Konsument przewidywalnie nieracjonalny

Bazuje na zjawisku, że wcześniejsza ekspozycja na konkretny bodziec wpływa na reakcję na bodźce kolejne. Wytłumaczmy to na wspomnianym wcześniej przykładzie pieniędzy. W pewnym eksperymencie psychologicznym uczestnicy układali zdania z rozsypanych wyrazów. Część słów była związana z pieniędzmi, na przykład „praca”, „dobrze płatna” itd… Następnie obserwowano, jak fakt zetknięcia się wyłącznie z ideą pieniędzy, wpływa na zachowania badanych. Okazało się, że osoby, które czytały słowa związane z pieniędzmi były mniej skłonne pomagać: zarówno „podstawionemu” studentowi, udającemu, że nie wie, o co chodzi w eksperymencie, jak i prowadzącemu, który „niechcący” rozsypywał ołówki. Efekt torowania wzmacniał również potrzebę dystansu do innych osób. Badani eksponowani na słowa związane z pieniędzmi siadali w dalszej odległości od pozostałych uczestników eksperymentu.

Marketingowe zastosowania torowania nasuwają się same. W jednym ze słynnych eksperymentów zmierzono, jaki jest wpływ muzyki słuchanej w sklepie na wybór wina. W wybranych tygodniach w sklepie odtwarzano stereotypową muzykę francuską, w innych tygodniach muzykę niemiecką. Efektów łatwo się domyślić, ale skala różnic jest zadziwiająca. Kiedy w sklepach emitowano francuskie piosenki, detalista zanotował pięciokrotnie większą sprzedaż win francuskich w porównaniu do niemieckich. Kiedy zaś kupujący słuchali muzyki niemieckiej, win niemieckich sprzedawało się dwukrotnie więcej niż francuskich. Co ciekawe, kupujący kompletnie nie byli świadomi, jaki wpływ na ich wybory miała muzyka. Oni po prostu podejmowali decyzję, że mają ochotę na wino niemieckie lub francuskie. Torowanie zadziało subtelnie, omijając przetwarzanie świadome, uderzyło wprost do nieświadomości.

Torowanie nigdy by nie zadziałało, gdybyśmy my – jako ludzie oraz jako konsumenci – byli istotami w pełni racjonalnymi, znającymi swoje preferencje, zawsze dokonującymi wyborów, które maksymalizują nasze zadowolenie. A w ten właśnie życzeniowy sposób chce widzieć konsumentów większość modeli ekonomicznych, ale również część teorii marketingowych. Rory Sutherland, Vice-Chairman Ogilvy Group UK powiedział niedawno „Największe wyzwanie dla naszej branży na przestrzeni ostatnich 15 lat polega na tym, że pomimo eksplozji technologii i mediów dostępnych dla marketerów, nasze modele i miary opisujące zachowania ludzi i podejmowanie decyzji, utknęły w latach ’70”.

Eksperci z zakresu ekonomii behawioralnej (w tym laureat nagrody Nobla z ekonomii, Daniel Kahneman) przekonują, że człowiek nie podejmuje decyzji w sposób racjonalny, zaś nasze postrzeganie świata zaburzone jest przez skrzywienia poznawcze. Przyjrzyjmy się teraz kilku z nich i zobaczmy, jak odkrycia te wykorzystuje się w marketingu i sprzedaży.

Po pierwsze, ludzie o wiele bardziej obawiają się strat, niż cieszą się z otrzymania nagrody. Innymi słowy, nasz smutek ze zgubienia 100 złotych będzie znacznie większy niż radość ze znalezienia takiej samej kwoty. W pomysłowy sposób wykorzystał ten mechanizm jeden z włoskich operatorów telefonii komórkowej. Kiedy na infolinię dzwonili abonenci, zamierzający zerwać umowę, standardowo proponowano im 100 darmowych rozmów, jeśli zgodzą się przedłużyć współpracę. Takie podejście nie realizowało jednak założonych celów, dlatego zdecydowano się je zmienić na nowe, inspirowane odkryciami ekonomii behawioralnej. W nowej sytuacji, kiedy klient zgłaszał chęć zerwania umowy, otrzymywał od operatora infolinii komunikat: „Właśnie dodaliśmy do twojego konta 100 darmowych rozmów. Jak mógłbyś ich użyć?”. Różnica niby subtelna, a jednak dramatycznie przekładająca się na zachowania i znacznie podnosząca odsetek klientów, którzy decydowali się pozostać w sieci. Czym innym jest obietnica dostania 100 darmowych rozmów w przyszłości, a czym innym informacja, że już je posiadasz, już są twoje, więc za nic nie chcesz ich stracić.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Inny przykład zastosowania awersji do strat pochodzi z firmy Hyundai. Powód, dla którego ludzie kupują samochodu używane, to nie tylko znaczna różnica w cenie. Nawet ci, których stać na samochód nowy, często wybierają auto z drugiej ręki. Barierą nie jest bowiem cena sama w sobie, ale niechęć do ponoszenia straty. Kiedy tylko stajemy się właścicielami nowego auta, kiedy wyjeżdżamy z parkingu samochodowego dilera, nasze nowe cacko od razu traci na wartości kilkanaście procent. Konsumenci mają tego świadomość i dlatego często nie decydują się na zakup nowego auta. Hyundai w USA postanowił poradzić sobie z tym wyzwaniem i uruchomił tzw. „buyback” program. Firma gwarantuje cenę odkupienia samochodu ich marki, w ciągu maksymalnie czterech lat od zakupu nowego auta. Eliminuje to niepewność związaną z wysokością straty i powoduje, że zakup nowego samochodu nie jest równoznaczny z wyrzuceniem w błoto masy pieniędzy.

