Gry: nowy wspaniały świat

Rozwój internetu i nowych platform wiele zmieniły w otaczającej nas rzeczywistości, a w grach i w podejściu do gier widać to chyba lepiej niż gdziekolwiek. Pamiętam, jak 15 lat temu wybrałam się na tak zwaną „nockę” w kafejce internetowej. To było niesamowite przeżycie. 30 facetów z lubością uderzało w klawiaturę, tocząc śmiertelny bój w wirtualnym świecie – nie jedząc, nie pijąc, prawie nie oddychając. Trwało to równe 8 godzin.

Niektórzy z graczy, których zastałam w kafejce o dwudziestej drugiej zostali jeszcze dłużej. Na ekranie krew lała się strumieniami, a w powietrzu czuć było testosteron. Co tam robiła kobieta? Zwykły research w internecie do pracy semestralnej i – jak dziś patrzę na to z perspektywy czasu – obserwacje socjologiczne nad zachowaniami stadnymi graczy w sieci. To był zamknięty świat i proporcjonalnie do całej populacji – wąski krąg głównie męskich zapaleńców. Dziś pewnie większość nie pamięta lub w ogóle nie miało szansy poznać klimatu kafejki internetowej. A szkoda. Wówczas niewiele osób zadawałoby sobie dziś pytanie, jak bardzo się zmienił – i czy w ogóle – profil gracza oraz jak zmieniły się same gry.

Wiele się zmieniło przez 15 lat. Rozwój internetu i jego powszechność zabiła większość kafejek internetowych. Gracze hardcorowi przenieśli się w zacisze domowe, ale w owym zaciszu domowym wielu domów stało się coś o wiele ważniejszego – grać zaczęły kobiety. Pojawiły się całkowicie inne gry i nowa moda – social gaming.

Interesują Cię gry i grywalizacja w marketingu? Zajrzyj do raportu GIT 2012!

Kobieta mnie bije! – czyli social gaming

Grać zaczęły kobiety, bo gry stały się przyjazne, kolorowe i sympatyczne. Mogły grać całe rodziny. Dla tej nowej kategorii graczy – graczy „casualowych” – gry przestały być hobby samym w sobie. Stały się dodatkiem, sympatycznym oderwaniem się od obowiązków, rozrywką, a nawet nauką. Im bardziej odzwierciedlają znany i realny świat, tym lepiej się adaptowały się na rynku. Te zmiany sprawiły, iż choć wiele osób niezaznajomionych z nowymi trendami nadal kojarzy gry z „hardcorowcami”, to ci stanowią niewielki odsetek graczy, bo to właśnie kobiety zgarnęły większość rynku gier. Gracze stali się także trochę starsi, a nowe pokolenia w sposób naturalny zaczęły wchodzić w ten świat, co spowodowało, że grają osoby od lat 4 do 104. Jakby wszystkich tych zmian było mało, dodatkowo pojawiło się „nowe”. Tym nowym jest oczywiście mobile – małe urządzenia przenośne, niby telefony, a jednak oferujące o wiele więcej!

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Mobile daje przyjemność wszędzie

Mobilność od dawna była częścią tożsamości współczesnego człowieka. Przemieszczamy się i dlatego chcemy, żeby świat – przynajmniej nasz świat – przemieszczał się z nami. Smartfony i tablety odpowiedziały na to zapotrzebowanie. Mobile to przede wszystkim doświadczanie i tego doświadczania nie chcemy już sobie odmawiać, tak jak nie godzimy się na to, by dostęp do zasobów globalnej sieci był ograniczony co do miejsca lub czasu. Dla niektórych mobile to praca, dla innych – użyteczne narzędzia, ale dla większości – włączając w to tych pracujących i efektywnie wykorzystujących smartfony i tablety – rozrywka i sposób zaspokajania potrzeb – przede wszystkim społecznych. Mobilność pozwala wykorzystać każdy moment do tego, by sprawić sobie przyjemność. Taki jest mobile i taki będzie wkrótce po prostu internet. Użytkownicy szybko przyzwyczaili się do nowych narzędzi i nowych możliwości. Aplikacje stały się oknami do nowych światów. Nagle okazało się, że kompletnie nie rozumiemy, jak kiedyś radziliśmy sobie bez tego wszystkiego, co mieści w sobie urządzenie mobilne, tym bardziej, że social gaming zaczął się przenosić na urządzenia mobilne. Konsole, służące tylko do grania czy też PC-ty lub bardziej mobilne laptopy okazały się mniej poręczne lub mało przydatne w graniu społecznościowym i byciu stale on-line. To była prawdziwa rewolucja w biznesie zwanym gaming.

Wkrótce okazało się, że platformy mobilne zaczęły być znaczącym elementem tego rynku, a niektórzy zaczęli wieszczyć, że oto nadchodzi śmierć konsoli.

Przed marketingiem znikąd ratunku

Skoro świat tak bardzo się zmieniał, to trudno, by tego trendu nie zaczęli zauważać ci, którzy na co dzień pracują nad tym, by kreować w nas potrzeby nabywcze – marketerzy. Ich rolą jest to, by stwarzali konsumentom i potencjalnym konsumentom ich marek do jak najczęstszego i jak najbardziej skutecznego kontaktu z marką, zanim zdążymy jeszcze pomyśleć o naszej konkretnej potrzebie. Skoro tak wiele poświęcamy rozrywce, to gry okazały się idealne. I stało się. Reklama wdarła się do internetu i sąsiadowała z grami, a potem to był tylko krok do mobile. Przekaz reklamowy wszedł do gier konsolowych, anektując kolejne niezagospodarowane obszary. Natura nie lubi pustki! Równocześnie zaczęły pojawiać się dwa główne typy reklamy – klasyczny banner i przekazy reklamowe wprost oraz nieco mniej inwazyjne formy lokowania marek i produktów. I tak współistnieją do dziś, a nikt jednoznacznie nie potrafi stwierdzić, co było pierwsze. Jakoś tak się stało, że trudno znaleźć ciekawy przykład oryginalnej reklamy bannerowej w grze aż do momentu, kiedy w ramach banneru zaczęły się pojawiać formy rich media – małe gry w grze. Niemniej jednak z łatwością odgadniemy, że to i tak reklama i dlatego często ją omijamy. Jeśli nie jest integralną częścią wirtualnej rozgrywki, to po prostu przeszkadza.

