Marka w social media 2010-2015-2020 (cz. 14): Orange

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010”
Pobierz za darmo >

W jakich serwisach społecznościowych jest obecna Państwa marka? Jakie działania są tam prowadzone?

Orange wykorzystuje wszystkie serwisy, które – z różnych, niekoniecznie takich samych względów – uznajemy za istotne i efektywne. Jesteśmy dziś na stałe obecni na Facebooku, Twitterze, YouTube, Google+, Instagramie, Snapchacie, prowadzimy własnego bloga, a także, chyba najszerzej w Polsce, działamy w obszarze współpracy z influencerami (blogerami i youtuberami). Do tego wykorzystujemy też inne narzędzia – takie jak choćby Periscope, już bardziej kontekstowo i akcyjnie.

Natomiast tam, gdzie już jesteśmy, staramy się działać możliwie szeroko, wykorzystując zarówno dostępne formaty mediowe, jak i szukając różnego typu sposobów na zaangażowanie użytkowników.

Jakie efekty są dla Państwa najważniejsze w działaniach w social media?

Bardzo wiele zależy od bezpośrednich celów, stawianych przed konkretną kampanią czy projektem. Obecność w social mediach ma dla nas wymiar wielopłaszczyznowy. Pozwala budować wizerunek marki, świadomość oferty, realizować cele stricte sprzedażowe, prowadzić rozbudowaną obsługę, a także zbierać bezpośrednio od klientów wiedzę, inspirację i ocenę naszych działań. Kanały mogą równie dobrze wspierać komunikację prowadzoną w ATL, jak i działać zupełnie samodzielnie – w zależności od celów, grup, do których chcemy dotrzeć, czy treści, jakie chcemy zakomunikować. To jasne, że są takie komunikaty, których nie będziemy w stanie „wypuścić” w mediach typu TV czy OOH, za to świetnie nadają się do internetu. Przy tak rozbudowanej działalności jak tak, którą prowadzi Orange, nie da się właściwie pominąć jakiegokolwiek aspektu. Tym bardziej, że przecież mówimy o internecie – tutaj wszystkie podziały na sprzedaż, obsługę, wizerunek, itd. tracą rację bytu.

Od kiedy prowadzą Państwo działania w mediach społecznościowych? Jakie były dotychczas najważniejsze wydarzenia związane z obecnością Państwa marki w social media?

Na dobrą sprawę od kiedy było to możliwe i celowe – dokładnie 31 sierpnia 2010 roku na fanpage’u Serce i Rozum pojawił się pierwszy post, a więc ten największy dziś profil markowy w Polsce obchodzi właśnie mały jubileusz. Nieco wcześniej wystartował na Facebooku profil Orange Polska. Swoją drogą, śmiesznie dziś czyta się wpisy z tamtego okresu – niby to tylko 5 lat, a widać różnicę niemal epoki w rozwoju narzędzia i rozumienia komunikacji na nim.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Później nastąpił mocny rozwój – pojawiały się nowe kanały (także takie, które dopiero się rodziły), coraz szerzej i coraz mocniej wykorzystywaliśmy możliwości, dużo się uczyliśmy. Jako pierwsi w Polsce na szeroką skalę uruchomiliśmy obsługę klientów (początkowo tylko na Facebooku, dziś właściwie w każdym miejscu internetu – w serwisach społecznościowych, ale też np. na forach), szybko wskoczyliśmy do światowego top10 w rankingu Socially Devoted Socialbakers, zmieniliśmy swoimi działaniami sposób patrzenia i realizowania kampanii z influencerami. Przeprowadziliśmy łącznie pewnie już kilkaset różnego typu kampanii, z czego kilkadziesiąt zostało docenionych różnego typu nagrodami i wyróżnieniami. Część z nich była też głośno omawiana – żeby tylko przypomnieć takie akcje jak „Misja Orange Travel”, „12 konwergentnych”, „Brzydcy i wściekli – Cybertrailery”, „Po drugiej stronie Clouda”, „Najmniejsza największa kampania”, „Orange Yes Pranks” czy viralowe filmy z Sercem i Rozumiem. Orange ma dziś w Polsce bardzo silną pozycję na rynku mediów społecznościowych – i to jest dla nas zarówno powód do dumy, jak i zobowiązanie spore, bo mamy poczucie, że ciągniemy trochę za sobą całą branżę i wyznaczamy standardy.

