Projektowanie nazwy dla startupu – od castingu do namingu

„To jest to!” Oto jak możemy zbliżyć się do tego nazewniczego ideału, ale odwołując się do odpowiedniej metodyki – w sześciu konkretnych krokach. 

Nazwij to wprost

Kawa na ławę. Firma od faktur? Fakturownia. SEO → SEO Expert. Książki ze Świata Książki. Nazwy opisowe nie pozostawiają najmniejszych wątpliwości, co kryje się pod daną nazwą, z jakim produktem czy usługą mamy do czynienia. Wprowadzając dany produkt na rynek, mając ograniczone środki na promocję i oswajanie klienta z nazwą, marką i tym co się za nimi kryje – warto rozważyć właśnie taki wariant nazwy. Jej przejrzystość i bezpośredniość to zaleta, a zarazem… ryzyko. Nazw o podobnej konstrukcji z podobnym, czasem tym samym słowem-kluczem (faktura, SEO, książka itp.) może się pojawić – i pojawia się na rynku znacznie więcej. Debiutując obok innych podobnych brandów, istnieje ryzyko wtopienia się zbyt mało oryginalnej nazwy opisowej w podobny nazewniczy tłum. 

Nazwij to skojarzeniem lub symbolem

Sięgając po buty marki Pumy raczej nie spodziewamy się, że wyskoczy z nich drapieżny kot. Korzystając z ubezpieczenia auta w Hestii, nie oczekujemy, że zamiast agenta przyjdzie na spotkanie grecka bogini ogniska domowego lub chociaż jej wysłanniczka spod Olimpu. Odkryciem Ameryki nie jest, że każde słowo obok standardowego językowego znaczenia gromadzi pod sobą raz mniejszy, raz większy ładunek odniesień, skojarzeń, symboli, emocji związanych z danym pojęciem.  Szukając nazwy dla startupu, jednym z pomysłów jest rozważenie symboli i skojarzeń, które idealnie  wpiszą się w twoją opowieść o firmie i kluczową obietnicę, jaką marka składa klientom. Co ciekawe i zarazem trudne z nazewniczego punktu widzenia – pola skojarzeniowe jednego słowa mogą być diametralnie różne dla różnej grupy odbiorców, zależą od ich wieku, wykształcenia, pochodzenia czy uwarunkowań społeczno-kulturowych. Wyzwaniem jest dobranie takiego skojarzenia, które przekaże to, co najistotniejsze z punktu widzenia firmy, a zarazem będzie zrozumiałe przez klienta. Nie ulega wątpliwości, że symbole i skojarzenia mają moc sięgania głębiej niż np. nazwy opisowe, do emocji, wiążą nazwę z określonymi wartościami, dzięki czemu w bardziej wyszukany sposób oddziałują na odbiorców.

Nazwij to abstrakcyjnie

Choć działki nazw opisowych i pola skojarzeniowo-symboliczne to obszary rozległe, ciągnące się po horyzont, to czasem umysł twórcy nowego startupu wybiega jeszcze dalej, ponad linię horyzontu. Wówczas warto zastanowić się nad nazwą zupełnie abstrakcyjną – zlepkiem kilku sylab tworzących nowe słowo, nową jakość, która pozornie nie oznacza nic konkretnego. Pozornie, bo już samo specyficzne brzmienie nazwy może generować określone skojarzenia – tu wyzwaniem jest stworzenie takiej nazwy, której skojarzeniowy wydźwięk będzie tożsamy z obrazem firmy. Nazwa abstrakcyjna to na pewno propozycja dla odważnych, którzy muszą liczyć się z tym, że sporo wysiłku będzie kosztowało oswojenie rynku z daną nazwą i stojącą za nią ofertą. Zaletą takich nazw niewątpliwie jest fakt, że to konkretne słowo zawsze będzie kojarzyło się tylko i wyłącznie z daną firmą i marką, niczym innym. 

Nazwij to nazwiskiem

Jadąc Citroenem do Lidla po przyprawę Knorr i żelki Haribo, a potem herbatą Lipton popijając lek firmy Bayer nawet nie zdajemy sobie sprawy, że w każdym z tych produktów – w jego nazwie zawierają się nazwiska (czasem też imiona, przezwiska) założycieli danej firmy. Może warto więc po nazwisku? Nie da się ukryć, że część polskich nazwisk, zwłaszcza z końcówką „ski” nie wyróżnia się taką fonetyczną urodą, jak np. Ferrari czy Dior, więc sama w sobie nie ma tej „magii”. Nie oznacza to jednak, że nie można zrobić z nimi nazewniczego użytku. Na przykład polska nazwa Bakoma stworzona została z połączenia pierwszych liter imienia i nazwiska małżonki twórcy firmy (Barbara Komorowska) oraz nazwiska wspólnika (Edward Mazur). Apart idzie jeszcze dalej – to imiona założycieli firmy, Adam i Piotr złączone ze sztuką – art. Można? Można! „Imienny” kierunek nazwy dla startupu również warto wziąć pod uwagę.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Nazwij to prosto

Zasada KISS – Keep It Simple Stupid ma bardzo istotne znaczenie przy projektowaniu nazwy firmy. Niezależnie czy będzie to nazwa typu „kawa na ławę”, odniesienie do symbolu, abstrakcji czy nazwiska – zawsze powinna być prosta do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Jak to osiągnąć? Idealnie będzie ograniczyć jej długość (często mówi się o maksymalnie trzech sylabach), wykorzystywać konstrukcje językowe znane odbiorcom, np. bez czerpania z języka suahili (choć i tu mogą być wyjątki przy nazwach abstrakcyjnych) czy zapewnić nazwie odpowiednią dźwięczność, np. dbając o równowagę między samogłoskami i spółgłoskami.  

Unikaj niekorzystnych skojarzeń

Każde słowo, jakim chcemy nazwać startup, warto przeanalizować pod kątem wszelkich niepożądanych odniesień, jakie może ono generować – zarówno swoim dosłownym znaczeniem, skojarzeniem czy samym brzmieniem. Należy wziąć pod uwagę kilka najpopularniejszych języków europejskich i zbadać, czy dane słowo lub jemu bardzo podobne nie oznacza czegoś negatywnego, wulgarnego itp. Nawet jeśli dziś ograniczamy się tylko i wyłącznie do krajowego rynku i nazwa Fart idealnie odzwierciedla pomysł na biznes, to jutro możemy dostać ciekawą propozycję z zagranicy, gdzie firma, w języku angielskim, będzie miała dość nieprzyjemny „aromat”. Przeanalizujmy, czy dana nazwa nie pociąga za sobą ryzyka zdrobnienia lub „przekręcenia” w kierunku określeń mało korzystnych dla wizerunku firmy. Oczywiście zawsze można obronić się jakością i nawet z kontrowersyjną nazwą (jak niemiecka marka żarówek Osram) zadomowić się na lokalnym rynku. Pytanie: czy nie lepiej maksymalnie ustrzec się przed tego typu nazewniczymi „kwiatkami”.