---

Dużo łatwiej o ciekawy case z obszaru lokowania – to bardziej fascynuje i działa na wyobraźnie branży oraz tych zupełnie zwykłych graczy. Napoje, samochody, ubrania, konkretne marki – wszystko co znamy z rzeczywistego świata zaczęło funkcjonować w tym wirtualnym. Pamiętacie Second Life lub znacie Sims? To idealne przykład tego, jak działa product placement w grach. W Second Life czy w Sims możemy wieść życie, jakie w dużej mierze jest nam znane dzięki obecności w nim znanych nam marek i produktów. To czyste lokowanie. Zaspokajając swoje potrzeby w świecie wirtualnym, odczuwamy te same pragnienia posiadania konkretnych przedmiotów w realnym świecie. To idealne narzędzie marketingowe. Niewiele osób zdaje sobie też sprawę, że grając w FIFA pada ofiarą zmasowanego ataku marek, które zostały tam skutecznie ulokowane. To nie zbieg okoliczności, że piłkarze ubrani są w grze w znane marki odzieży sportowej, a na bandach wyświetlane są reklamy. Czysta perswazja rozszerzona na wirtualny świat równoległy kibica piłki nożnej.

Prawdziwe pieniądze i marki w wirtualnym świecie

Patrząc z punktu widzenia developerów gier, to przychody reklamowe i pochodzące od sponsorów może i są znaczącym źródłem dochodów w biznesie zwanym gaming, ale nie jedynym. W przypadku gier jak FIFA – absolutnie koniecznym do stworzenia tak dużego projektu. Ale jako użytkownicy też płacimy coraz chętniej i to nie tylko za samą grę. Dodatkowe przychody deweloperów generują zakupy dóbr wirtualnych w grze (in-app purchasing). Ten model w wielu przypadkach jest najbardziej opłacalny dla producenta. Co kupujemy? Wszystko! Czasem paliwo lub diamenty, które ułatwią przejście poziomu, a czasem ubranie lub samochód dla bohatera, a te często z konkretnym logo. Mitem jest przyjęcie założenia, że skoro za coś płacę, to nie spotkam w grze reklam. Oczywiście, że będzie się ona czaić, choć znacznie lepiej wpiszę się w tak zwaną całość.

Product placement? – Lubię to!

Świadomość tego, że nieustannie nasze zmysły atakowane są przez bodźce, które mają wpływać na nasze zachowania społeczne, odczuwanie potrzeb i decyzje zakupowe, sprawia, że jesteśmy bardziej czujni. Skoro tak, to widzą product placement w grze, gracz powinien zupełnie zignorować przekaz. Czy tak się dzieje? Otóż nie! Paradoksalnie gracze reagują na product placement w grach bardzo pozytywnie. Po pierwsze, dzięki lokowaniu marek gra staje się bardziej wiarygodna i osadzona w realiach, które znamy. Po drugie, zaangażowanie emocjonalne w rozgrywkę powoduje, że emocje przenosimy na wszystko, co kojarzymy z przyjemnością, jaką dają nam uwalniane w czasie gry endorfiny. Po trzecie, marki stały się częścią naszej tożsamości i rzeczywistości. Pokazuje to popularność dedykowanych gier reklamowych konkretnych marek, które zbierają rzesze wiernych fanów. Parę miesięcy temu potwierdził to także fenomen gry mobilnej Logos Quiz Game, w której to cała rozgrywka polega na odgadywaniu jaka marka kryje się za fragmentem ujawnionego logotypu. Możemy uzyskać także podpowiedzi, które mają nas naprowadzić na właściwy trop. Pierwsza plansza to 34 logotypy, a każda następna już 76. Dobrnęłam do 9 planszy i obawiam się, że to nie koniec. A o wielkiej popularności gry mówi ilość pobrań. Tylko na iPhone’a grę w Stanach Zjednoczonych pobrano 4 110 000 razy, w Polsce – 52 000 razy. To ogromny sukces, a gra ma również odrębną wersję na iPada czy Androida i jest dostępna globalnie.

Wszystkie znaki na ziemi i niebie pokazują, że pewnych trendów nie da się zatrzymać. Gry przeżywają swój boom, liczba graczy rośnie, a mobile ma w tym swój znaczący udział. Skoro rynek gier zyskuje znaczeniu, to naturalnym jest coraz większe zainteresowanie tym obszarem ze strony marketerów. Tym samym stoimy dziś u progu nowego, wspaniałego alternatywnego świata oraz całkowicie prawdziwych pieniędzy i marek. Ucieczki nie ma, no chyba, że samu zdecydujemy się na życie banitów. No więc jak, czy Ty stałeś się częścią nieuniknionego?

Anna Godek – Biniasz, PR & Marketing Director, iPlacement

Tekst został po raz pierwszy opublikowany w raporcie Game Industry Trends 2012 przygotowywanym przez NowyMarketing oraz NoNoobs.pl.