Poczucie straty odczuwamy także robiąc zakupy spożywcze. Podczas wyboru dżemu w hipermarkecie, musimy zmierzyć się z prawie 120 różnymi propozycjami, w tym z wyborem smaku, formatu i wielkości opakowania, ilością cukru i owoców. Wybór nie jest łatwy i dodatkowo powoduje poczucie straty w stosunku do dżemów, które nie zostały wybrane. Czy zatem na pewno, im szerszy wybór, tym lepiej? Aby to sprawdzić, przeprowadzono eksperyment. W jednym z supermarketów w Kolumbii ustawiono stoisko promocyjne producenta dżemów. Rotacyjnie przez kilka dni sprzedawano na stoisku 6 lub 24 dżemy. Wyniki były zaskakujące. Z jednej strony szersza oferta (czyli stoisko z 24 dżemami) przyciągała więcej zainteresowanych, jednak wybór, przed jakim postawiono kupujących, okazał się bardzo trudny i w efekcie zakupu dokonało tylko 3 proc. oglądających. Natomiast mniejsza oferta okazała się skuteczniejsza w zachęcaniu do zakupu – 30 proc. zapoznających się z ofertą stoiska z 6 dżemami dokonała zakupu. W efekcie sprzedaż z mniejszego stoiska była ponad 5 krotnie wyższa. Zatem zalecane jest ograniczenie ilości dostępnych opcji, aby ułatwić kupującym podjęcie decyzji i poprzez zmniejszanie postrzeganej straty, sprawić, że będą bardziej zadowoleni z dokonanego wyboru. Mniej zwykle oznacza więcej – na tym polega paradoks wyboru.

Nie należy jednak popadać w skrajność i zbytnio ograniczać ilość produktów. Oferując zbyt mało produktów, sprawimy, że kupujący poczują, że nie mają wyboru. Jak to działa? Każdy kupujący (często nieświadomie) ocenia produkty, porównując je z innymi podobnymi ofertami pod kątem ceny, funkcjonalności, wyglądu etc. Jeśli preferowany przez nas produkt wypada korzystniej, decydujemy się na zakup. Jeśli natomiast nie mamy możliwości porównania, nie jesteśmy wstanie ocenić, czy nasz wybór jest dobry i trudniej nam podjąć decyzję. Mechanizm ten powiązany jest z tzw. efektem wabika. Niezależnie, czy kupujemy produkty spożywcze, dobra trwałego użytku czy nieruchomości prezentowane oferty zwykle zawierają opcję-wabik, który ma na celu nakierowanie na wybór „właściwej oferty”. Efekt ten wykorzystywał także Apple proponując:

• Ipod o pojemności 16GB z 4 calowym ekranem i aparatem HD. Koszt 229 USD
• Ipod 5 o pojemności 32GB z 4 calowym ekranem, aparatem HD i kilkoma dodatkowymi funkcjonalnościami. Koszt 299USD
• Ipod 5 o pojemności 64GB z takimi samymi funkcjonalnościami jak w poprzedniej opcji. Koszt 399USD

Która z nich sprzedaje się najlepiej?

źródło obrazka: www.imore.com/apple-adds-new-space-grey-color-ipod-touch-nano-and-shuffle

Nie trudno zgadnąć, że opcja 32GB z większą ilością funkcji za 299 USD. Obecność pozostałych ofert nie jest przypadkowa. Służą one wyłącznie za punkt odniesienia, który ma utwierdzić kupującego, że podjął dobrą decyzję. Opcja 3 jest typowym wabikiem: mało kto zapłaciłby dodatkowe 100 USD (w porównaniu do opcji 2) za podwójną pojemność. Opcja 1 za 229 USD nie jest także preferowana, bowiem dokładając zaledwie 70 USD, otrzymuje się dodatkowe funkcjonalności i 2x większą pojemność. Zastosowany mechanizm ma nakierować kupującego na wybór preferowanej opcji 2 i utwierdzić go w tej decyzji. W efekcie zadowolony jest także kupujący, mający poczucie dokonania mądrego wyboru.

Opisane w artykule błędy poznawcze to tylko wierzchołek góry lodowej. Ekonomia behawioralna opisała znacznie więcej podobnych mechanizmów. Warto być ich świadomym jako marketer (i kupujący).

 

Michał Protasiuk

Pracuje w Kompanii Piwowarskiej od 2004 roku, obecnie na stanowisku Managera ds. Strategii. Zawodowo zaangażowany przede wszystkim w strategiczne projekty insightowe oraz krzewienie wiedzy na temat konsumenta w firmie. Po godzinach pracuje nad rozwojem metodologii badawczych oraz pisze powieści.

 

Anna Gorączka

Od 2006 roku związana z badaniami dla branży FMCG. Członek PTBRiO i ESOMAR.
Przez wiele lat zajmowała różne stanowiska w obszarze Insight i strategii w Kompanii Piwowarskiej wpierając dział Innowacji. Obecnie pracuje w firmie Hochland Polska, gdzie odpowiada za rozwój rynku i prowadzenie projektów zarówno dla istniejących marek jak i NPD.

Autorzy prowadzą w ramach PTBRiO szkolenie „Konsument przewidywalnie nieracjonalny”. Więcej o szkoleniu.