R – Rebranding (Encyklopedia Marketingu)

Rebranding

[Marcin Kalkhoff:] Definicyjnie – REbranding czyli ponowne nadanie marki. Tak, marki. Nie. Nie logo. Rebranding dotyczy ponownego zdefiniowania marki, jej wartości, jej przesłania, a w końcu jej materializacji w jakiejś formie – na przykład logo.

Najbardziej skondensowaną, a zarazem przejrzystą definicję podaje słownik Collinsa. Rebranding to proces nadawania produktowi lub organizacji nowego wizerunku.

Na Wikipedii, która – jak wiemy – nie jest najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy, jest napisane: Rebranding to proces zmiany percepcji marki poprzez zmianę elementów jej komunikacji, który najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy przedsiębiorstwa lub produktu, wizerunku i/lub logo.

I tu Wikipedia zbliża się się do zwyczajowego użycia tego pojęcia, bo rebrandingiem zwykliśmy nazywać zwykłą zmianę strony wizualnej, po prostu nowe logo.

Kupujesz od kogoś samochód. Płacisz, podpisujesz umowę, jedziesz do urzędu zarejestrować, tzn. wymienić tablice rejestracyjne. Czy wymiana tablic powoduje, że auto zmienia swoje parametry, kolor, kształt? Nie. Ale zmienia niebywale istotny element w swoim metalowym jestestwie – właściciela. Zmiana tablic to nie rebranding, choć – jak to często bywa – zmieniają się emocje z autem związane, zmienia się sposób jego używania itd. Zatem zmiana właściciela auta i jego tablic rejestracyjnych to rebranding? 🙂 A gdybyś zmienił znaczek identyfikujący producenta tego samochodu to byłby rebranding? Też nie? Bo przecież wciąż po kształcie nadwozia, budowie całego samochodu byłoby wiadomo, kto go wyprodukował.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

W Wielkiej Brytanii nie ma marki OPEL, jest za to Vauxall. Auta wyglądają identycznie, różnią się tylko znaczkiem. Reklamy też mają identyczne, ale z różnym… znaczkiem. Czy Opel kupując podupadającego w latach 60-tych Vauxalla przeprowadził rebranding? Nie, po prostu przykleił do swoich samochodów trójkątny, zamiast okrągłego znaczek i tyle. Opel nie przeprowadził żadnego rebrandingu, po prostu inaczej oznakował swoje samochody sprzedawane w Wielkiej Brytanii.

Czy jeśli P&G zamiast swoich trzech literek zacznie używać logo (które przecież posiada) to będzie rebranding?

Firmy, właściciele marek zmieniają swój wizerunek, gdy dostrzegą potrzebę korekty, naprawy, gdy ich klienci zaczynają się od nich odwracać, gdy konkurencja ich wyprzedza. Polski rynek pokazuje, że proces rebrandingu jest często przez właściciela marki traktowany wyłącznie jako ucieczka do przodu i zaczyna się i kończy na wymianie logo: „Nie lubią mnie i nie kupują? To może zmienię nazwę i znaczek na nowy?”.

W przypadku wielkich marek zmiany to często decyzja globalna i nie zawsze uzasadniona lokalnie. Tu przykładem może być Pepsi – dokonana przez marketera zmiana była czytelna (miało być młodziej, nowocześniej itd.), lecz czy tak naprawdę potrzebna? Ale może po prostu w strategię Pepsi są wpisane takie zmiany? Czyli to żaden rebranding, a po prostu unowocześnienie wizualizacji? Warto zauważyć, że Pepsi modyfikowało swój logotyp po raz 11-ty w swojej historii. Ta ostatnia operacja kosztowała, bagatelka 1,2 miliarda dolarów. Czemu służyła? I czy to był rebranding?

Czy Apple przez lata modyfikując, upraszczając swoje logo, z każdą zmianą przeprowadzał rebranding?

A Volkswagen?

