7 grzechów głównych w mobile marketingu

Po wyliczeniu kosztu pozyskania jednego użytkownika (dzieląc budżet na development aplikacji mobilnej przez sumę pobrań z marketów) można czasem zapłakać nad źle wydatkowanym budżetem marketingowym.

Oto 7 największych grzechów w mobile marketingu:

1. Syndrom Mamby: „wszyscy mają appkę, mam i ja”

Kojarzysz reklamę gumy rozpuszczalnej Mamba z roku 1997? Jeśli w tej reklamie zamienić słowo „Mambę” na „appkę”, to spokojnie niektórzy marketerzy mogliby radośnie nucić „wszyscy mają appkę, mam i ja”. Ewentualnie „wszyscy mają appkę, chcę i ja”. Dlaczego? Bo konkurencja nie ma i ja chcę być pierwszy. Ale… dlaczego? Bo tak. Jeśli faktycznie to jest jedyny powód, dla którego chcesz wdrożyć aplikację mobilną, lepiej odpuść.

2. Brak konkretnych celów i wskaźników efektywności

Zadaj sobie pytania o KPI działań Twojej firmy w marketingu mobilnym, czyli kieruj się oczekiwaniami klienta, przekładając je na mierzalne wymagania. W ich układaniu proś o pomoc ludzi, firmy, agencje, które się na tym znają. Kilka razy już usłyszałam od marketingowców, że aplikacje mobilne nie dają oczekiwanych efektów. A jakich efektów oczekiwałeś? I czy aplikacja rzeczywiście była najlepszym sposobem na ich realizację? Aktywność w kanałach mobilnych to nie tylko posiadanie aplikacji mobilnej. Istnieją prostsze, równie mobilne sposoby na dotarcie do Twojej grupy celu…

3. Brak pogłębionej wiedzy nt. „mobilności” grupy docelowej

Owszem telefony mają „wszyscy”, ale nie wszyscy wiedzą, „co to są aplikacje mobilne”. Nie wszyscy Twoi klienci zaglądają do marketu z aplikacjami. Ba, może boją się nawet tam wejść, bo… jeszcze operator naliczy im opłaty za korzystanie z Internetu. Tak, tak, poziom wiedzy o posiadanych telefonach u ludzi, którzy nie są związani ze środowiskiem biznesowym, jest bardzo niski i trzeba włożyć dużo pracy w edukację masowego klienta. To jest to zrobienia, ale dopiero wszyscy musimy na to zapracować. Zakładając, że mówimy o tzw. przeciętnym Kowalskim, to wybacz, ale nie zrozumie on Twojego komunikatu „Nasza aplikacja działa na telefonach i tabletach z systemem Android w wersji 1.6 i nowszych”. Co to jest Android? I on ma jakieś wersje?! To tylko my, z branży (tfu!), rozumiemy te frazy. Zapytaj swoją mamę albo przyjaciela z zupełnie innej branży, na jakim OS-ie pracuje jego smartfon? Z mojego doświadczenia (a poruszam się w świecie geeków, więc mogę zawyżyć statystyki) nie więcej niż 30% osób potrafi bez wahania odpowiedzieć na to pytanie.

4. Pragnienie miliona pobrań

Jeśli już planujesz zaprojektować i zrealizować aplikację mobilną, spodziewaj się tysięcy pobrań. Miliony to mit. Tylko 3 polskie aplikacje mobilne mogą pochwalić się takim jednomilionowym wynikiem (sumując pobrania ze wszystkich marketów, w jakich dostępna jest aplikacja). Dwie pierwsze aplikacje, Allegro i GG to aplikacje z trzy- i czteroletnim stażem na rynku. Trzecia aplikacja, TVN Player nie skończyła jeszcze roku, ale ma nieustanne wsparcie promocyjne w telewizji o bardzo dużym zasięgu. Aplikacje mobilne wdrażane dla celów marketingowych uzyskują średnio kilkanaście tysięcy pobrań w 2-3 pierwszych miesiącach po publikacji w marketach. 20 tysięcy pobrań uważane jest za sukces.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

---

5. Ocenianie efektywności aplikacji mobilnej po statystykach pobrań

Z liczbą pobrań aplikacji mobilnej jest jak z liczbą fanów na fan page’u na Facebooku. Nie powinna się liczyć ilość, a jakość. Co z tego, że aplikację pobrało 1000 osób, a aktywność w niej wykazuje 10? Tak przy okazji, czy korzystacie w ogóle z narzędzi do śledzenia aktywności użytkowników w aplikacji?

Z tym wiąże się pewien paradoks. W Polsce dwoma najpopularniejszymi systemami operacyjnymi są iOS i Android. Na te dwa OS najczęściej przychodzą briefy od marketerów. Dlaczego iOS? Bo to elitarna grupa użytkowników. Dlaczego Android? Bo mają go wszyscy. Faktycznie, analizując statystyki pobrań najpopularniejszych aplikacji mobilnych w Polsce, łatwo wyciągnąć wniosek, że Android ma miażdzącą przewagę nad iOS. W niektórych przypadkach, np. JakDojade.pl czy TVN Player aż 80% pobrań pochodzi z Google Play. Ale uwaga – najbardziej popularny OS generuje najmniejsze zaangażowanie. Potwierdzają to marketerzy, który posiadają aplikację mobilną na oba systemy operacyjne. Oni kierują większą część budżetu marketingowego na działania promocyjne na platformie iOS, ponieważ użytkownicy lepiej konwertują. I mają rację – właściciele iPhone’ów są o wiele bardziej świadomi ich możliwości. Androidowców należy edukować często od podstaw.

6. Zapominanie o niebrandowanych benchmarkach

Zawsze podczas opracowywania koncepcji na aplikację mobilną dokonaj rzetelnego researchu, jakie PODOBNE aplikacje są już marketach. Szczególnie te od developerów, a nie marketerów. Bo może się okazać, że naszą aplikacją mobilną nie zaoferujemy niczego więcej aniżeli to, co jest już obecne w App Store, Google Play czy innym markecie. Półtora miesiąca temu występowałam na Geek Girls Carrots Silesia. Zapytałam dziewczyny, ile z nich ma smartfona, ile z nich pobiera aplikacje, ile z nich pobrała aplikację od jakiejś marki. Wynik mnie zaskoczył. Około 40% dziewczyn, będących w posiadaniu telefonu z ekranem dotykowym, potwierdziło, że pobrały na swój telefon przynajmniej jedną aplikację mobilną. ANI JEDNA nie była aplikacją brandowaną.

7. Mobile na doczepkę

Dlaczego jest tak słabo? Po części dlatego, że działania w mobile w strategiach marketingowych firm traktowane są dziś jak wisienka na torcie. Czyli np. robimy kampanię w social mediach i… jeszcze dorzućcie nam coś w mobile. Na końcu. Na doczepkę. Bo mobile jest modny.

Podczas układania strategii dla nowego produktu czy usługi (o ile oczywiście, wcześniej zdefiniujesz, że Twoja „TG jest mobi”), spróbuj ZACZĄĆ od mobile. Uczyń z aplikacji mobilnej narzędzie do zaspokojenia jakiejś potrzeby, zrealizowania celu, a nie rób z niej sztukę dla sztuki. Aplikacja mobilna w strategii marketingowej nie powinna być celem samym w sobie. Mobile nie może istnieć osobno, niezależnie – musi łączyć się z innymi mediami poprzez odpowiednie punkty styku.

 

Monika Mikowska, niezależna konsultantka ds. marketingu mobilnego, mobee dick, jestem.mobi

Specjalistka ds. mobile marketingu i UX rozwiązań mobilnych w agencji konsultingowej, mobee dick. W branży interaktywnej od 9 lat. Pracowała m.in. dla Masterfoods, NIVEA Polska, Orange, Raiffeisen Bank Polska, Kredyt Bank, BZ WBK, Pkt.pl, WP.pl. Autorka bloga jestem.mobi, dzięki któremu aktywizuje branżę i popularyzuje wiedzę o rozwiązaniach mobilnych.