Jakie trendy/nowe możliwości związane z mediami społecznościowymi wydają się Państwu obecnie najciekawsze?

Z punktu widzenia marketera najciekawsze są oczywiście wszystkie tematy związane z personalizowaniem komunikacji – możliwość docierania ze zindywidualizowaną informacją do odbiorcy, odpowiadającą na jego potrzeby, a jednocześnie pozwalającą lepiej sprzedawać usługi i produkty. To trend, który – dobrze wykorzystywany – może być i efektywny, i wygodny.

Z perspektywy analityka – z dużym zainteresowaniem obserwuję przechodzenie narzędzi w kierunku mocnej indywidualizacji i komunikacji „tu i teraz”. Liczy się szybkie wrażenie, możliwość pokazania świata znajomym bezpośrednio, bez dodatkowych „przekaźników”. To decyduje o przechodzeniu młodych użytkowników na narzędzia w rodzaju Snapchata, Periscope, czy nawet Instagrama czy Twittera. Jestem przekonany, że to będzie trend narastający – komunikaty będą coraz bardziej efemeryczne, bardzo emocjonalne i w dużej mierze oparte na atrakcyjności treści. Wpłynie to także na rynek reklamy, gdzie to, co miałkie i nieciekawe będzie musiało zanikać.

Jakie wyzwania związane z social media uważają Państwo za najważniejsze?

Pierwsze wyzwanie to dane. Z jednej strony możemy pozyskiwać ich olbrzymią ilość – musimy się nauczyć robić to mądrze. Z drugiej, także przez to, że jest ich tak dużo, sporym wyzwaniem jest ich przetwarzanie, analizowanie i transformowanie na działania. Prosty przykład – co z tego, że zbierzemy dziesiątki tysięcy wypowiedzi na temat marki, jej działania i tego, jak ludzie ją oceniają, jeśli te dane trafią sobie potem to jakiegoś katalogu i nikt ich więcej nie obejrzy? Przy dziesięciu wypowiedziach w miesiącu to proste. Ale gdy ta liczba rośnie w tysiące lub dziesiątki tysięcy (jak w przypadku Orange) robi się gorąco.

Druga sprawa to dialog. Media społecznościowe zmieniły rozumienie relacji w internecie, w tym także relacji klient – firma. Ludzie mogą i chcą rozmawiać o markach – nie tylko pomiędzy sobą, ale też z markami. Myślę, że w dalszej kolejności zupełnie realne jest nawet współtworzenie pewnych rozwiązań (czy to, bardziej bezpiecznie, poprzez zbieranie opinii i ich przekuwanie na rozwiązania, czy nawet, co bardziej interesujące, tworzenie „zespołów produktowych” razem z klientami). Dziś się to, pośrednio, odbywa poprzez badania (firma przygotowuje usługę, ale przed wprowadzeniem jej na rynek bada, jak jest przyjmowana i wprowadza ew. zmiany) – internet może to uprościć i skrócić.

Trzecia rzecz to tzw. usability. Ludzie, przyzwyczajeni do prostych rozwiązań w innych obszarach, już dziś oczekują upraszczania systemów, ofert, form kontaktu. To także pochodna social mediów i internetu, które wychodząc zza monitora komputera czy smartfona wpływają nawet na decyzje biznesowe czy ofertowe.

Jakie trudności widzą Państwo obecnie w prowadzeniu social media? Czy zetknęli się z nimi Państwo bezpośrednio? Czy z powodu jakiś trudności zrezygnowali Państwo kiedyś z jakiegoś kanału czy profilu w social media?

