Marka Power Balance
Opaski Power Balance to marka ze Stanów Zjednoczonych wykorzystująca technologię, która pobudza organizm do wykorzystania pełnego potencjału, jaki w nim tkwi. Marka błyskawicznie zyskała ogromną popularność na całym świecie, stając się światowym bestsellerem w kategorii Performance Technology. Opasek używali m.in. tacy sportowcy jak Christiano Ronaldo, Shaquile O’Neal, Robert Kubica czy Mark Webber. Power Balance zostało wyróżnione przez stację telewizyjną CNBC tytułem sportowego produktu roku 2010. Pomimo dużego sukcesu marka została globalnie zamknięta pod koniec 2011 w wyniku pozwów klientów żądających naukowego potwierdzenia działania produktów firmy.
Globalna strategia marki
Globalna komunikacja marki Power Balance zakładała jak największy trial w postaci przeprowadzania bezpośrednich testów działania opasek na potencjalnych konsumentach. Właśnie to doświadczenie marki stanowiło filar działań WoMM, prowadzących do lawinowego wzrostu konsumenckich rekomendacji. Innym ważnym elementem strategii komunikacji marki było wykorzystanie Liderów Opinii tej kategorii w postaci sportowców. Te same założenia zostały uwzględnione w strategii komunikacji na rynku polskim, w tym na fan page’u marki.
Rys. 1. Działania generujące trial prowadzone na serwisie marki
Cel kampanii
Celem przeprowadzonej kampanii było wprowadzenie na polski rynek marki Power Balance w oparciu o globalne założenia komunikacyjne: głównie wykorzystanie technik WoMM i Liderów Opinii. Fan page pełnił funkcję wspierającą realizację tego celu. Kampania została przeprowadzona przez agencję 6ix WoMM & Social Media oraz agencję interaktywną E_misja Interactive 360 należące do NuOrder Group.
Dlaczego Social Media?
Power Balance to marka sportowo - lifestylowa, przez co stosunkowo dobrze wpisująca się w specyfikę Social Media. Pozwalała bowiem swoim fanom na budowę statusu w grupie odniesienia, w tym przypadku głównie wśród grup osób związanych ze sportem. Opaski Power Balance stosunkowo szybko stały się rozpoznawalne w grupie docelowej, co było wypadkową trzech czynników powiązanych ze strategią marki:
- Efekt nowości – marka Power Balance tworzyła zupełnie nową kategorię produktową „Performance Technology”, nieobecną wcześniej na polskim rynku
- Ograniczona dostępność – opaski miały relatywnie wysoką cenę, przez co nie były dostępne dla każdego i budowały status swoich posiadaczy
- Ambasadorzy marki – marka posługiwała się wizerunkami wielu znanych sportowców, którzy pełnili rolę ambasadorów marki na świecie – m.in. Shaq O’Neil, Victoria Azarenka, Mark Webber. Ponadto marka na bieżąco pozyskiwała nowych liderów opinii w kategorii sport – Mistrzów Świata, Europy oraz Mistrzów Olimpijskich
Dzięki temu opaski szybko zdobyły zainteresowanie mediów oraz grupy docelowej – osób związanych ze sportem. W krótkim czasie od launchu marki opaski zaczęły pojawiać się na siłowniach, w salach fitness, na obiektach sportowych czy w klubach m.in. za sprawą celebrytów, którzy podchwycili nowy trend.
Rys. 2. Edukacyjny video reel tworzący Ekspertów Marki
Działania w Social Media
Budowa wolumenu fanów
Agencja stanęła przed wyzwaniem wprowadzenia m.in na Facebooka marki reprezentującej nową w naszym kraju kategorię produktową „Performance Technology”. Dlatego też pierwszym, nadrzędnym zadaniem było zbudowanie sensownego wolumenu fanów, który uzasadniałby prowadzenie intensywnej komunikacji na fan page’u. W tym celu agencja przygotowała dwie aplikacje zorientowane na pozyskiwanie fanów i jednocześnie wywołanie trialu, jako filaru strategii działań marki.
Aplikacja „ Zgadnij, kto używa Power Balance”
Zadanie fanów: znalezienie zdjęcia sportowca, pod którym została ukryta opaska
Aplikacja „Power Puzzle”
Zadanie fanów: ułożenie zdjęcia sportowca z rozsypanych puzzli w jak najkrótszym czasie
Rys. 3. Aplikacja „Zgadnij, kto używa Power Balance”
- Obydwie aplikacje zbudowane były wokół tych samych założeń:
- Nagrodami w każdej aplikacji było 28 opasek Power Balance – wywoływanie trialu wśród fanów
- Każda aplikacja była aktywna przez 28 dni i stanowiła wraz z kampanią Facebook Ads stałe wsparcie w budowaniu wolumenu fanów fan page’a
- Niski próg wejścia w aktywność dzięki prostej mechanice konkursu
- Zwiększanie efektywności poprzez możliwość ponownego wzięcia udziału w zamian za zaproszenie swoich znajomych
- Aplikacja silnie osadzona w świecie marki Power Balance
Niezwykle istotne z punktu widzenia efektywności budżetowej działań było naprzemienne wykorzystywanie aplikacji aż do momentu wytracenia ich skuteczności. Aplikacje były odpalane cyklicznie, jedna po drugiej zapewniając stałe wsparcie fan page’a marki. Kampanie Facebook Ads budujące ruch do aplikacji były na bieżąco optymalizowane – osoby, które już wzięły udział w aktywności były wykluczane z kampanii. Dzięki takiemu rozwiązaniu budżet przeznaczony przez klienta na Social Media został skonsumowany w najbardziej efektywny kosztowo sposób.
Rys. 4. Aplikacja „Power Puzzle”
