Launch marki Power Balance: 500 liderów opinii w Social Media – case study

Marka Power Balance

Opaski Power Balance to marka ze Stanów Zjednoczonych wykorzystująca technologię, która pobudza organizm do wykorzystania pełnego potencjału, jaki w nim tkwi. Marka błyskawicznie zyskała ogromną popularność na całym świecie, stając się światowym bestsellerem w kategorii Performance Technology. Opasek używali m.in. tacy sportowcy jak Christiano Ronaldo, Shaquile O’Neal, Robert Kubica czy Mark Webber. Power Balance zostało wyróżnione przez stację telewizyjną CNBC tytułem sportowego produktu roku 2010. Pomimo dużego sukcesu marka została globalnie zamknięta pod koniec 2011 w wyniku pozwów klientów żądających naukowego potwierdzenia działania produktów firmy.

Globalna strategia marki

Globalna komunikacja marki Power Balance zakładała jak największy trial w postaci przeprowadzania bezpośrednich testów działania opasek na potencjalnych konsumentach. Właśnie to doświadczenie marki stanowiło filar działań WoMM, prowadzących do lawinowego wzrostu konsumenckich rekomendacji. Innym ważnym elementem strategii komunikacji marki było wykorzystanie Liderów Opinii tej kategorii w postaci sportowców. Te same założenia zostały uwzględnione w strategii komunikacji na rynku polskim, w tym na fan page’u marki.

Rys. 1. Działania generujące trial prowadzone na serwisie marki

Cel kampanii

Celem przeprowadzonej kampanii było wprowadzenie na polski rynek marki Power Balance w oparciu o globalne założenia komunikacyjne: głównie wykorzystanie technik WoMM i Liderów Opinii. Fan page pełnił funkcję wspierającą realizację tego celu. Kampania została przeprowadzona przez agencję 6ix WoMM & Social Media oraz agencję interaktywną E_misja Interactive 360 należące do NuOrder Group.

Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami

Dlaczego Social Media?

Power Balance to marka sportowo – lifestylowa, przez co stosunkowo dobrze wpisująca się w specyfikę Social Media. Pozwalała bowiem swoim fanom na budowę statusu w grupie odniesienia, w tym przypadku głównie wśród grup osób związanych ze sportem. Opaski Power Balance stosunkowo szybko stały się rozpoznawalne w grupie docelowej, co było wypadkową trzech czynników powiązanych ze strategią marki:

• Efekt nowości – marka Power Balance tworzyła zupełnie nową kategorię produktową „Performance Technology”, nieobecną wcześniej na polskim rynku
• Ograniczona dostępność – opaski miały relatywnie wysoką cenę, przez co nie były dostępne dla każdego i budowały status swoich posiadaczy
• Ambasadorzy marki – marka posługiwała się wizerunkami wielu znanych sportowców, którzy pełnili rolę ambasadorów marki na świecie – m.in. Shaq O’Neil, Victoria Azarenka, Mark Webber. Ponadto marka na bieżąco pozyskiwała nowych liderów opinii w kategorii sport – Mistrzów Świata, Europy oraz Mistrzów Olimpijskich

Dzięki temu opaski szybko zdobyły zainteresowanie mediów oraz grupy docelowej – osób związanych ze sportem. W krótkim czasie od launchu marki opaski zaczęły pojawiać się na siłowniach, w salach fitness, na obiektach sportowych czy w klubach m.in. za sprawą celebrytów, którzy podchwycili nowy trend.

Rys. 2. Edukacyjny video reel tworzący Ekspertów Marki

Działania w Social Media

Budowa wolumenu fanów

Agencja stanęła przed wyzwaniem wprowadzenia m.in na Facebooka marki reprezentującej nową w naszym kraju kategorię produktową „Performance Technology”. Dlatego też pierwszym, nadrzędnym zadaniem było zbudowanie sensownego wolumenu fanów, który uzasadniałby prowadzenie intensywnej komunikacji na fan page’u. W tym celu agencja przygotowała dwie aplikacje zorientowane na pozyskiwanie fanów i jednocześnie wywołanie trialu, jako filaru strategii działań marki.

Aplikacja „ Zgadnij, kto używa Power Balance”

Zadanie fanów: znalezienie zdjęcia sportowca, pod którym została ukryta opaska

Aplikacja „Power Puzzle”

Zadanie fanów: ułożenie zdjęcia sportowca z rozsypanych puzzli w jak najkrótszym czasie

Rys. 3. Aplikacja „Zgadnij, kto używa Power Balance”

• Obydwie aplikacje zbudowane były wokół tych samych założeń:
• Nagrodami w każdej aplikacji było 28 opasek Power Balance – wywoływanie trialu wśród fanów
• Każda aplikacja była aktywna przez 28 dni i stanowiła wraz z kampanią Facebook Ads stałe wsparcie w budowaniu wolumenu fanów fan page’a
• Niski próg wejścia w aktywność dzięki prostej mechanice konkursu
• Zwiększanie efektywności poprzez możliwość ponownego wzięcia udziału w zamian za zaproszenie swoich znajomych
• Aplikacja silnie osadzona w świecie marki Power Balance

