Święte krowy na Facebooku, czyli dlaczego społeczności trzeba kontrolować

Nie jest żadną nowością stwierdzenie, że social media zmieniły zasady gry w marketingowo-reklamowym półświatku, ale też, co chyba ważniejsze, odcisnęły istotne piętno na komunikacji międzyludzkiej i budowaniu wzajemnych relacji. Facebook i inne społeczności stały się ulubionym sposobem korzystania z sieci i chwała im za to. Warto jednak zadać sobie pytanie, jakie to ma konsekwencje dla uczestników całego socialmediowego tygla.

Teraz nie tylko marki, ale też konsumenci mają głos i obie strony chętnie z tego prawa korzystają. I bardzo dobrze! Niedobrze natomiast, że w tym morzu dyskusji coraz więcej pojawia się jadu, „hejterstwa” i opluwania siebie nawzajem, a my wszyscy – branża i marketerzy – dajemy tej patologii ciche przyzwolenie.

Powiedzmy sobie w końcu prawdę – konsumenci w sieci nie są świętymi krowami, którym wszystko wolno.

Ze świecą szukać dziś marek, które nie są jeszcze obecne w social mediach. Ze świecą szukać też takich, które nie były tam opluwane i odsądzane od czci i wiary. Rzecz w tym, że z zasady, gdy w socialu padają z ust konsumenta słowa obelżywe i brukające markę, przyczyn szuka się wszędzie – po stronie agencji odpowiadającej za komunikację, złej strategii komunikacji, w samym produkcie albo usłudze. Hejterom uchodzi to na sucho, bo to przecież nasi konsumenci, a – jak się wmawia marketerom – w social mediach konsument to świętość i wolno mu wszystko.

Filozofia „konsument ma zawsze racje” jest dobra tylko tak długo, jak długo zachowane są elementarne zasady dobrego wychowania i poszanowania praw do ochrony dobrego imienia i wizerunku. Gdy przychodzimy do kogoś do domu (a takim domem marki na Facebooku jest właśnie fan page), wymagamy od gościa, że nie będzie nam ubliżał, krytykował wystroju wnętrz ani sugerował rozwodu z żoną! Jakim cudem zatem daliśmy konsumentom tak bardzo wejść sobie na głowę, że wkraczając dobrowolnie do świata marki w mediach społecznościowych, czują się oni bezkarni i uprawnieni do tego, by niekonstruktywnie mieszać z błotem reputację marek, osób, produktów? Jak to się stało, że daliśmy internautom mandat „świętej krowy” przyzwalający na krytykowanie i „hejtowanie” wszystkiego w imię „wolności słowa”?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kto jest winny?

Media społecznościowe służą autokreacji, a najprostszym zabiegiem w tym zakresie jest krytykowanie wszystkiego „jak leci”. Nic dziwnego, że Internet pełen jest dzisiaj trolli i hejterów. Jeszcze kilka lat temu takich zachowań mogliśmy spodziewać się ze strony anonimowych internautów. Dziś pod postami pełnymi nienawiści, gróźb i krytyki marek ludzie podpisują się imieniem i nazwiskiem… I uchodzi im to zupełnie bezkarnie!

Właściwie nie ma w tym nic dziwnego, skoro sami – jako branża internetowa – nie trzymamy standardów w tym zakresie. Wystarczy odwiedzić Wirtualne Media, MediaRun albo inny portal branżowy i zobaczyć, jakiego typu komentarze publikowane są pod zamieszczanymi tam treściami. Najczęściej pojawiającym się komentarzem jest słowo „żenada”! Być może taka nasza polska mentalność, że czerpiemy satysfakcję z niekonstruktywnej krytyki i doszukiwania się sensacji w tym, że komuś powinęła się noga (wszak najbardziej poczytne informacje „z życia branży” dotyczą właśnie kryzysów), ale, na Boga, jeśli my – ludzie Internetu – nie wyznaczamy standardów dyskusji w sieci, to jak możemy oczekiwać tego od konsumentów?

Czy potrzebny jest pan cenzor od Internetu?

Czas powiedzieć sobie wprost, że sen o TOTALNEJ wolności słowa w social mediach nie ma racji bytu, bo to najkrótsza droga do anarchii. Społeczności trzeba kontrolować i wymagać od ich uczestników zasad netykiety – tych samych, które stały się biblią pierwszych internautów i zbliżonych do standardów współżycia społecznego w realu.

Tymczasem rzeczywistość jest taka, że jeden obelżywy komentarz ze strony konsumenta na Facebooku wywołuje konsternację osób odpowiedzialnych za dany fan page. Usunąć czy nie? Bo jak usuniemy, to powiedzą, że „cenzura”, a jak nie usuniemy, to może być z tego kryzys. Najczęściej takie sytuacje kończy się więc… przeprosinami! Marki na swojej oficjalnej stronie przepraszają, że konsument bruka publicznie ich reputację, i dziękują za słowa niekonstruktywnej i często kłamliwej krytyki! Absurd. Z takim podejściem tylko czekać, aż zaczniemy wysyłać hejterom kwiaty w podziękowaniu za ich „cenny” głos!

Wydawcy i właściciele społeczności i serwisów umożliwiających komentowanie publikowanych treści przymykają oko, tłumacząc się często niejednoznacznym prawem (bo kto tak naprawdę ponosi odpowiedzialność za obraźliwe komentarze – ich autor czy właściciel witryny? I co, gdy ten autor jest anonimowy?). Ale przecież nie o prawo tu chodzi, a o elementarne zasady.

Daliśmy ludziom prawo do tego, by mogli mówić, co chcą, i tylko od nas zależy, jak daleko pozwolimy wejść sobie na głowę. Nie chodzi tu o ograniczanie możliwości dyskusji, ale o nadanie jej właściwych ram. To znaczy moderować, animować, ale też wypraszać z niej osoby niepotrafiące dyskutować.

Nie dajmy się bić

Social media są narzędziem, bez którego trudno wyobrazić sobie współczesny marketing interaktywny. Niestety, jak wszystko, co nowe, również społeczności musimy się „nauczyć”. Gwoli ścisłości – sam jestem gorącym zwolennikiem mediów społecznościowych, ale gdy na moim osobistym profilu jakiś pseudoznajomy zacząłby mnie obrażać, nie miałbym skrupułów, aby wyrzucić go z grona „znajomych”. Wierzę, że rozwiązaniem problemu hejterów, niekonstruktywnej krytyki, a często najzwyklejszych oszczerstw nie jest chowanie głowy w piasek w obawie przed krytyką. Nie jest nim też wytaczanie dział i straszenie internautów konsekwencjami prawnymi.

Rozwiązanie tkwi w nas samych, w określaniu nieprzekraczalnych granic, jakie narzucimy, zapraszając internautów do dialogu, na – bądź, co bądź – oficjalne platformy marek w sieci. Kiedyś zwykło się mówić, że w social mediach marka jest „gościem” u konsumentów, a to kompletna bzdura. W obecnych czasach w social mediach marka i konsumenci to równorzędni partnerzy, uzależnieni od siebie i potrzebujący siebie nawzajem, muszący umieć koegzystować w pokoju i wzajemnym poszanowaniu swoich praw i wartości.