To zjawisko kluczowe dla reklamodawców zainteresowanych multiscreeningiem i rozprzestrzenianiem contentu w internecie. Agencja badawcza IRCenter, dzięki uprzejmości Nielsen Polska przyjrzała się, jak w ciągu miesiąca seriale „M jak Miłość” i „Na Wspólnej” rezonują w mediach społecznościowych.
Potencjał multiscreeningowych działań reklamowych jest w Polsce nie do przecenienia. Podstawowymi narzędziami do marketingu video w sieci są:
Zobacz również
- kanały własne programów w sieci (Facebook, Youtube itp.);
- zapraszanie do interakcji w internecie w ramach emisji na tradycyjnych odbiornikach;
- spontaniczne dyskusje widzów seriali.
„Wszystkimi tymi elementami należy zarządzać tak, aby fani seriali stawali się jednocześnie ich ambasadorami serialu i w konsekwencji promotorami związanych z nim działań marketingowych takich jak cross promocje, synchroniczne displayowe kampanie reklamowe, adwords i social ads, aukcje czy tunelowanie do innych programów i anten telewizyjnych. Aby móc wykorzystać te narzędzia, konieczne jest uprzednie zrozumienie, jak działają kanały mediów społecznościowych w kontekście różnych programów” – tłumaczy Albert Hupa, prezes IRCenter.
„M jak Miłość” bardziej angażujące?
Agencja badawcza IRCenter poddała analizie dane dotyczące oglądalności programów telewizyjnych w tradycyjnych odbiornikach telewizyjnych pochodzące z panelu telemetrycznego Nielsena i dane z Social Media Listening – aktywności użytkowników Twittera w kontekście dwóch polskich seriali. W maju 2015 najlepszy odcinek najpopularniejszego serialu w polskiej telewizji – „M jak Miłość” – został obejrzany przez 6,6 mln. osób i pojawiło się na jego temat 4168 Tweetów. W tym samym czasie najlepszy odcinek jednego z konkurencyjnych seriali – „Na Wspólnej” – został obejrzany przez 2,4 miliona widzów; a na jego temat pojawiło się 325 Tweetów.
Źródło: www.ircenter.com
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Analiza wykazała, że niektóre seriale są bardziej, a inne mniej podatne na multiscreening. „M jak Miłość” to świetny przykład – im bardziej rośnie dzienna popularność serialu w telewizji, tym chętniej internauci o nim tweetują. Współczynnik korelacji dla „Na Wspólnej” jest tu już znacznie niższy (wynosi 0,51 w porównaniu z 0,88 dla „M jak Miłość”) i trudniej już mówić o tym zjawisku. W przypadku obu tytułów zdecydowanie rośnie liczba tweetów nie tylko w dniu, ale wręcz w godzinach ich emisji.
Badanie pokazało, że widzowie aktywują się na Tweeterze nie tylko wraz z początkiem serialu. W dniu emisji serialu tweety pojawiają się też wcześniej i później. Jeżeli emisja jest w godzinach wieczornych, to wypowiedzi o popularnym serialu mogą się rozpoczynać już po południu, nawet o godzinie 15:00. Na godzinę przed serialem można już mówić o dużym ruchu na Twitterze.
Multiscreeningowi sprzyjają emisje seriali dzień po dniu. W większości takich przypadków w pierwszym dniu emisji internauci rozpoczynają dyskusje jeszcze przed rozpoczęciem odcinka. W drugim dniu oglądania interakcje znacznie częściej odbywają się już dokładnie w trakcie emisji. To zjawisko, które umożliwia prowadzenie złożonych i wieloetapowych działań marketingowym.
Co angażuje użytkowników Tweetera w kontekście seriali?
Widzowie najchętniej publikują teksty, które mają być zaskakujące i wiralowe, ale jednocześnie pokazujące dystans do serialu. „M jak Miłość” to już niemal wylęgarnia skrzydlatych słów, których popularność jest wspierana emisją kolejnych odcinków serialu. W przypadku obu produkcji internauci cytują bohaterów, komentują akcję, wyrażają swoje emocje i deklarują, że po prostu oglądają serial.
„Interakcjom na Tweeterze można się przyglądać z różnych stron i przy pomocy różnych wskaźników. Miarą, która łączy świat Tweetera i telewizji jest na razie prędkość. Dane o oglądalności seriali na tradycyjnych odbiornikach można analizować na poziomie minutowym. Aktywność na Twitterze może być również tak analizowana, jednak jest ona bardziej rozłożona w czasie, dlatego dla standardowych emisji minuta jest zbyt precyzyjną miarą,” – wyjaśnia Albert Hupa.
Pełny raport można pobrać nieodpłatnie a ze strony.