„Soon we will rule the World” – nastoletni bohaterowie małoletnich serc

Zainwestowała również w droższe sygnowane produkty – różową szminkę marki MAC i czarne perfumy „Fame”. Dlatego kiedy cztery lata temu zakładała konto na YT nic dziwnego, że wybrała nick littlemonster (tak o sobie mówią fani Mother Monster czyli Lady Gagi), a ponieważ ten był już zajęty dodała do niego liczbę 96. Littlemonster96 byłaby pewnie jedną z tysięcy podobnych sobie nastolatek, gdyby nie to, że przez te cztery lata sama stała się również idolką nastolatek, którą ogląda 530 tys. na Instagramie, 456 tys. na Youtubie i 180 tys. Snapchacie.

Jednakże to w jaką relację wchodzi ze swoimi followującymi, zdecydowanie różni się od dobrze znanej relacji gwiazda-fani. Po pierwsze, jeśli gwiazda jest osobą doskonalszą niż my – bardziej utalentowaną, ładniejszą i zdeterminowaną, by dojść do celu, to littlemonster96 wcale taka nie jest. Angelika publikuje dziennie dziesiątki snapów, w których udowadnia, że jest dokładnie taka jak jej rówieśnicy. Ma problem z nauczeniem się do trudnej kartkówki z biologii, smakują jej frytki z McDonald’s albo cały dzień leży w łóżku skacowana po swojej osiemnastce.

Po drugie, jeśli gwiazda bardzo często chroni swoją prywatność, a każde jej naruszenie jest medialną sensacją, to littlemonster96 odsłania się cała. Non stop mówi o swoim prywatnym życiu, pokazuje dni w szkole, jazdy samochodem albo samotne chwile w swoim pokoju. Po pewnym czasie followowania w social media nie sposób nie znać jej ulubionego napoju w Starbucksie, najczęściej zakładanych w marcu butów czy nazwy galerii handlowej, w której regularnie bywa.

Po trzecie, jeśli w przypadku gwiazdy zawsze wiemy, że mamy do czynienia z profesjonalnie zarządzanym wizerunkiem (będącym kreacją mediów albo autokreacją samej gwiazdy), to littlemonster96 stara się udowodnić, że w jej przypadku tak nie jest. Nie wstydziła się nawet opowiadać o tym, jak długopisem codziennie rysuje na ręce tatuaże na cześć Justina Biebera mimo tego, że była za to wielokrotnie mocno hejtowana. Ani to, ani przypałowy wpis na stronie wiocha.pl nie sprawił, że zaczęła ukrywać wątki niekoniecznie akceptowane przez internet.

W ten sposób budując ze swoimi followersami relację opartą na podobieństwie, dostępności i szczerości, tworzy bardzo silne więzi. Takie jakie ma się z najlepszą przyjaciółką, która ubiera się podobnie do nas, zawsze możemy z nią porozmawiać i znamy jej wszystkie sekrety. A ponieważ przyjaciół się radzi, przyjaciół się słucha i przyjaciołom się nie odmawia, to littlemonster96 silnie wpływa na decyzje tysięcy nastolatek. Kiedy opowie o tym, co czuje, followersi deklarują, że zmienia ich myślenie o sobie i życiu. Cytując jeden z komentarzy „Obejrzałam twój film. Naprawdę jesteś wspaniała dzięki tobie w końcu dobrze czuję się w swoim ciele i niczego się nie boję ani nie wstydzę. Jesteś bardzo mądra i wiesz co robić”. Kiedy poprosi o to, żeby followersi pomogli jej dotrzeć do Justina Biebera, jej zdjęcie jest share’owane na Instagramie kilkanaście tysięcy razy w ciągu kilku godzin. Kiedy zarekomenduje produkt, można się spodziewać, że wkrótce znajdzie się w rękach tysięcy nastolatków.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W tym kontekście „Soon we will rule the Word” nazwa wakacyjnych kolonii, na których można poznać Angelikę i innych nastoletnich idoli, wydaje się być nazbyt zachowawcza. Oni już rządzą światem. W tym świecie swoje miejsce będą chciały zająć marki. Co więc dla nich oznacza pojawienie się idoli obok gwiazd? Po pierwsze konieczność szybkiego działania. Wiedząc, że w social media użytkownicy nie chcą komunikować się z markami, ale za to chętnie postępują zgodnie z rekomendacją osób, którym ufają, partnerstwo z littlemonster96 i jej podobnymi okazuje się nie wyborem, a koniecznością. Biorąc pod uwagę, że idoli gwarantujących szeroki zasięg komunikacji nie jest dużo, część marek może zostać poza grą. Fizycznie zabraknie dla niej instagramowego idola, z którym można by podpisać kontrakt i powiązać go ze swoją marką.

Po drugie wypracowanie nowych form komunikacji, które będą w stanie pogodzić naturalizm social media (skacowana Angelika na snapchacie) i idealizm innych mediów (piękni, młodzi i zamożni aktorzy w reklamie). Jak złapać właściwy balans pomiędzy jednym a drugim światem nie wiadomo – nawet Coca-Cola kręcąc inscenizowane snapy z littlemonster96, wydaje się nie rozumieć, czym różni się to medium od dotychczas przez markę wykorzystywanych.

To nie jedyne wyzwania. Za nimi w kolejce niecierpliwią się takie kwestie, jak pytanie o treści komunikacji (języka reklamy i jego obietnic nie użyją nastolatkowie w filmiku) czy problem co-brandingu (może zamiast reklamować produkt, idol może stworzyć jego nową wersję razem z firmą). Czas nagli.

Z naszych własnych doświadczeń doradczych wynika, że marki wciąż nie są przygotowane do funkcjonowania w świecie pokolenia Y. Nie wiedzą, jak odpowiedzieć na ich chęć użytkowania zamiast posiadania, wpływania na świat wyborami konsumenckimi zamiast prostego kupowania, czy wspierania lokalnych inicjatyw zamiast korporacji bez twarzy. Niepostrzeżenie jednak najstarsi przedstawiciele kolejnego pokolenia Z kończą już w tym roku 21 lat. Tym samym ich wpływ na gospodarkę, marki i komunikację będzie tylko rósł. Zmianę relacji w komunikacji – pojawienie się relacji idol-follower obok gwiazda-fan już obserwujemy – kolejne pojawią się szybciej niż się spodziewamy. Kto zaczyna się do nich przygotowywać dziś, jest już spóźniony.

 

Anna Rzeźnik

W zespole CPC zajmuje się strategią marki i dostarcza insighty o świecie młodych. Laureatka III edycji konkursu zbadaj.to, matka projektu y+10 przedstawionego na XV Kongresie Badaczy Rynku i Opinii. Z wykształcenia socjolog i medioznawca. Z zamiłowania internautka.

Bartłomiej Brach

Pomysłodawca i współzałożyciel KRÓLICZEJ NORY – sieci tłumaczącej rodzącą się kulturę na język marketingu. Pracował w najlepszych polskich (BNA) i brytyjskich (Saffron Brand Consultants) firmach brand consultingowych. Wprowadzał do polski metodę „storytellingową” przygotowując polską adaptację książki „Storytelling. Branding in practice”.

Autorzy felietonu prowadzą szkolenie PTBRiO „Byliśmy młodzi, o coś nam chodziło. Pokolenia Y i Z w badaniach”.