Niezwykle istotne z punktu widzenia efektywności budżetowej działań było naprzemienne wykorzystywanie aplikacji aż do momentu wytracenia ich skuteczności. Aplikacje były odpalane cyklicznie, jedna po drugiej zapewniając stałe wsparcie fan page’a marki. Kampanie Facebook Ads budujące ruch do aplikacji były na bieżąco optymalizowane – osoby, które już wzięły udział w aktywności były wykluczane z kampanii. Dzięki takiemu rozwiązaniu budżet przeznaczony przez klienta na Social Media został skonsumowany w najbardziej efektywny kosztowo sposób.

Rys. 4. Aplikacja „Power Puzzle”

---

Strategia Komunikacji w Social Media

Komunikacja na fan page’u była ściśle powiązana z charakterystyką target group marki:

• aktywnymi osobami, amatorsko, półamatorsko lub profesjonalnie uprawiającymi sport
• osobami zainteresowanymi aktualnościami sportowymi

Komunikacja obejmowała pięć obszarów:

• Komentowanie aktualności sportowych – informowanie o ostatnich wydarzeniach ze świata sportu
• Relacjonowanie wydarzeń, na których była obecna marka – Power Balance pojawiał się ze swoimi stoiskami na wielu wydarzeniach sportowych (m.in. Beach Ball Tour, MP w Street Basket), wiele z nich sponsorował. Każde takie wydarzenie było komunikowane na fan page’u oraz opatrzone fotorelacją
• Zdjęcia Liderów Opinii – Kluczowym elementem kampanii była rekrutacja Liderów Opinii i doprowadzenie do bezpośredniego doświadczenie marki poprzez specjalne testy. W tym celu stworzono program ambasadorski, do którego zrekrutowano 10 Ambasadorów (przeszkolonych zarówno przez specjalistów Power Balance, jak i 6ix WoMM & Social Media), którzy poruszali się po całej Polsce, aby testować opaski na Liderach Opinii. Celem ambasadorów była rekrutacja jak największej ilości znanych sportowców i celebrytów, a następnie przesyłanie zdjęć zrobionych podczas testów do agencji 6ix. Efektem działań było pozyskanie 500 Kluczowych Liderów Opinii (KOL) – czołowych polskich sportowców, mistrzów Polski, Europy, Świata, Mistrzach Olimpijskich oraz osób medialnych. Zdjęcia znanych sportowców używających Power Balance były na bieżąco publikowane na fan page’u marki. Wiele z nich wciąż można zobaczyć w albumie Power Balance & polscy sportowcy.

Rys. 4. Siarhiej Krywiec, zawodnika Lecha Poznań w sezonie 2010/2011

Rys. 5. Konrad Wasielewski, wioślarz, Mistrz Olimpijski z Pekinu, czterokrotny Mistrz Świata

• Komunikowanie publikacji medialnych – w efekcie działań ePR pojawiło się ponad 40 publikacji na temat marki w mediach, m.in. w Polsat Play, 4FunTV, TVP, VIVA, Playboy, Przegląd Sportowy, Bravo Sport, Giga Sport, Piłka Nożna, Świat Motocykli, Tenis, Magazyn Snowboard, Jachting, Magazyn Rowerowy, Magazyn Górski, Lux Lux, Fakt, Focus. Fani marki byli na bieżąco informowani o wszystkich pojawiających się publikacjach. Wiele z nich można zobaczyć tutaj. 

Rys. 6. Publikacja w magazynie „VIVA”

• Komunikacja z fanami – ponieważ Power Balance wprowadzał nową kategorię produktową, niezwykle istotne było umożliwienie otwartego dialogu pomiędzy marką a fanami. Marka na bieżąco odpowiadała na wszelkie pytania i wątpliwości fanów, edukowała, informowała o nowych punktach dystrybucji itp.

Rys. 7. Publikacja w magazynie „Jachting”

Podsumowanie

Działania prowadzone dla marki Power Balance na Facebooku stanowiły istotne wsparcie w procesie wprowadzania marki na polski rynek. Wynikało to w dużym stopniu z lifestyle’wego charakteru marki oraz odpowiedniego doboru narzędzi przez agencję. Dzięki skutecznej strategii budowania wolumenu fanów, opartej na cyklicznym odpalaniu dwóch aplikacji i optymalizowaniu kampanii wspierającej Facebook Ads, a także spójnej komunikacji , fanpage pozyskał ponad 19 tysięcy fanów w ciągu 12 miesięcy. Wyniki tych działań warto rozpatrywać biorąc pod uwagę fakt, że Power Balance była marką prezentującą nową, całkowicie nieznaną w Polsce kategorię produktową.

Michał Siejak, dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360. Obie agencje należą do NuOrder Group.