Od marketingu do sponsoringu: komunikacja w marketingu sportowym

Co więcej, jest najszybciej reagującą dyscypliną nauk o zarządzaniu czy ekonomii. To właśnie marketing najszybciej adaptuje swoje twierdzenia, zasięg czy stosowane narzędzia do zmieniających się warunków otoczenia.

Komunikacja marketingowa wynika z ogólnych przemian w procesie zarządzania i organizacji przedsiębiorstw. Gdy zanika tradycyjny podział nadawca-odbiorca, a firma jawić się ma jako partner niezbędny jest przede wszystkim sprawny, szeroki przepływ informacji. Rozwój promocji jako elementu marketingu do nowoczesnej postaci wiąże się ściśle z rozwojem samego marketingu. Istotne jest zadanie, jakie ma spełniać promocja – przekonywanie, a wręcz przełamywanie barier i negatywnych odczuć konsumenta do produktu/usługi. Stąd też trafnie używa się określenia, że funkcją promocji jest zapewnienie trwałej obecności produktu, w tym przypadku sportowego, na rynku.

Mówiąc o roli promocji, można wyróżnić trzy podstawowe jej funkcje: informacyjną, perswazyjną i konkurencyjną. Pierwsza z wymienionych dotyczy wymiany informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, instytucją sportową czy sportowcem, a otoczeniem. Nie występuje tu jednak próba wartościowania, czy przekonywania klientów – adekwatnym w wielu wypadkach jest termin edukacja, co często ma miejsce np. w etapie wprowadzania na rynek nowych rozwiązań czy wartości kojarzonych z dyscypliną lub klubem. Takie cechy posiada funkcja perswazyjna, która w procesie komunikacji prowadzi nie tylko do informowania i edukowania, ale również zachęca, pobudza i aktywizuje odbiorców. Obie formy są dominujące w zakresie komunikacji w marketingu sportowym.

Trzecią z wyróżnionych funkcji wyodrębnia się od pozostałych z uwagi na warunki, w jakich znajduje się aktualnie gospodarka światowa, mając na uwadze szczególnie zjawisko hiperkonkurencji. Konkurowanie elementami marketingu-mix, tj. ceną, produktem i dystrybucją staje się wysoce niewystarczające i nieskuteczne. W takiej sytuacji za kluczowe uznać należy stosowanie działań promocyjnych nieograniczających się już nie tylko do informacji i perswazji, ale i działań niwelujących – zagłuszanie konkurencji.

Stosowanie poszczególnych narzędzi promocji uzależnione jest od wysokiej liczby czynników m.in. tak oczywistych jak charakter otoczenia czy faza życia produktu, ale i mniej oczywistych jak np. obowiązujące ograniczenia w danej branży (alkohol, papierosy), czy wręcz zakaz reklamy w danym kraju (zakłady bukmacherskie).

CUPRA otworzyła najmniejszy klub nocny w Irlandii. DJ-ka grała z tylnej kanapy

Według Oliviera Graya z Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamy, reklama jest odzwierciedleniem społeczeństwa – zarówno kreuje potrzeby, jak i je odbija. Reklamy naszych czasów są najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem życia codziennego i wszelkich czynności ludzkich. Sponsoring to natomiast relacja między podmiotem dostarczającym fundusze, produkty lub usługi a podmiotem oferującym, np. osobą, instytucją, która oferuje sponsorowi w zamian prawo do eksponowania jego wartości intelektualnej. W skrócie można określić sponsoring jako finansowanie innych, by promować własne przedsiębiorstwo.

W badaniach przeprowadzonych wśród kibiców i widzów imprez sportowych blisko 60% deklaruje korzystną ocenę przedsiębiorstwa zaangażowanego w sponsoring. Szczególnie dużą skutecznością cieszą warianty tzw. naming rights, czyli umieszczenie nazwy sponsora w nazwie drużyny lub nazwie obiektu.

Wartym podkreślenia jest dwukierunkowość sponsoringu. Proces przeniesienia cech sponsorowanej dyscypliny na sponsora działa także odwrotnie. Silny, znany na rynku sponsor, kojarzący się z pozytywnymi cechami, staje się wartością dodaną sponsorowanego sportu.

Podstawowym mechanizmem sponsoringu jest tzw. zjawisko image transfer, gdzie wizerunek, związane z nim emocje i wyobrażenia podmiotu sponsorowanego (sportowca, dyscypliny czy wydarzenia sportowego) zostają przeniesione na sponsora. To zjawisko powinno mieć poważny, jeśli nie decydujący wpływ na wybór sponsorowanego przedmiotu. Przedsiębiorstwa powinny dobrać sportowca lub dyscyplinę zgodną ze swoją tożsamością. Sport jest kanałem działań komunikacyjnych, który w przypadku skoordynowanych i długofalowych działań jest niezwykle efektywnym narzędziem promocji. Ta prawda została przyswojona przez największe światowe koncerny, jak Coca-Cola, Ford czy Visa, które już od kilku dziesięcioleci znaczną część swych budżetów promocyjnych lokują w projektach związanych ze sportem.

Sport w działaniach promocyjnych należy rozpatrywać w trzech kategoriach. Po pierwsze, jako całość klubów uczestniczących w rozgrywkach ligowych organizowanych przez związki sportowe i mowa tutaj głównie o drużynach wyczynowych, a nie amatorskich, gdyż związane jest to m.in. z obecnością w mediach. Drugą kategorią są sportowcy – wybitne jednostki, które samodzielnie mogą uczestniczyć w kampaniach promocyjnych – przykładem mogą być tu Adam Małysz czy Robert Kubica. Ostatnią kategorią są wydarzenie sportowe, jak olimpiady czy mistrzostwa w piłce nożnej, które – dzięki zainteresowaniu miliardów kibiców na całym świecie – wydatnie wpływają nie tylko na rozwój przedsiębiorstwa, miasta czy regionu, ale i całych państw. Przykładem jest Portugalia, która po Euro 2004 weszła na trwałą ścieżkę wzrostu gospodarczego.

Dzięki widocznym sukcesom, od niedawna w sposób bardziej przemyślany i świadomy niż dotychczas, po sport jako narzędzie komunikacji marketingowej sięgają nie tylko przedsiębiorstwa, ale również jednostki samorządowe czy administracyjne – miasta, regiony czy państwa, które w ciągu zaledwie kilkunastu ostatnich lat wyewoluowały z pytania „czy promować?” na „jak promować?”. Działania takie są często inicjowane podczas prób zdyskontowania sukcesów już wypracowanych i osiąganych przez prywatne przedsiębiorstwa inwestujące w sponsoring sportowy, co sprawia, że udział prywatnych podmiotów w promocji miasta czy regionów staje się powszechną praktyką.