Jak mikrowaluta emocjonalna, jaką są lajki, wpłynie na społeczeństwo?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >

Lajki – wirtualny głask

Czym jest lajk? Patrząc z perspektywy technologicznej jedynie kliknięciem myszką, ale psychologicznie to wyraz akceptacji, zaangażowania emocjonalnego, wirtualnego połączenia z drugą osobą a także odzwierciedleniem własnego „ja” osoby lajkującej. Kiedy klikamy „lubię to” lub udostępniamy czyjeś posty bądź statusy? Najczęściej wtedy, kiedy chcemy wyrazić sympatię wobec autora bądź poglądów czy myśli, które właśnie zaprezentował. Czy lajki i szery można uznać za walutę emocjonalną?

Ekonomia lajków

W latach 70-tych XX wieku, psycholog Claude Steiner, bazując na koncepcji analizy transakcyjnej Erica Berne’a, stworzył teorię ekonomii głasków.  Głask w ramach tej koncepcji psychologicznej to podstawowa jednostka funkcjonowania społecznego. Bodziec, otrzymywany od drugiego człowieka. Może nim być dotyk, spojrzenie, słowo. Każdy człowiek potrzebuje głasków – zarówno jako dawca jak i jako odbiorca. Bez nich – umieramy. W życiu dorosłym – psychologicznie, w wieku niemowlęcym – fizycznie. Kiedy jesteśmy mali, potrzebujemy kontaktu fizycznego – to najczęstsze głaski, jakich wtedy doświadczamy. Kiedy dorastamy, uczymy się zastępować bliskość fizyczną innymi zachowaniami społecznymi – rozmową, uściskiem dłoni, wymianą spojrzeń. Do niedawna to właśnie one były głównym źródłem głasków. Wejście do rzeczywistości wirtualnej pozwoliło nam jednak ewoluować w tym zakresie. Obecnie głask nie musi obejmować jedynie rzeczywistego, bezpośredniego kontaktu – może mieć wymiar wirtualny, taki jak lajk czy udostępnienie czyjegoś statusu. Głaski są nam niezbędne do życia. Zarówno te pozytywne jak i negatywne. Nie chodzi tu bowiem jedynie o pozytywne wzmocnienia (choć te są źródłem zadowolenia), ale o jakikolwiek kontakt i interakcję. W przestrzeni wirtualnej, głaskiem będzie każdy komentarz, lajk czy udostępnienie postu. Negatywnym – diss na Youtube czy pełen krytyki komentarz.

Emocjonalna potrzeba lajków

Głasków potrzebuje każdy z nas. Jedni więcej, inni nieco mniej, ale żyć się bez nich nie da. Berne nazywał to głodem głasków – czyli dążeniem do tego, by zapewnić sobie wystarczają ilość bodźców od innych osób. Ci, którzy odczuwają deficyt głasków pozytywnych, zaczynają poszukiwać negatywnych. W pewnym sensie ważniejsze niż pozytywne wzmocnienie jest bowiem to, by interakcja w ogóle się pojawiła. Przekładając to na rzeczywistość wirtualną, przede wszystkim pragniemy lajków i szerów, ale jeśli ich nie ma, to wystarczą nam negatywne komentarze. Nieważne od kogo. Byle coś się działo.

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

W 2012 roku Facebook przeprowadził dość kontrowersyjny eksperyment, w którym udowodnił wpływ wirtualnej rzeczywistości na stan emocjonalny. Prawie 700.000 nieświadomych użytkowników otrzymywało w ramach swojego walla wyselekcjonowane informacje od swoich znajomych. News feed został tak przygotowany, by część otrzymywała głównie negatywne informacje (ktoś jest smutny, ktoś zły, komuś coś się nie udało) a część pozytywne (ogólna radość i poczucie szczęśliwości). Okazało się, że bardzo łatwo zarażamy się emocjami od innych – również wtedy, kiedy tylko o nich czytamy. Ci, którzy otrzymywali więcej negatywnych informacji, sami zaczęli umieszczać posty świadczące o słabszej kondycji emocjonalnej. Jeśli sam kontent może wpływać na nasz stan emocjonalny, to trudno się dziwić, że ilość lajków będzie mieć dla naszego samopoczucia jeszcze większe znaczenie.

Ryzykowne zachowania dla lajków

Potrzeba uzyskiwania social mediowych głasków ma swoje mroczne odbicie. W 2013 roku popularna stała się „zabawa w liczenie wagonów” – czyli leżenie pod przejeżdżającym składem pociągów. Po co? Po to, by można było sfilmować swoją brawurę i umieścić ją w sieci. Podobnych „zabaw” pojawia się w sieci sporo, bo każdy może mieć dzięki nim swoje pięć minut sławy – dostać kilka komentarzy więcej,   nieco dissów, nieco lajków – wzbudzić zainteresowanie. To właśnie to społeczne zaangażowanie wykorzystują markterzy proponując różnego rodzaju akcje, które wciągają użytkowników social media do zabawy. Gdzie kończy się ich odpowiedzialność? W 2013 roku  Huffington Post uznał norweską atrakcję turystyczną Trolltunga (skalną półkę nazywaną językiem trolla) najlepszym miejscem na świecie do zrobienia selfie. Dziś Marketingowcy z portalu Visit Norway usuwają zdjęcia, jakie turyści sobie na niej robili, bo kilka osób już zginęło próbując wykonać jak najbardziej odważne zdjęcie, które będzie można umieścić na swoim profilu. Nawet jedna z najbardziej znanych akcji CSR ostatnich lat – Ice Buckett Challenge nie obyła się bez ofiar (18 latek utonął w szkockim kamieniołomie, chcąc dodać wyzwaniu nieco więcej pikanterii).

Można oczywiście powiedzieć, że social media marketing jedynie proponuje akcje czy zachowania, a to do użytkowników należy utrzymanie zdrowego rozsądku w tej grze. Jeśli jednak zdobycie lajku czy szeru staje się jedyną możliwością odczuwania więzi społecznej i synonimem akceptacji to nie trzeba być psychologiem, by dostrzec zagrożenie.

Mroczne i jasne strony ekonomii lajków

Do czego może doprowadzić zastąpienie realnego kontaktu wirtualnym? Jakie efekty społeczne przynieść może nasza nowa mikrowaluta emocjonalna? Z jednej strony można tu dostrzec wiele plusów – media społecznościowe pozwalają nam być w większym kontakcie. Łączyć ludzi bez względu na status czy miejsce przebywania. Znacznie łatwiej wyrazić swoją akceptację wobec drugiej osoby i znacznie łatwiej ją zdobyć. Z drugiej strony, pojawia się pytanie, na ile wirtualny głask może zastąpić realny. Na ile internetowe bodźce, które dajemy, otrzymujemy równoważą te, które możemy otrzymać w realu. Czy dwa kliknięcia „lubię to”, emocjonalnie dają nam tyle co jeden rzeczywisty uśmiech? Ekonomia lajków jest prosta – ja klikam tobie, ty klikasz mnie. Głask za głask. Problem pojawia się wtedy, kiedy uświadomimy sobie, że wirtualna wymiana głasków jest niezwykle płytka. W realnym życiu mamy wiele odcieni emocji – od gniewu i złości po miłość i oddanie. W wirtualu, poziom emocjonalny jest płytszy – z jednej strony łatwiej o interakcję, z drugiej, staje się ona bardziej płaska, powierzchowna, mniej zaangażowana.  Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której ograniczenie się do tej formy kontaktu zaowocuje wyjałowieniem emocjonalnym.  Interakcji społecznych będziemy mieć więcej, ale ich głębokość emocjonalna będzie mniejsza. 

Bibliografa:

Eric Berne „W co grają ludzie”
Claude Steiner „Ekonomia głasków”

– 

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >