KISS my content, czyli jak pisać bezbłędnie proste teksty

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jak trzymać się prostej ścieżki i nie zamotać w trudnych, zawiłych, wyładowanych po brzegi znaczeniami, wręcz niepotrzebnie wydłużonych (jak to zdanie) tekstach? Poniżej kilka porad, które mogę przydać się, być może nie tylko początkującym, tworzącym wartościowy content.

Bądź jak znak drogowy

Widzisz znak STOP i od razu wiesz, o co chodzi. Nie ma w nim zbędnych dodatków odbiegających od meritum. Nie ma rozpraszaczy odwracających uwagę. Jak pisze Luke Sullivan w książce „Zgnieć pan to, panie Whipple, czyli jak robić świetne reklamy”, ten znak nie mówi: „Proszę przestawić swój pojazd na prędkość nie większą niż zero kilometrów na godzinę w zaistniałych współrzędnych czasoprzestrzennych, z uwagi na istniejący na tym odcinku ruch kołowy w kierunku prostopadłym do obecnego, co może kolidować z aktualną trasą przebiegu pojazdu”. Nie. Ten znak to prosty komunikat: „Zatrzymaj się”. I wszystko jasne. Nic więcej nie trzeba dodawać.

Pomyśl o prostocie, przejrzystości i oczywistości takiego znaku, siadając do pisania swojego tekstu.

Trzymaj się jednego wątku

Pomyśl o swoim odbiorcy, czytelniku, który nie ma czasu ani ochoty bawić się w rozszyfrowywanie zbyt skomplikowanych treści. Ten pan ma wystarczająco dużo komplikacji w pracy, domu, szkole, żeby jeszcze brnąć w jakiś zagmatwany tekst, który właśnie wpadł mu w ręce. Wystarczy, że raz się w nim zgubi, straci wątek, stwierdzi, że sam nie wie, o co w nim chodzi – i pozamiatane. Przerzuci stronę / skasuje mailing / oleje wpis, słowem wyrzuci twoją pracę do śmietnika. 

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Pisząc, trzymaj się wiodącego przekazu od początku do końca. Nie zbaczaj z toru. Wszystkie akapity danego tekstu powinny łączyć się w jedną spójną całość. Wszystkie muszą być poświęcone tej jednej, przyświecającej od początku idei. Dygresje, cytaty (jak we wcześniejszym akapicie) – proszę bardzo! Ale odpowiednio wpisane w narrację, ściśle wynikające z idei przewodniej.

Mów jak do kolegi

Na pewno znasz to z własnego doświadczenia. Odbierasz telefon, gdy po drugiej stronie słuchawki odzywa się monotonny głos tłukący wyuczoną na pamięć formułkę dot. nowej, fascynującej oferty telefonii komórkowej. Od razu wiesz, o co chodzi. Dokładnie znasz ten specyficzny styl rozmowy. Teraz pani zapyta cię o zgodę na nagrywanie rozmowy… Gdy odmówisz, zada dodatkowe pytania brzmiąca tak-i-tak… Słyszałeś to dziesiątki razy.

Siadając do pisania swojego tekstu, zapomnij, że tworzysz coś, co ma związek z promocją, reklamą. Postaraj się nie wpadać w szablon, schemat powszechnie znany dla danej formy. Nieważne czy mówimy o skrypcie telemarketingowym (jak powyżej), mailingu czy ofercie handlowej. Postaraj się napisać to tak, jakbyś na luzie rozmawiał z kolegą, znajomym. Z drugim człowiekiem. Oczywiście potem należy to w odpowiedni sposób obrobić, dopracować. Ale ważne jest to, żeby nie przyjmować tego raz napuszonego, raz irytującego, ale niemal zawsze przewidywalnego tonu sprzedawcy.

Używaj prostych słów

„Wykształceni czytelnicy zrozumieją krótkie wyrazy równie dobrze jak długie, zaś na korzyść wszystkim wyjdzie używanie krótkich” – napisał kiedyś słynny copywriter John Caples. David Ogilvy podobno chciał wysyłać pracowników, którzy użyli w tekście zbyt egzotycznego słowa, na farmę w stanie Iowa, aby tam przez tydzień rozmawiali z prostym farmerem. „Jeśli ciągle będziesz chciał użyć tego słowa, proszę bardzo!” – argumentował król Madison Avenue. Ciebie też czasem korci, żeby błysnąć jakimś frymuśnym (jak ten przymiotnik) słowem? OK, ale wówczas zwrócisz uwagę na ten przymiotnik (przez wielu niezrozumiany), a nie na stojący za nim przekaz. A przecież nie o to w tym wszystkim chodzi, prawda? 

Proste słowa wtapiaj w proste zdania. Krótkie, pojedyncze, rzeczowe. Oczywiście, nie popadajmy w przesadę – złożone zdania nie są grzechem. Wszystko jest dla ludzi – byleby nie przesadzić z ich  złożonością. 

Odwołuj się do emocji

Każdego dnia przed naszymi oczami w internecie, telewizji, radiu, billboardach i innych kanałach/nośnikach przetacza się prawdziwy strumień, wręcz tsunami informacji, faktów, danych i liczb. Nie jesteśmy w stanie ich wszystkich przetrawić, zapamiętać. Tu z pomocą przychodzą emocje.

Emocje dobrze wkomponowane w przekaz nie tylko pozwolą ci zastąpić wiele trudnych słów i długaśnych zdań. Przede wszystkim emocje wywołane przez twój tekst odbiorca skojarzy z dobrze znanymi z własnego doświadczenia, wielokrotnie przerabianymi (odczuwanymi) reakcjami. Słowem, tekst nasycony emocjami będzie dla niego prostszy i „bliższy”, łatwiej przyswajalny w porównaniu z suchym contentem.

Prosto nie znaczy prostacko

Podobno w początkach istnienia gazety „Super Express” w redakcji zatrudniony został murarz. Zadaniem tego pana nie były jednak prace wykończeniowe, tylko specyficzna „korekta”. Murarz miał wykreślać z publikowanych tekstów słowa i zwroty, których nie rozumiał. Tak, aby artykuły były maksymalnie proste i zrozumiałe. Niestety robotnik szybko pożegnał się z redakcyjnym etatem, bo podobno skreślał 90% tekstów…

Trzymaj się zasady KISS – pisz prosto, ale nie prymitywnie. Nie o to oczywiście chodzi, aby z  twojego tekstowego rumaka zedrzeć lakier do gołej blachy. KISS-uj z wyczuciem! 

A ty jaki masz patent na trzymanie się zasady KISS?

 Konrad Buraczewski

Copywriter służący dobrym słowem w agencji buraczewski-copywriting.pl. Właściciel kreatywnego grilla, na którym marynuje zlecenia w odpowiednim pomyśle, przyprawia przyjemną dla zmysłów kreacją, dodaje szczyptę inspirującej perswazji i wrzuca na rozgrzany słowem ruszt.