Everlast – marka, która nokautuje

fot. John Rooney/Associated Press; źródło: www.theguardian.com

Historia marki Everlast sięga 1910 roku, kiedy to Jacob Golomb, mieszkający w Nowym Jorku, niezadowolony z obecnych wtedy na rynku, mało trwałych strojów do pływania, postanowił założyć własną, konkurencyjną firmę. Zaczęła ona produkować stroje bardzo dobrej jakości – wytrzymywały ponad jeden sezon. W nawiązaniu do trwałości produktów powstała nazwa firmy – „Everlast”. W przeciągu kilku lat sklep, otwarty w dzielnicy Bronx, poszerzył swój asortyment również o akcesoria do trenowania innych sportów, w tym głównie boksu.

Dzięki trwałości sprzedawanych produktów, Everlast szybko stał się znany wśród sportowców. Jedną z pierwszych osób, która miała istotny wpływ na promocję marki, był bokser Jack Dempsey. Od 1916 roku zaczął on używać rękawic Everlast, jednak dopiero w 1919 roku, wygrywając w nich walkę o mistrzostwo świata w wadze ciężkiej, zareklamował markę globalnie. Tytuł mistrza świata Dempsey utrzymał do 1926 roku.

Od tamtego zwycięstwa wielu znanych bokserów zaczęło używać produktów Everlasta, a marka zaczęła być kojarzona głównie z tą dziedziną sportu. W latach 20. Jacob Golomb stworzył nowy model rękawic bokserskich, w których wykorzystał elastyczny pasek ściągający. Dzięki wielu nowym produktom i ich coraz lepszej trwałości, już w latach 30′ Everlast był jedną z najpopularniejszych marek utożsamianych z boksem, a także zyskał miano „The Choice of Champions”, które stało się hasłem przewodnim marki.

Mimo tego, że marka nie prowadziła sprzedaży poza USA, a także zbytnio się nie reklamowała, zaczęła być rozpoznawalna na całym świecie, głównie dzięki transmisjom telewizyjnym z walk, podczas których zawodnicy korzystali z jej produktów. Wśród nich znalazł się światowej klasy bokser – Muhammad Ali.

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

fot. John Rooney/Associated Press; źródło: www.theguardian.com

Po śmierci Jacoba Golomba pod koniec lat 50′, jego syn David przejął firmę i sprzedał część udziałów Benowi Nadorfowi. Otwarta została druga fabryka w Moberly w stanie Missouri, w której zaczęto produkować części do tworzenia całych ringów bokserskich. Tym samym marka poszerzyła swój asortyment o produkty przeznaczone nie tylko dla sportowców, ale również szerszego grona osób związanych z tym sportem. W późniejszym okresie Everlast rozpoczął także licencjonowanie nazwy produktom innych firm.

W latach 90′ pogorszyła się jakość sprzedawanych produktów, nie nadążały one za trendami, zawodnicy coraz rzadziej ich używali. David Golomb zmarł w 1995 roku, czego następstwem było wykupienie przez Bena Nadorfa reszty udziałów w firmie, czyniąc go jedynym jej właścicielem. Jednak już w 2000 roku postanowił sprzedać Everlast, a nabywcą została firma Active Apparel Group, która zmieniła nazwę na Everlast Worldwide. Nowym CEO został George Horowitz, już wcześniej współpracujący z marką. Przeprowadził on szereg zmian mających na celu przywrócenie marce dawnej świetności. Wprowadzono nowe modele akcesoriów i ubrań, przy tworzeniu których konsultowano się m.in. z trenerami boksu czy lekarzami, dopasowując w ten sposób nowe produkty w pełni do potrzeb zawodników. Marka podpisała także umowy m.in. z HBO czy ESPN, obejmujące zamieszczanie loga Everlast podczas transmisji telewizyjnych.

W 2007 roku Everlast przeszedł rebranding. Zmieniło się m.in. logo, nowe hasło przewodnie „Greatness is Within.” zastąpiło dotychczasowe „The Choice of Champions”, a marka postanowiła zmienić swoją strategię i komunikację tak, aby stać się postrzegana, jako ta nie tylko związana z boksem, ale zarówno z aktywnym jak i sportowym stylem życia.

W ostatnich latach Everlast przeprowadził wiele kampanii reklamowych. Wśród nich znalazła się kampania „Evolved”, która głównie edukowała konsumentów, a także zachęcała do stosowania tradycyjnych technik treningowych oraz rozwijania samego treningu za pomocą ćwiczeń polecanych przez profesjonalistów.

Kolejna kampania, „Choose Your Weapon”, reklamowała wprowadzenie trzech nowych modeli rękawic bokserskich i zachęcała do indywidualnego dopasowania ich przez użytkowników.

Jeszcze inną, wartą wspomnienia jest reklama „Boxing Makes You Bigger”, pokazująca jak trenowanie boksu może wpłynąć na charakter i opanowanie.

Jednym z ważniejszych sposobów promocji Everlast jest podpisywanie ekskluzywnych kontraktów ze znanymi sportowcami na używanie przez nich wyłącznie akcesoriów i ubrań marki podczas ćwiczeń i walk. Wśród grona zawodników znaleźli się m.in. bokserzy: Asul Canelo Alvarez, Deontay Wilder, Miguel Cotto czy zawodnicy MMA: Jon Jones, Gray Maynard, T.J. Dillashaw, Brock Lesnar. Marka podpisuje podobne kontrakty, na wykorzystanie wyłącznie swojego sprzętu, również z drużynami czy organizacjami, jak np. USA Boxing, EFC AFRICA, a także sponsoruje wiele zawodów sportowych.

Marka od kilku lat otwiera w USA swoje własne centra fitnessu, w których oferuje dobrane specjalnie przez doświadczonych trenerów programy ćwiczeń. Centra te mają również pomóc w tworzeniu i testowaniu nowych, lepszych rozwiązań i produktów, a także są kolejnym elementem promocji marki poprzez sport, a także jej, jako autorytetu w tej dziedzinie.

Everlast dba także o swój CSR i chętnie angażuje się w akcje społeczne. Od 2006 roku marka wspiera Breast Cancer Research Foundation, a także organizuje różne kampanie. W ramach jednej z nich, do sprzedaży trafiła specjalna, czarna i różowa linia rękawic bokserskich, a część pieniędzy za niektóre produkty przeznaczona została na wspomnianą BCRF. Co roku wielu znanych zawodników, m.in. Reggie Bush, Andre Ward czy Jon Jones, używając różowych rękawic, wspierają akcję i zwracają uwagę na problem raka piersi.

fot. Everlast Worldwide Inc.

W 2010 roku Everlast rozpoczął trwającą kilka miesięcy kampanię „What Do You Fight For?”, w ramach której zachęcano fanów na całym świecie, aby napisali na fanpage’u na Facebooku o swoich największych zmaganiach w życiu i co im daje motywację do walki. Za każdą odpowiedź, marka przekazywała 1$ na Dr. Theodore A. Atlas Foundation, a wszystkie zgłoszenia brały udział w konkursie. Nagrodę główną, czyli 5.000 dolarów na swoją walkę oraz bilet VIP na galę boksu w Los Angeles otrzymała uczestniczka, opisująca swoją długą walkę z rakiem piersi.

Marka przeprowadziła także kampanię guerilla marketingową „The Big Punch”, zrealizowaną w Peru i mająca na celu zwrócenie uwagi na problem agresji słownej skierowanej do kobiet kierujących pojazdami. Na ulice miasta Lima wyjechał samochód przypominający wyglądem rękawicę bokserską, który poprowadziła znana peruwiańska lekkoatletka Natalia Málaga. Kobiety, które stały się ofiarą agresji słownej innego kierowcy, mogły wysłać tweeta z #guantazo oraz swoim numerem rejestracyjnym i lokalizacją, a następnie pojawiała się tam jeżdżąca rękawica, aby 'wymierzyć sprawiedliwość’.

Z kolei kampania „I’m a Boxer”, przeprowadzona w styczniu ubiegłego roku, zachęcała młode kobiety do uprawiania sportu i miała na celu walkę z seksizmem w sporcie.

Everlast jest marką na stałe związaną ze sportem, głównie boksem. Od momentu powstania swoją pozycję zbudowała na jakości oferowanych produktów – cecha niezwykle istotna dla zawodników różnych dyscyplin. Mimo późniejszego rozwoju licznej konkurencji, np. Lonsdale, TITLE, Grant, marka angażując się coraz bardziej w świat sportu, również ze strony eksperta czy organizatora, sponsora, nie straciła pozycji w swojej kategorii. Otwierając się bardziej na inne dziedziny sportu, Everlast przyciągnął do siebie nowych konsumentów, ale mimo to, najbardziej kojarzony jest z boksem i nie tak prędko się to zmieni.

Źródło:
-www.fundinguniverse.com/company-histories/everlast-worldwide-inc-history