Wielka Brytania i USA wśród krajów, w których streaming muzyki najwolniej zyskuje na popularności

Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez Havas Sports & Entertainment zaledwie 30% Brytyjczyków regularnie korzysta z onlinowych serwisów streamingowych,  takich jak Spotify, Apple Music i Deezer. Jest to najniższy wynik wśród siedemnastu krajów objętych badaniem. Na pierwszym miejscu znalazły się Chiny, gdzie 86% populacji korzysta z tego typu usług, a zaraz za nimi Rosja, gdzie 84% mieszkańców przynajmniej raz w tygodniu używa serwisów streamingowych na życzenie.

Odpowiedzi respondentów ze Stanów Zjednoczonych, którzy wzięli udział w badaniu obejmującym łącznie 18 000 osób, również sugerują, że korzystanie z serwisów streamingowych stopniowo rośnie w tym kraju – przynajmniej raz w tygodniu korzysta z nich zaledwie 37% ankietowanych. Oznacza to, że zarówno Wielka Brytania, jak i Stany Zjednoczone pozostają znacznie poniżej średniej globalnej, która wynosi 49%, i nie dorównują takim krajom jak Brazylia (56%), Hiszpania (55%), Włochy (48%) i RPA (43%).

Podobne wyniki uzyskano w odniesieniu do liczby osób słuchających muzyki za pośrednictwem stron umożliwiających udostępnianie plików wideo, takich jak YouTube, Vimeo i Dailymotion. Najniższy poziom odnotowano w przypadku Brytyjczyków – jedynie 37% respondentów używało takich serwisów przynajmniej raz w tygodniu. W Stanach Zjednoczonych deklarował to co drugi ankietowany.

Mieszkańcy krajów Ameryki Południowej wydają się korzystać ze stron umożliwiających udostępnianie plików wideo w większym stopniu, niż mieszkańcy pozostałych kontynentów – z takich serwisów przynajmniej raz w tygodniu korzysta prawie co dziesiąty Kolumbijczyk (88%), a także 87% Meksykanów i 82% Chilijczyków. Chiny osiągnęły wynik na poziomie 64%, czyli nieznacznie powyżej średniej globalnej, która wynosi 63%.

„Generacja Shuffle” dochodzi do głosu

Badanie „FANS.PASSIONS.BRANDS” przeprowadzone przez Havas Sports & Entertainment, dotyczące zainteresowania sportem i rozrywką, wykazało również, że 56% dzisiejszych entuzjastów muzyki przyznaje się do słuchania przynajmniej dziesięciu różnych gatunków. Poprzednie badanie, przeprowadzone przez Havas Sports & Entertainment, ujawniło istnienie „Generacji Shuffle” – nowego pokolenia osób słuchających muzyki, które wywodzi się z rewolucji cyfrowej. Dzięki niespotykanemu nigdy wcześniej dostępowi do ogromnych bibliotek nagrań, możliwemu w związku z pojawieniem się streamingu i opcji pobierania plików online, zdecydowanie wzrosła różnorodność gatunków muzycznych, których słuchają ich użytkownicy. Badanie przeprowadzone we współpracy z Annenberg Innovation Lab z Południowej Kalifornii dotyczyło zainteresowania ludzi muzyką, a jego celem było zrozumienie, w jaki sposób muzyka oddziałuje na poszczególne osoby i ich relacje z markami w tej przestrzeni. Badanie wykazało, że zdaniem 73% ludzi partnerstwo muzyczne poprawia wizerunek marki, a w opinii 70% ankietowanych sprawia, że marka wyróżnia się spośród swoich konkurentów. Zdaniem 62% muzyka zachęca ich do wypróbowania produktów i usług danej marki.

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

– Muzyka to niezwykle skuteczne narzędzie marketingowe dla marek, które chcą nawiązać relacje z ludźmi. Nasze badanie wykazało, że 98% osób na całym świecie codziennie słucha muzyki. Era cyfrowa spowodowała jednak, że wszystko jest bardziej rozdrobnione i rozległe, jeśli chodzi o sposób słuchania muzyki i wybierane gatunki. Fani z niektórych krajów, które kojarzą się głównie z muzyką popularną – w szczególności Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych – wyraźnie wykazują odmienne nastawienie, co pokazuje jak istotne dla marek są nie tylko najnowsze technologie, takie jak serwisy streamingowe, ale również  bardziej tradycyjne media i wydarzenia na żywo. Ważne jest również zrozumienie, w jaki sposób zmienia się gust muzyczny i zainteresowanie muzyką, a także ukierunkowanie na zachowanie użytkowników, a nie na grupy wydzielone na podstawie zwykłych danych demograficznych. To badanie jest nieocenione, jeśli chodzi o zmianę tej perspektywy – powiedziała Fredda Hurwitz, Global Chief Strategy Officer, Havas Sports & Entertainment.

Jakim fanem muzyki jesteś?

Podczas badania zidentyfikowano pięć różnych profili wielbicieli muzyki – swój profil można sprawdzić w quizie dostępnym tutaj. Profile określono na podstawie ośmiu Logik Zaangażowania fanów muzyki (przypominamy je poniżej), określonych w poprzedniej edycji badania FANS.PASSIONS.BRANDS przeprowadzonego przez Havas SE.

Słuchacz:

• 89% woli słuchać muzyki w domu,
• 75% codziennie ogląda telewizję,
• Przynależność do tej grupy deklaruje 26,7% badanych w Polsce.

Niektórzy miłośnicy muzyki cenią wspólne doświadczenia muzyczne podczas wydarzeń na żywo, Słuchacze wolą jednak bardziej intymną atmosferę i wybierają komfort własnego domu. Ta grupa, z niewielką pomocą swoich dzieci, jest zawsze na bieżąco z najnowszymi przebojami. Wśród polskich respondentów jest to najliczniejsza grupa. Spośród badanych krajów większy odsetek Słuchaczy jest tylko w Belgii, Francji, Wielkiej Brytanii i Niemczech.

Ekspert

• 88% poszukuje nowych talentów i piosenek podczas wydarzeń na żywo,
• 76% uznaje się za ekspertów muzycznych,
• Przynależność do tej grupy deklaruje 22,1% badanych w Polsce.

Ekspert zawsze znajduje się w centrum wydarzeń. Jest mistrzem kultury muzycznej, zawsze gotowym do udziału w quizie muzycznym w pobliskim pubie. Ta grupa wykazuje głód wiedzy i chce dokonywać odkryć muzycznych, co ułatwiają  głównie platformy online. Eksperci prowadzą poszukiwania, słuchają i dzielą się swoją pasją ze społecznościami online.

Fan:

• 83% ogląda programy telewizyjne związane z muzyką,
• 38% otwarcie deklaruje swoje przywiązanie do określonej grupy lub artysty,
• Przynależność do tej grupy deklaruje 10,1% badanych w Polsce.

Oddany Fan zrobi wszystko, aby wyrazić swoją miłość do artysty. W kulminacyjnym momencie koncertu Fan jest zahipnotyzowany tym, co dzieje się na scenie. Fan to również wielbiciel telewizyjnych show związanych z muzyką, które dają namiastkę tej fascynującej atmosfery. Zdecydowanie najrzadszy profil wśród polskich respondentów, zaledwie co dziesiąty z nich został sklasyfikowany jako Fan. Pod tym względem upodobania Polaków przypominają te wskazywane przez Belgów, Niemców, Francuzów oraz nie hiszpańskojęzycznych obywateli USA. 

Kolekcjoner:

• 75% skupia się na muzyce, której słucha,
• 54% kocha muzykę związaną ze swoim pochodzeniem kulturowym,
• Przynależność do tej grupy deklaruje 22,5% badanych w Polsce. 

