty

Można ostatnio dojść do wniosku, że do tematów kobiecych trzeba podchodzić bardzo ostrożnie. Łatwo się tutaj bowiem narazić. Niebezpieczne są zarówno kwestie dotyczące wyglądu kobiet, ich kariery zawodowej, związków, udziału w życiu politycznym i wiele wiele innych, w tym macierzyństwo. Czy idzie to w dobrym kierunku, to już temat na kolejną dyskusję.

Podziwiam więc twórców kampanii za odwagę. Szkoda jednak, że w trakcie jej realizacji tyle kwestii zostało zupełnie nieprzemyślanych. Pierwszy i największy błąd to niedocenienie grupy, do której spot skierowano.

Kobiety nie lubią uproszczeń 

W naszej naturze leży zadawanie sobie mnóstwa pytań, zastanawiania się nad wszystkim, ciągła analiza. Spot „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” jest jednym wielkim uproszczeniem. Wszystko jest w nim albo czarne albo białe. Robisz karierę, spełniasz się w innych dziedzinach życia = nie masz czasu na macierzyństwo i przede wszystkim: nie jesteś matką = jesteś nieszczęśliwa. Inne opcje nie wchodzą zupełnie w grę.

Kobiety pragną zrozumienia nie oceny 

Anita Kijanka w jednym ze swoich artykułów pisała kiedyś, że marka powinna starać się być dla kobiety, jak najlepsza przyjaciółką – rozumieć, pomagać rozwiązywać problemy. Kobiety nie lubią być oceniane. Nie lubią również, kiedy sugeruje się im, że ich życie jest puste z jakiegoś powodu, choć same tego nie czują.

Kobiety chcą rozmawiać o rzeczach dla siebie ważnych

Macierzyństwo dla kobiet to w dzisiejszych czasach bardzo ważna kwestia. Wiele kobiet nie decyduje się na dzieci z zupełnie innych względów niż wyjazd do Paryża. Składa się na to natomiast cały szereg problemów z urlopem macierzyńskim w pracy, nierzadko braku odpowiedniego dostępu do świadczeń socjalnych, problemów zdrowotnych, finansowych a także nieporozumień z partnerem. Niestety kampania tego w ogóle nie uwzględniła.

Komunikacja na bogato: RCS 

Kobiety nie lubią, gdy wzbudza się w nich poczucie winy

Płeć piękna nie znosi przypisywania odgórnych, uproszczonych ról społecznych, w tym wypadku kobieta = matka. Nie znosi też sugestii, że jeżeli nie spełnia tej roli, jest wybrakowana, a jej kobiecość niepełna. Co więcej sama ponosi za wszystko odpowiedzialność, ponieważ przez własne decyzje nie wypełniła swojego najświętszego obowiązku macierzyństwa.

Często spotykałam się ponadto z głosami, że w spocie zabrakło także choćby sugestii o roli partnera w całym tym procesie decyzyjnym.

Jak na 30 sekundowy filmik błędów całkiem sporo. Nic więc dziwnego, że kampania została bardzo szeroko skrytykowana w mediach.

Jakie będą dalsze losy „Nie odkładaj macierzyństwa na potem”  – zobaczymy. Tak naprawdę mało osób wie, że spot jest tylko częścią składową całej kampanii, a ona sama ma na celu przede wszystkim przestrzeganie o konsekwencjach zażywania antykoncepcji hormonalnej. Miejmy nadzieję, że twórcy przy kolejnych działaniach wyciągną odpowiednie wnioski. 

Dla równowagi moje ulubione przykłady reklam marek, które doskonale rozumieją kobiety:

 

Marta Ławrynkowicz
redaktor/dziennikarz Nowego Marketingu