Najtrudniejsze jest to, że internet coraz bardziej wymaga indywidualizacji komunikacji z klientem i to w bardzo krótkim czasie. Po stronie marki wymaga to zupełnie nowych procedur, zupełnie innych reakcji (także na poziomie języka komunikacji), większej odwagi w projektowaniu działań, innego przygotowywania contentu – ogólnie szybszych i konkretniejszych działań. Dla dużych organizmów to duże wyzwanie, związane także z przepływem wewnętrznym informacji. Ale na pewno warto to robić, bo to jest przyszłość, od której, w moim przekonaniu nie da się uciec – więc lepiej od razu ustawiać się dziobem do fali.

Wymagające jest także przygotowywanie contentu, który będzie atrakcyjny i będzie zwracał uwagę. To jest wciąż najlepszy sposób na wyróżnienie się w tłumie – ale wymaga czasu, pomysłu oraz (co wcale nie najmniej ważne) budżetów. Jednocześnie z redukcją uwagi rośnie po stronie odbiorców oczekiwanie coraz wyżej jakości. Dlatego też obecność w różnych kanałach powinna być ważona tym, czy jesteśmy w stanie dać tam coś rozsądnego. Jeśli nie, to czasem lepiej odpuścić. Nam samym zdarzyło się zamknąć kilka profili na Facebooku, które powstały na samym początku rozwoju narzędzie i nawet nieźle spełniały swoją rolę, ale razem ze zmianami w serwisie i konsumpcji treści straciły na efektywności.

Skąd czerpią Państwo wiedzę i inspirację nt. mediów społecznościowych i możliwych do przeprowadzenia w tej sferze działań marketingowych?

Media społecznościowe to rzeczywistość, która się zmienia bardzo szybko – co jest zresztą jej zaletą i wadą jednocześnie. Dlatego, żeby ciągle być „na kursie” trzeba praktycznie codziennie szukać nowych informacji, czytać newsy, obserwować to, co dzieje się na polskim i zagranicznym rynku, ale także dużo dyskutować wewnętrznie i eksperymentować. Samo przeglądanie portali nie wystarczy – także dlatego, że polski rynek ma swoją specyfikę, polscy użytkownicy swoje przyzwyczajenia i pod to trzeba także przykrajać swoje aktywności. Dlatego wiedza i inspiracja to miks lektur, analizy swoich i innych case’ów, intuicji i odwagi do działania w strefie „bez benchmarków” – bo tutaj często benchmarki wyznacza się samemu.

Kto odpowiada za działania związane z obecnością Państwa marki w social media?

Połączone siły wewnętrzne firmy (specjaliści od komunikacji, obsługi i mediów) oraz agencji interaktywnych, pracujących na nasze zlecenie.

Jaki budżet przeznaczany jest na działania w social media?

Nie możemy, co oczywiste, udzielić tu pełnej odpowiedzi. To, co mogę powiedzieć, to że budżet przeznaczany na digital, a w jego ramach także budżet na social media, rok do roku rośnie, co pokazuje rosnącą rolę tych narzędzi. W kolejnych latach zapewne się to zmienieni, bo jest to wypadkowa zmian, które następują na rynku reklamowym in gremio – klienci po prostu coraz więcej czasu spędzają w internecie, co siłą rzeczy zmienia akcenty.

To co ważne, to specjalny budżet „eksperymentalny”, który traktujemy jako zabezpieczenie dla działań, których jeszcze nie sprawdziliśmy i nie mamy jasności, czy w ogóle będą miały rację bytu. To nie są wielkie pieniądze, ale są niezbędne, jeśli chce się na rynku osiągnąć coś więcej, niż tylko kopiować rzeczy zrobione już przez innych. Bez środków na testy nie ma szans na odważne i innowatorskie działania – a w dzisiejszym świecie tylko takie odważne działania, eksplorowanie nowych pól, dają szansę na realne wyróżnienie się w tłumie.

–

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo plik PDF > lub obejrzyj raport na SlideShare!