Takie ewolucyjne zmiany kreski jaka kreśli logo marki nie są rebrandingiem, nawet jeśli krzyczy się o tym na cały świat – jak robił to Philips w 2013 roku. Ktoś z Was zauważył jakąś zmianę w wizerunku marki, w jej produktach, podejściu do klienta? Śmiem wątpić, czy ktoś zauważył lifting logo (mimo, że wszystkie światowe media o tym pisały). Jednak ten ruch nazwano rebrandingiem.

Naprawdę niełatwo jest przypomnieć sobie wydarzenie, które było prawdziwym definicyjnym rebrandingiem. Może trochę dlatego, że łatwo zapominamy poprzedni wizerunek?

Wspomniany już Procter & Gamble ma w swoim portfolio markę, która przez 70 lat swojej historii cieszyła się niezmiennie wysokimi wskaźnikami rozpoznawalności i nie mniejszą popularnością wśród klientów. Jednak w pewnej chwili jej wizerunek przestał być atrakcyjny dla młodszych konsumentów, a starsi klienci, mimo że dość wierni, nie mogli zapewnić marce rozwoju, a wręcz gwarantowali malejącą sprzedaż. Postanowiono przeprowadzić rebranding i zrobiono to w całkowitej zgodzie ze słownikową definicją. Marka otrzymała nowe wartości, a za tą zmianą poszły wszystkie inne: opakowania, logo, komunikacja. Od lipca 2010 marka znów święci triumfy.

Więcej przeczytacie tu.

 

Autor definicji:

Marcin Kalkhoff

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga branddoctor.pl, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

—

[Tomasz Jędraszczyk:] Rebranding jest to świadomy proces w organizacji, którego przedmiotem może być marka firmy lub marka produktu. Rebranding może dotyczyć wyłącznie komunikacji wizualnej (zmiany wyglądu graficznego logo) lub obejmować znacznie szerszy zakres zmiany w komunikacji z Klientami, w tym w sformułowaniu lub przeformułowaniu komunikacji marketingowej.

Pracując w organizacji, która przeprowadziła rebranding wskazuję, że miejscem, które wymaga rebrandingu w pierwszej kolejności jest świadomość Zarządu/Dyrekcji/Właścicieli. Tylko w takim przypadku istnieje duża szansa zrealizowania rebrandingu i wykorzystania jego skali, którą jest – zmiana w świadomości populacji. Trzeba także pamiętać, że rebranding, jako proces zmiany, prawie na pewno będzie podlegał etapowi zwątpienia oraz próby roll-backu (cofnięcia) adoptowanej komunikacji. Wymaga zatem wysokiego umocowania, determinacji oraz skutecznego project managera, który go wdroży.

Bazowy koncept rebrandingu musi zostać zaprojektowany w oparciu o aktualne i istotne insighty grupy docelowej, a sformułowanie założeń musi być zrobione i/lub zaprojektowane przez zasoby posiadające kompetencje i doświadczenie tego procesu. Tylko wybitne i znaczące zmiany mogą zafunkcjonować w świadomości populacji. W przypadku rebrandingu, który ma być wymianą starego logo na trochę nowsze, można pozwolić sobie na rezygnację z ww. wymagań.

Autor definicji:

Tomasz Jędraszczyk

Dyrektor Marketingu w firmie Black Red White. Posiada doświadczenie w zakresie budowania i wdrażania nowych strategii komunikacji marek. Odpowiedzialny za rebranding marki i nową komunikację z Klientami Black Red White. Doświadczony ekspert działań z zakresu ATL/BTL, e-commerce oraz webmarketingu. Wcześniej związany z markami Era, T-Mobile, Heyah, MTVmobile.

—

 [Beata Gotwald-Feja:] Rebranding jest procesem przebudowy już istniejącej i obecnej na rynku marki. Tym różni się od brandingu, że nie zaczyna od początku całości procesu. Wykorzystuje się centralne wartości marki i doświadczenia, pozycjonowanie, misję i wizję, które są obecne w świadomości konsumenta, aby (obierając je jako punkt wyjścia) przebudować markę, dostosowując ją do aktualnych trendów lub potrzeb grupy docelowej.

Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje rebrandingu:

1. Rewitalizacja (revitalising) – odświeżenie marki poprzez nadanie jej nowego wyglądu i charakteru. Najczęściej realizowane jest, kiedy znak i marka zaczynają nudzić się konsumentom, którzy nazbyt do marki przywykli.
2. Repozycjonowanie (repositioning)
   – Zmiana grupy docelowej – najczęściej realizowana jest wtedy, gdy rynek nasycił się i segment wcześniej zajmowany przez markę przestał być dla niej opłacalny
   – Zmiana wartości – potrzebna w sytuacji, w której konsumenci kontestują uprzednio właściwe dla marki wartości lub – w miarę zmian w kulturze i środowisku – wcześniejsze wartości przestają być dla klientów zrozumiałe i atrakcyjne;
   – Zmiana identyfikatorów marki – często jest elementem powyższych, jednak sama w sobie może być nośnikiem zmian realizowanych wewnątrz marki.

J. Tai i W. Chew podkreślają, że rebranding przebiega w kilku etapach:

1. Diagnoza – wyniki pogłębionych badań jakościowych i ilościowych wskazują, w których obszarach występują luki bądź problemy oraz na ich podstawie istnieje możliwość nakreślenia szans i potencjału dla zmiany;
2. Oczyszczenie – na tym etapie należy pozbyć się przekonania, że umysły klientów nie mają tajemnic. Należy określić i przyjąć, z jakimi cechami, właściwościami i wartościami kojarzona jest aktualnie marka. W procesie tym powinno się określić, które z cech są dla firmy bądź marki trudne i oznaczyć sposoby na usunięcie tych niepożądanych elementów. Na etapie oczyszczenia wdraża się plan likwidacji tych właściwości w świadomości konsumentów. Najczęściej proces ten dzieje się równolegle z etapem trzecim.
3. Zastąpienie – wprowadzenie nowej idei, misji, wartości, nowych elementów pozycjonowania, które pomogą w zbudowaniu marki od nowa. Etap trzeci jest o tyle złożony i wymagający, że jeżeli oczyszczenie zostało wykonane błędnie lub nie zostało zakończone, proces zastąpienia nie będzie możliwy. Dodatkowo – należy mieć na uwadze, iż (jak każdy proces) rebranding zajmuje czas – im silniejsza marka w momencie rozpoczęcia, tym więcej czasu potrzeba do jej przebudowy.

 

źródła:
-J. Tai, W. Chew, B2B. 10 Rules to Transform Your Business Into A Brand, Marshall Cavendish, Singapore 2011.
-B. Chiaravelle, B. Fidlay-Schenk, Branding for Dummies, John Willey & Sons, Hoboken 2015.
-L. Muzellec, M. Lambkin, Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity, “European Journal of Marketing” 40/2006, s. 803-824.
-A. C. Tevi, O. Otubanjo, Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory Perspective, “International Journal of Marketing Studies”, 3/2013, s. 87-93.

 

Autor definicji:

Beata Gotwald-Feja

Marketer z wieloletnim doświadczeniem; ekspert i doradca w obszarze nowych mediów i e-marketingu; pracownik Uniwersytetu Łódzkiego; autor publikacji na temat wykorzystania marketingu internetowego w różnych branżach gospodarki.

 

—

{Jacek Kłosiński:] Każdy z nas od czasu do czasu potrzebuje zmiany. Nowa fryzura, inna praca, przeprowadzka, albo chociaż przemalowanie ścian. Niewiele rzeczy w naszym życiu jest stałe. Rozwijamy się, chcemy więcej, lepiej, inaczej. Zmieniają się priorytety, wartości, dostrzegamy nowe okazje. Z markami jest podobnie. Świat dookoła ewoluuje, zmieniają się rynki, klienci i technologie, pojawiają się nowe wyzwania. Marka powinna za tym nadążać. Rebranding jest właśnie taką pozytywną zmianą. Momentem, który w mniejszym lub większym zakresie pozwala pokazać nową twarz. Jest manifestem rozwoju, ulepszenia. Powiewem świeżości i sygnałem, że swoją przyszłość marka ma pod kontrolą.

 

Autor definicji:

Jacek Kłosiński

Autor bloga dla kreatywnych klosinski.net i założyciel agencji brandingowej ENGRAM