Marketingowcu, na speed date umawiaj się po pracy! – optymalizacja kampanii

Dowiedz się, kim naprawdę jest Twój Klient

Zanim podejmiesz próbę rozkochania w sobie internauty oraz zainwestowania w tę relację (w przenośni i dosłownie), zastanów się, o kogo chcesz zabiegać. Wielu marketingowców określa swoją grupę docelową wyłącznie w oparciu o wyobrażenie o niej. Co nie zawsze idzie w parze z rzeczywistością.

Warto stanąć twarzą w twarz z rzeszą internautów, by wyłonić z niej upragnioną grupę docelową. Tylko jak to zrobić? Przeprowadzić ankietę, prosić potencjalnych subskrybentów newslettera o podawanie szczegółowych danych osobowych? Możesz tak zrobić, ale co jeśli mimo wszystko będziesz czuł niedosyt i miał chęć lepszego przyjrzenia się swoim „wybrańcom” żyjącym w wirtualnym świecie?

Predictive retargeting

Jednym ze sposobów na sprawdzenie, kto tak naprawdę interesuje się Twoim produktem jest umieszczenie kodów mierzących na stronie internetowej. Dane o użytkownikach odwiedzających Twój serwis, zebrane dzięki plikom cookies, będą wykorzystywane do stworzenia profilu behawioralnego grupy docelowej. Cechy internautów zainteresowanych Twoim produktem będą następnie rozszerzane na całą populację internautów. Przy późniejszej emisji kampanii bannerowej Twoje kreacje będą kierowane wyłącznie do grupy użytkowników o określonym profilu behawioralnym. Czyli do szerokiego grona odbiorców, mającego zbliżone zainteresowania i cechy demograficzne do grupy internautów, która odwiedziła na Twoją stronę. Powyższa metoda jest nazywana predictive retargetingiem.

Narzędzia umożliwiające rozpoznanie grupy docelowej i optymalizację kampanii reklamowych są tworzone przez firmy dostarczające rozwiązania w dziedzinie targetingu, takie jak nugg.ad czy AudienceScience. Współpracują one z sieciami reklamy behawioralnej, takimi jak behavia czy AdProfile, które z kolei obsługują wydawców i reklamodawców. 

W trakcie kampanii lub po jej zakończeniu możesz się przyjrzeć swoim użytkownikom jeszcze dokładniej. W zasięgu ręki masz dane o tym jaki udział w generowaniu klików i odsłon mieli internauci przyporządkowani przez system do konkretnej grupy zainteresowań lub posiadający określone cechy demograficzne. Dla przykładu możesz się dowiedzieć, ile klików, w czasie emisji Twojej kampanii ubezpieczeń, wygenerowali użytkownicy z grupy „zainteresowani motoryzacją” czy „zainteresowani podróżami”. Podobnie jeśli chodzi o poznanie wyników wywołanych podczas Twojej kampanii kremu przeciwzmarszczkowego przez internautów w danym przedziale wiekowym czy wykazujących określony dochód. Tym samym działania internautów przestają być tajemnicą.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Walka z banner blindness

Kiedy już dokładnie wiesz, kim jest Twój użytkownik, możesz wreszcie spojrzeć na reklamowy świat jego oczami. Na początku z pewnością doznasz ślepoty bannerowej (banner blindness). Tak jak duża część użytkowników, na których Ci zależy, będziesz nieświadomie ignorował reklamy. Odruchowo odetniesz się od kolorowych intruzywnych boksów niezwiązanych z treścią witryny, na której przebywasz. Gdybyś skorzystał z mapy ciepłych miejsc (ang. heat maps) przekonałbyś się, że Twoje reklamy są pokryte przez szare plamy, które oznaczają kompletny brak zainteresowania przekazem reklamowym.

Przerażony perspektywą lekceważenia Twoich komunikatów, możesz zlecić specjalistyczne badania eye trackingowe, pozwalające na uzyskanie informacji odnośnie ruchu oka reprezentatywnej grupy Twoich użytkowników. Dzięki tym analizom masz możliwość dowiedzenia się, jakie elementy layoutu przyciągają uwagę Twojego targetu, które sprawiają odbiorcy problem lub w ogóle nie są zauważane.

Kreacja

Orientujesz się już kim jest Twój odbiorca, wiesz co go przyciąga, co zniechęca. Przeanalizowałeś wyniki swoich poprzednich kampanii, wziąłeś pod uwagę preferencje swojej grupy docelowej i zdecydowałeś się na emisję kampanii z formą wideo. Możesz zatem przekazać pierwsze wskazówki swojemu zespołowi kreacyjnemu. Dla pewności zlecasz przygotowanie dwóch wersji kreacji – X i Y. Decydujesz się bowiem na emisję próbnej kampanii z użyciem dwóch różnych form wideo i przeprowadzenie testów a/b. Liczysz, że w ten sposób sprawdzisz, jakie poczucie estetyki mają Twoi odbiorcy i która kreacja najlepiej na nich działa.

