„Brandowalne” – abstrakcyjne nazwy przyszłością namingu?

„Brandowalne” – abstrakcyjne nazwy przyszłością namingu?

„Ta nazwa nie musi niczego oznaczać. Musi po prostu fajnie brzmieć i tyle”. To streszczenie wytycznych klienta, z którymi osoby zajmujące się namingiem stykają się coraz częściej. Klasycy namingu wyrywają sobie włosy z głowy.

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

„Jak to możliwe?! Do czego to doszło?! Przecież nazwa musi coś symbolizować, komunikować, do czegoś się odwoływać. Jej treść musi być punktem wyjścia”. A jednak rzeczywistość robi swoje. Duże nasycenie rynku wszelakiej maści firmami i produktami, z których każdy przecież dzierży określoną nazwę, nie tylko zawęża pole manewru przy wyborze wyrazistej merytorycznej czy skojarzeniowej propozycji, ale także – dla wyróżnienia się z tłumu pcha w stronę „czegoś z innej beczki”.

Nazwy abstrakcyjne, czasem określane mianem „brandowalnych” (brandable), czyli pasujących do wielu różnych brandów, coraz częściej, chętniej i odważniej proponowane są przez speców od namingu i coraz chętniej wykorzystywane są przez klientów znudzonych nazewniczą monotonią. W końcu kolejna piekarnia Rogalik czy firma budowlana XXX-BUD, choć ofertę może mieć ponadprzeciętnie dobrą, to nazewniczo wtopi się w niemal identyczną konkurencję.

Abstrakcja? Ale to już było!

Sztuczne nazwy pozbawione leksykalnego sensu to de facto żadna nowość na rynku. Jedną z najpopularniejszych marek, która „nic nie oznacza” jest Kodak. „Nazwa musi być krótka, energiczna, prosta do wymówienia i nie powinna niczego oznaczać. Jeśli nazwa nie ma słownikowej definicji, to musi być związana tylko z produktem” - mówił założyciel firmy, George Eastman. Jego ulubioną literką było K, którą określał mianem „silnej i ostrej” i dlatego szukał nazwy rozpoczynającej, jak i kończącej się właśnie na K. Już sama ta litera na początku nazwy była specyficznym wyróżnikiem, bo większość anglojęzycznych nazw, w których słyszymy na początku K, w zapisie posługuje się literą C. Eastman szukając nazwy wygenerował olbrzymią ilość kombinacji abstrakcyjnych słów z K na początku i końcu. Ostatecznie wybrał spośród nich Kodak. 

Abstrakcja wokół nas

Eastman zarejestrował Kodak jako znak handlowy w 1888 r. Dziś, prawie 130 lat później, nie brakuje wokół nas marek, które podobnie nie niosą w sobie żadnej treści czy obietnicy korzyści płynącej z oferty danej firmy. Nazwami sztucznymi, choć już o innym pochodzeniu są te, które powstały od imion lub nazwisk właścicieli. Czy samo słowo Danone cokolwiek  mówi o wartościach odżywczych jogurtu czy możliwości zaspokojeniu małego głodka? Oczywiście nie – Isaac Carasso, założyciel firmy właśnie tak nazywał swojego syna Daniela. I tak też postanowił nazwać markę. Po jogurcie czas na herbatkę – może Lipton (dzięki, Thomas Lipton!), a następnie Oplem (Adam Opel) z oponami Michelin (Edouard i André Michelin) jedziemy do sklepu IKEA (Ingvar Kamprad z farmy Elmtaryd w miejscowości Agunnaryd). Niby nic, a jednak jakiś sens jest! Nie zmienia to faktu, że tego typu nazwy są klasyfikowane (np. przez polskiego badacza namingu Marka Zboralskiego) jako sztuczne – arbitralne, gdyż większości odbiorców, nieznających historii i pochodzenia marki, słowa te nic konkretnego nie mówią. A precyzyjniej, zgodnie z ideą założyciela Kodaka: kojarzą się tylko z daną firmą/produktem. 

Bez znaczenia, ale nie bez skojarzenia

Związek skojarzeniowy danej nazwy z firmą to nie jedyna cecha i zaleta nazw sztucznych. Jak przekonuje klasyk polskiego namingu, Marek Zboralski w książce „Nazwy firm i produktów” już samo brzmienie nazwy może wywoływać określone znaczenia i emocje. To tzw. symbolizm fonetyczny i literowy, czy zwyczajne podobieństwo do innych słów.

Nazwy ciepłe, żeńskie, z większą ilością samogłosek, czy np. przywołujące skojarzenia z językiem włoskim lub francuskim zdecydowanie bardziej pasują do biżuterii czy kosmetyków, niż np. firmy technologicznej, gdzie złożoność zaawansowanych procesów można wyrazić w dominującej w spółgłoski, twardej anglo- czy nawet skandynawsko brzmiącej nazwie. Czasem już jedna literka w nazwie ma istotne znaczenie! Np. „i” wskazuje na mały rozmiar nazywanego przedmiotu, a „o” przeciwnie – duży (PIX – POX, DIN – DON), za to „a” na końcu nazwy nadaje jej żeńską „płeć” i niejako wskazuje odbiorcę danego produktu. V czy X, jako egzotyczne litery, rzadko rozpoczynające nazwy na polskim rynku (podkreślam - rozpoczynające, bo fala nazw z lat 90-tych z końcówką -ex to zupełnie inna, mało ciekawa namingowa bajka) dodaje oryginalnego charakteru nazwie, co w pośredni sposób przenosi się na samą firmę czy dzierżący nazwę produkt.

***

Strategie, koncepcje i narzędzia marketingowe nieustannie zmieniają się, ewoluują, jedne dopasowują się do aktualnych realiów, inne znikają bezpowrotnie. Nie ulega wątpliwości, że nazwy i naming sam w sobie zawsze będzie nam towarzyszył – w końcu immanentną cechą ludzi jest nazywanie wszystkiego wokół (od nas samych zaczynając). Na rynku coraz mniej jest przedmiotów „no name” - nie ma po prostu jajek czy chleba tylko chleb drwalski, oliwski, słowiański itp. Obok klasycznych – merytorycznych, czy symbolicznych nazw coraz częściej widujemy nazwy abstrakcyjne, więc pytanie nie CZY, tylko KIEDY zobaczymy na półce chleb nazwany niczym Kodak.

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij