Analiza aukcji reklam AdWords – poprawiaj skuteczność reklam dzięki konkurencji

Głównym elementem działań marketingowych w wyszukiwarce jest branie udziału w tzw. aukcjach słów kluczowych. Działa to mniej więcej tak, że im więcej ktoś zaoferuje za daną frazę, tym np. wyżej pojawi się ona w wyszukiwaniach – odpowiednio przy tym samym wyniku jakości danego słowa kluczowego. W przeciwnym wypadku, przy mniejszym wyniku jakości (Quality Score), będzie trzeba zapłacić więcej, aby uzyskać tą samą pozycję. Ponadto często skuteczność działań promocyjno-sprzedażowych zależy od odpowiednio dobranego słowa kluczowego. Z pomocą dla e-marketerów przychodzi narzędzie do jeszcze lepszej optymalizacji kampanii w wyszukiwarce.

Po wybraniu interesującego słowa kluczowego pojawia się raport w formie aukcyjnej tabeli. Składa się ona z jednej strony z promowanych stron www, z drugiej zaś z elementów wpływających na skuteczność tych działan.

Do tych statystyk należy zaliczyć:

1. Średnią pozycję – dotyczy kolejności wyświetlania się reklam na stronie wyników wyszukiwania, co jest związane z jej średnią pozycją w aukcjach.
2. Udział w wyświetleniach – odsetek otrzymanych wyświetleń do szacunkowej liczby wyświetleń możliwych do uzyskania.
3. Współczynnik pokrywania się – informacja o tym, jak często reklama konkurencji wyświetlała się razem z naszymi
4. Współczynnik wyższej pozycji – informacja o tym, jak często w aukcjach, w których wyświetlana była nasza reklama, oferta konkurencji pojawiała się wyżej
5. Współczynnik wyświetleń na górze strony – jak często reklama uczestnika aukcji pojawiała się nad bezpłatnymi rekordami w wyszukiwarce.

Jak do tej pory planowanie swoich działań w systemie AdWords, opartych na analizie konkurencji, można było realizować za pomocą dwóch wskaźników: udziału w wyświetleniach oraz względny CTR, który porównuje klikalność np. jednej reklamy tekstowej z innymi, konkurencyjnymi reklamami tekstowymi. Możliwość rozszerzenia tych działań o analizę aukcji słów kluczowych pozwala na jeszcze bardziej efektywne przygotowanie swoich działań reklamowych. W tym zbadanie np. z którymi, pojawiającymi się, konkurencyjnymi reklamami można uzyskać niższy lub wyższy CTR; które oferty promocyjno-sprzedażowe osiągają najwyższy odsetek wyświetleń i jak to przekłada się na ich jakość – klikalność.

Na razie nowe narzędzie AdWords pozwala na stworzenie raportu na podstawie jednego słowa kluczowego. Ponadto odnosi się to do tych fraz, które są względnie popularne (pojawiają się minimalnie często w danym okresie czasu). Nie oznacza to także, że Google pozwala na uzyskanie wiedzy na temat konkretnych słów kluczowych użytych przez konkurencję. Zależy mu raczej na dostarczeniu czegoś w rodzaju reklamowej porównywarki i doprowadzenia do wzajemnej inspiracji podmiotów promujących swoje strony.

Ponadto trzeba pamiętać jeszcze o jednej kwestii. Podmioty często wykorzystują wiele fraz do reklamowania danej usługi lub też produktu. Raporty analizy aukcji tego nie uwzględniają. Oczywiście rozwiązują one wiele kwestii (wpływ sąsiadujących ze sobą konkurencyjnych ofert na ich efektywność), ale będą one atrakcyjne dopiero wtedy, kiedy będzie można wziąć pod uwagę wszystkie wykorzystywane przez siebie słowa kluczowe. Chociaż możliwość sprawdzenia, jakim zainteresowaniem cieszy się obecnie dana fraza wśród innych firm, pozwala oszczędzić wiele cennych środków: czasu i finansów.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

 

Dariusz Geiger

Kieruje polskim oddziałem międzynarodowej agencji marketingowej Zieltraffic od momentu jej założenia. Prywatnie – pasjonat piłki nożnej.