Przedstawicieli tej grupy można znaleźć na całym świecie. Relacje z ludźmi i bliskość pozwalają im się wczuć w rytm. Pierwsza nuta przypomina im dawną miłość, magiczną chwilę, czas, miejsce. Muzyka ma dla nich szczególny smak – jest im wyjątkowo droga, ponieważ wiąże się z ich pochodzeniem kulturowym. Kolekcjonerzy są drugą pod względem liczebności grupą sympatyków muzyki w Polsce, zaś spośród respondentów z innych krajów większy odsetek Kolekcjonerów jest jedynie w Portugalii oraz (nieznacznie) Włoszech i Wielkiej Brytanii. 

Wokalista:

• 73% śpiewa,
• 32% gra na instrumencie muzycznym,
• Przynależność do tej grupy deklaruje 18,6% badanych w Polsce.

Wokalista najbardziej docenia muzykę, gdy sam ją tworzy. Może nie należy do grupy, która zawsze jest na bieżąco z trendami, ale nie trzeba go prosić dwa razy, aby zagrał lub coś zaśpiewał.

Osiem Logik Zaangażowania fanów muzyki: 

1. Logika Rozrywki – czerpanie przyjemności z atmosfery i całościowego doświadczenia:

Fani, którzy czerpią przyjemność nie tylko z muzyki, ale w równym stopniu z całego spektaklu, jakim jest koncert.

2. Logika Imersji – chęć zatracenia się w muzyce:

Fani zwracający uwagę głównie na doznania, których doświadczają słuchając muzyki.

3. Logika Połączeń Społecznych – pragnienie nawiązywania i podtrzymywania relacji z innymi fanami:

Fani, którzy czują silną więź ze społecznością innych fanów tego samego zespołu lub gatunku muzycznego.

4. Logika Identyfikacji – łączenie muzyki z życiem prywatnym:

Fanom kierującym się tą logiką przyjemność sprawia słuchanie muzyki, która podkreśla ich pochodzenie etniczne czy ma związek z ich rodzimą kulturą. To też fani, którzy muzykę łączą z niektórymi okresami w swoim życiu.

5. Logika Obrony:

Fani, którzy lubią dyskutować o muzyce z fanami o innych upodobaniach muzycznych.

6. Logika Gry:

Fani, którzy w dzieciństwie uczyli się śpiewu lub gry na instrumencie. Mogą grać do tej pory. Mogą też grać w gry wideo związane z muzyką.

7. Logika Wiedzy – chęć nauki i zrozumienia mechanizmów kierujących muzyką

Fani, którzy są zainteresowani teorią muzyki i zagadnieniami naukowymi z nią związanymi.

8. Logika Poszukiwań – pragnienie odkrywania nowych piosenek, muzyków, gatunków, wydarzeń, itd.

Logika postępowania charakterystyczna dla fanów, którzy na koncertach i festiwalach odkrywają nowych twórców.

WIĘCEJ INFORMACJI

MATERIAŁ VIDEO (2 MINUTY): Klasyfikacja fanów muzyki na całym świecie.
QUIZ – jakiego rodzaju wielbicielem muzyki jesteś.

Informacje o badaniu

Globalne badanie „FANS.PASSIONS.BRANDS” przeprowadzono w maju 2015 r. na 17 rynkach – we Francji, w Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Niemczech, we Włoszech, w Portugalii, Polsce, Rosji, RPA, Stanach Zjednoczonych (ze szczególnym uwzględnieniem społeczności hiszpańskojęzycznej), Meksyku, Brazylii, Kolumbii, Chile, Argentynie, Chinach i Belgii. Metoda badania opierała się na kwestionariuszach online, które za pośrednictwem firmy YouGov przesłano łącznie do 18 000 osób w wieku powyżej 13 lat.

FANS.PASSIONS.BRANDS – zrozumieć motywację kibiców 

Badanie dotyczące muzyki stanowi drugie z serii corocznych badań dotyczących ludzkich pasji. Poprzednie badanie przeprowadzone w 2014 r. dotyczyło piłki nożnej. Pozwoliło ono na sklasyfikowanie sposobów na przeżywanie pasji, jaką jest najpopularniejszy sport na świecie oraz mechanizmów podsycających miłość fanów futbolu na całym świecie. Badanie wyodrębniło następujące profile kibiców:

Odkrywca: typ kibica, który lubi wszystkie aspekty piłki nożnej (oglądanie, zdobywanie informacji, komentowanie, granie). Do grupy Odkrywców należą głównie młodzi, aktywni mężczyźni poniżej 30 roku życia. Warto jednak zauważyć, że krąg zainteresowań tej grupy jest dużo szerszy niż piłka nożna i obejmuje także takie obszary, jak muzyka, kino czy technologia. Przedstawiciele tej grupy są tzw. influencerami, czyli mają realny wpływ na kształtowanie opinii innych zarówno w świecie cyfrowym (online), jak i poza nim (offline). Odkrywcy bardzo aktywnie konsumują informacje dotyczące piłki nożnej. Ten typ kibica staje się naturalnym ambasadorem tych marek, które zbliżają go do dyscypliny lub jej przeżywania.

Koneser: Grupa podobna do Odkrywców, z którymi mogą wspólnie grać lub wymieniać się informacjami czy statystykami. Koneserzy to eksperci piłkarscy zarówno w dyskusji, jak i na boisku czy nawet w grach komputerowych. Mają bardzo szczegółową wiedzę na temat historii dyscypliny, aktywnie wyszukują opowieści o piłkarzach oraz rozkoszują się pięknem gry. To również grupa zdominowana przez mężczyzn, niemniej lekko starszych (do 40 r.ż.). Odkrywcy są podłączeni do świata cyfrowego i lubią dzielić się opiniami na temat specyfiki gry czy decyzji sędziowskich. To ambasadorzy kibicowania, którzy doceniają sponsorów dyscypliny.

Strażnik: Strażnicy, podobnie jak Koneserzy, postrzegają piłkę nożną przez pryzmat piękna sportu, historii, anegdot oraz legend pokroju Maradony czy Pelé. To najgłośniejsza i najbardziej ekstrawagancko ubrana podczas meczów grupa, która postrzega siebie jako powierników tradycji oraz zwyczajów. Strażnicy stawiają miłość do klubu wyżej niż do reprezentacji narodowej, na co dzień zachowując dość konserwatywny wygląd. Grupę tworzą przede wszystkim mężczyźni w średnim wieku, którzy wolą zdobywać informacje z lokalnych stron gazet. Największy wpływ na innych wywołują raczej podczas spotkań na żywo niż online. To grupa świadoma istnienia i roli sponsorów.

Zwolennik: Mniej zaangażowany rodzaj kibica niż wyżej wymienieni.  Śledzi piłkę nożną raz na kilka lat, przy okazji dużych wydarzeń sportowych, takich jak Mistrzostwa Świata. To ekscytacja rodziny czy przyjaciół pobudza jego chęć oglądania. Zwolennicy wspierają swoją reprezentację podczas trwania turnieju, a ich pasja wygasa do następnej imprezy. Grupa jest zróżnicowana płciowo (podobnie jak Strażnicy). Przeżywanie piłki nożnej odbywa się głownie przed telewizorem. Dodatkowymi pasjami są moda oraz muzyka.

Patriota: W przeciwieństwie do Zwolenników, którzy preferują reprezentację narodową, Patrioci, podobnie jak Strażnicy, wolą wspierać kluby. W przypadku tej grupy są to kluby związane z miejscem zamieszkania, a pasja nierozerwalnie łączy się ze społecznością lokalną oraz poczuciem wspólnoty. To starsza grupa, składająca się zarówno z kobiet, jak i mężczyzn.

Obserwator: Najbardziej pasywna grupa fanów, dla których futbol jest kolejną formą rozrywki. To także najstarszy profil, którego jedną trzecią stanowią osoby powyżej 55. roku życia.