Przypuśćmy, że w przypadku Twojej kampanii najlepiej sprawdza się banner z użyciem kreacji wideo w wersji Y. Jak sprawdziłeś, że właśnie on ujął Twoją grupę docelową? Do kreacji były podpięte kody mierzące, które pozwoliły Ci oszacować wskaźnik Dwell Rate (odsetek emisji, w trakcie których użytkownicy wchodzili w intencjonalnie, trwające dłużej niż 1 sekundę, interakcje z reklamą w stosunku do wszystkich odsłon). Mogłeś również sprawdzić Dwell Average Duration, czyli średni czas liczony w sekundach spędzony przez użytkownika na intencjonalnych interakcjach z kreacją.

Maluje się przed Tobą smutna perspektywa zostawania po godzinach i mozolnego wyciągania tych wszystkich danych? Nic bardziej mylnego, wystarczy posiąść i okiełznać raport z kampanii.

Słuchaj, co do Ciebie mówi kampania

Gdy realizujesz kampanię, możesz się spodziewać, że na koniec powie Ci, co sądzi o Twoich poczynaniach. Raporty generowane przez ad serwery w czasie kampanii lub po zakończeniu działań promocyjnych są kopalnią wiedzy. Niektórym marketingowcom wystarczy sprawdzenie podsumowania kampanii – ogólnej liczby odsłon, klików i zapoznanie się z CTR-em. Ale to jedynie wierzchołek góry lodowej złożonej z inspirujących i przydatnych danych.

Kampania display de facto zaczyna się przed jej rzeczywistym uruchomieniem. Najpierw określany jest cel przedsięwzięcia, grupa docelowa, potem tworzona jest koncepcja wyrażana grafikami.

---

Kreacje wykorzystywane w jednej kampanii mogą mieć wiele twarzy. Przyjmują różne formaty reklamowe, niekiedy przemawiają innymi hasłami, czasami czarują różnymi layoutami. Jak wspomniano wcześniej warto tworzyć klika wariantów grafik, ponieważ nigdy nie wiadomo, który chwyci za serca internautów. Dlatego już w pierwszych dniach kampanii dobrze jest zapoznać się z wynikami jakie osiągają poszczególne banery. Najgorzej rokujące można wyłączyć z emisji, zostając tylko przy tych, które najlepiej konwertują.

Bannery wypuszczone z naszych rąk, żyją wyświetlając się na różnych powierzchniach. Stąd wyjątkowo ciekawie przedstawiają się statystyki dotyczące wyników osiąganych przez grafiki na poszczególnych planach kampanii, na konkretnych witrynach, a idąc jeszcze dalej na poszczególnych sekcjach serwisów. Możemy w ten sposób sprawdzić liczbę odsłon i klików wygenerowanych w poszczególnych miejscach emisji.

W celu zminimalizowania straty mediowej warto analizować, gdzie, kiedy i z jakim skutkiem jest realizowana nasza kampania. Z pomocą przychodzą statystyki wskazujące liczbę odsłon i klików wywołanych nie tylko w poszczególnych krajach, ale również regionach (województwa, miasta). Geotargetowanie, dostępne w wielu różnych sieciach reklamowych, pozwala na zlecenie kampanii z naciskiem na obszary, które najlepiej „odpowiadały” na nasz przekaz lub te w przypadku których skorzystanie z naszej usługi jest najbardziej prawdopodobne np. ze względu na lokalizację.

Podobnie jeśli chodzi o czas emisji banerów. Dla przykładu możesz się przekonać, że miesięczna kampania osiągała najlepsze wyniki we wtorek, 23 października, w godzinach od 8 do 12. Może się również okazać, że wtorki i środy przeważnie były najlepszymi dniami. Dlaczego zatem nie wyemitować kolejnej kampanii właśnie w te dni i właśnie od rana do południa?

Raporty dostarczają również wielu interesujących informacji na temat kampanii, w których internauta miał wykonać kilka akcji, np.: kliknąć w baner (konwersja 1), a następnie wypełnić i wysłać ankietę (konwersja 2). Z uzyskanych danych liczbowych może wynikać, że osiągi konwersji 1 są bardzo wysokie, natomiast konwersji 2 niespodziewanie niskie. Stąd można wnioskować, że grafik dobrze wykonał swoją pracę tworząc przyciągający baner. Natomiast osoba układająca ankietę zbyt optymistycznie założyła, że użytkownicy z chęcią poświęcą 35 minut na wypełnienie ośmioetapowej ankiety z pytaniami otwartymi.

Statystyki mogą Ci opowiedzieć o jeszcze wielu innych tajemnicach zleconej przez Ciebie kampanii. Są kluczowe dla mierzenia efektów kampanii takich jak CTR, CR, eCPM, ROI. A kiedy wiesz już wszystko o swoich użytkownikach i zleconej kampanii, warto spojrzeć w stronę Twoich rywali i ich wyników.

