Novo Nordisk skraca markę do Novo. Za rebrandingiem stoi znacznie większy reset firmy

Od 14 września duński koncern chce komunikować się przede wszystkim jako Novo. Formalna nazwa Novo Nordisk A/S pozostaje bez zmian, ale w marketingu, komunikacji korporacyjnej i kontaktach z pacjentami ma dominować krótsza wersja. Firma wprowadziła również platformę „Lasting Health Starts Now”, odświeżone kolory, własny krój pisma oraz nową wersję znaku z bykiem Apisem. Zwierzę, które wcześniej patrzyło w lewo, zostało odwrócone w prawo.

Dla przeciętnego odbiorcy może być to detal. Dla osób znających markę od środka – dużo większa zmiana. Kristina May, duńska konsultantka brandingowa i projektowa, która przez lata pracowała z Novo Nordisk, napisała na LinkedInie, że identyfikacja firmy była dotąd bardzo mocno chroniona, a nawet drobne modyfikacje podlegały ścisłej kontroli. Jej zdaniem sam odwrócony byk nie zmieni postrzegania firmy, ale jest czytelnym symbolem odejścia od dotychczasowej zachowawczości.

Nowa identyfikacja jest połączona ze zmianą kultury organizacyjnej. „The Novo Way” opiera się teraz na czterech elementach: koncentracji na kliencie, konkurencyjności, jasności działania oraz care & integrity. CEO Mike Doustdar tłumaczy, że kierunek nie został wymyślony wyłącznie przez zarząd. Przed zmianą firma pytała dziesiątki tysięcy pracowników o to, jak postrzegają Novo Nordisk i czego ich zdaniem organizacji brakuje.

Moment rebrandingu nie jest przypadkowy. Reuters, „Financial Times”, „Wall Street Journal” i MarketWatch łączą go z próbą odzyskania tempa w walce z Eli Lilly. Novo było pionierem rynku GLP-1, ale jego amerykański konkurent zyskał przewagę m.in. dzięki Zepboundowi i Mounjaro. Akcje Novo straciły w 2026 roku kilkanaście procent, a wcześniejsze rozczarowania wynikami części projektów klinicznych zwiększyły presję na zarząd. W 2025 roku firma zapowiedziała redukcję około 9 tys. miejsc pracy.

W komentarzach analityków powtarza się podobny motyw: prostsza marka może pomóc w komunikacji z konsumentami, ale nie rozwiąże problemów z pipeline’em, konkurencją ani zależnością od leków na cukrzycę i otyłość. Według „Financial Times” około 93 proc. przychodów firmy pochodzi właśnie z tych dwóch obszarów.

Columbia stworzyła bunkier na koniec świata. W kampanii kpi z miliarderów z Doliny Krzemowej

Wizerunek Novo poza rynkiem finansowym jest bardziej złożony. Z jednej strony Ozempic i Wegovy należą do leków, które mocno zwiększyły zainteresowanie farmakologicznym leczeniem otyłości. Z drugiej firma od lat jest krytykowana w USA za ceny. W 2024 roku jej ówczesny CEO Lars Fruergaard Jørgensen tłumaczył się przed komisją Senatu USA z tego, dlaczego amerykańskie ceny Ozempicu i Wegovy były wielokrotnie wyższe niż w części krajów europejskich. Novo odpowiadało, że cena katalogowa nie oddaje rzeczywistych kosztów dla większości ubezpieczonych pacjentów i wskazywało na rolę pośredników oraz rabatów w amerykańskim systemie.

Podobne napięcie widać w internetowych społecznościach pacjentów. W dyskusjach dotyczących Wegovy często pojawiały się frustracja związana z niedoborami, trudnością w kontynuacji terapii i wysokimi kosztami. Gdy w 2025 roku Novo uruchomiło w USA sprzedaż Wegovy za 499 dolarów miesięcznie dla pacjentów płacących z własnej kieszeni, część komentujących uznała to za krok w dobrą stronę, inni porównywali tę cenę z dużo niższymi kosztami w Europie. Nie jest to reprezentatywne badanie opinii, ale pokazuje, że dla wielu pacjentów marka Novo jest oceniana przede wszystkim przez dostęp do terapii, a dopiero później przez nowe logo.

Kolejny test przyjdzie szybko. 21 września Novo ma przedstawić inwestorom szerszą strategię podczas Capital Markets Day w Londynie. Wtedy będzie można ocenić, jak mocno zmiana marki jest powiązana z planem biznesowym firmy.

Źródła: Novo Nordisk, Reuters, Financial Times