Patrz uważnie, konkurencja daje Ci znaki

Niels Bohr pozwolił sobie kiedyś na stwierdzenie, że „ekspert to taki człowiek, który popełnił wszystkie możliwe błędy w bardzo wąskiej dziedzinie”. Uznajmy zatem eksperckość naszej konkurencji i pozwólmy się jej wykazać. Poważajmy ją, szanujmy i skwapliwie podglądajmy. Niektórzy nazwą to „analizą porównawczą” lub „benchmarkingiem”, co koniec końców i tak sprowadza się do podglądania, a w najlepszym wypadku wyciągania wniosków z czyichś błędów.

Usługa monitoringu mediów, a na potrzeby tego artykułu szczególnie monitoringu internetu, pozwala na stosunkowo niedrogie i wyjątkowo dokładne śledzenie poczynań naszej konkurencji. Dzięki narzędziom dostępnym na rynku (również tym darmowym jak Google Alerts) możemy się dowiedzieć nie tylko czym chwalą się nasi rywale, ale także co faktycznie robią.

Firmy oferujące monitoring wirtualnego świata przeczesują w Twoim interesie treści zamieszczane w serwisach internetowych, w tym również w blogosferze i na forach. Następnie umożliwiają wykupienie wglądu do zgromadzonych danych. Warto wspomnieć o najważniejszych podmiotach świadczących usługi monitoringu na polskim rynku: Brand24, Instytut Monitorowania Mediów, News Point, Press Service. W zależności od opcji monitoringu, które wykupisz (liczba stanowisk, słów kluczowych, pożądany okres wyszukiwania, itd.) możesz całkiem sprawnie obserwować, jak radzi sobie w sieci Twoja konkurencja. Firmy zajmujące się monitoringiem mogą Cię w tym wyręczyć, oferując tworzenie gotowych zestawień i analiz.

Monitoring treści publikowanych w internecie pozwala na zaspokojenie ciekawości, powoduje poprawę humoru w razie wpadki rywala i popłoch gdy sam wpadniesz. Daje wiedzę na temat tego, na kogo chce się kreować Twoja konkurencja i jak jest w rzeczywistości widziana przez internautów. Możesz zatem wnioskować o wizerunku i reputacji rywali. A co z faktycznymi działaniami promocyjnymi konkurentów, tak ważnymi dla działów marketingu i sprzedaży? Czy jest możliwość zajrzenia pod pierzynę uszytą z oficjalnych notatek prasowych i sponsorowanych wywiadów?

Danych o działaniach reklamowych konkurencji może Ci dostarczyć system monitoringu reklamy display. Od 2003 roku na polskim rynku istnieje AdReport, zajmujący się agregowaniem danych związanych z kampaniami reklamowymi realizowanymi w sieci. Wspomniane narzędzie umożliwia wgląd do kilkudziesięciu tysięcy aktywnych i archiwalnych kampanii emitowanych w sieci. Na tej podstawie całkiem realne jest śledzenie działań reklamowych konkurencji na stronach internetowych, na Facebooku oraz w komunikatorach.

Weź się w garść

Marketingowcu, nikt nie mówił, że będzie łatwo. Musisz analizować zachowania użytkowników, sprawdzać wyniki kampanii, obserwować poczynania konkurencji. Nie możesz liczyć, że szef poklepie Cię za to po ramieniu, a małżonek wymasuje kark po powrocie do domu. Mimo wszystko warto zaangażować się w poznanie swoich trzech kluczowych „partnerów” – klientów, kampanii i konkurencji. W końcu będziesz się obracał w ich towarzystwie aż do 67 roku życia.

Karolina Mlosek, PR Specialist, ARBOinteractive

Jako PR Specialist współtworzy komunikację wewnętrzną i zewnętrzną firmy. Szczególnie ceni sobie współpracę z organizacjami pozarządowymi i możliwość pisania na tematy, które ją interesują. Jak sama twierdzi jest typem szczęściarza, który robi to, co lubi. W ARBOinteractive pracuje od 2010. Wcześniej zajmowała stanowisko specjalisty ds. PR w serwisie Bankier.pl. Ukończyła dziennikarstwo, specjalizacja dziennikarstwo online, na Uniwersytecie Warszawskim.

Mariusz Lotter, Project Manager, ARBOinteractive

Na stanowisku Project Manager zajmuje się rozwojem AdReport, systemu monitoringu reklamy display w polskim internecie. Wcześniej jako koordynator ds. monitorowania reklam był odpowiedzialny m.in. za tworzenie wewnętrznych i zewnętrznych raportów z zakresu badań rynku reklamowego. Z firmą jest związany od 2009 roku. Absolwent zarządzania i marketingu na Uniwersytecie Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie.