Palenie czarownicy w social media

fot. kadr z teledysku zespołu Radiohead „Burn The Witch”

Na wydany 8 maja, dziewiąty album grupy – „A moon shaped pool” – fani Radiohead musieli czekać aż 5 lat. Ale było warto.

Thom Yorke i spółka zawsze wyczuwali trendy i już od kilku lat sprytnie wykorzystywali możliwości, jakie daje digital, do promocji swojej twórczości.

Album „In Rainbows”, wydany w 2007 roku, został udostępniony najpierw tylko w Internecie, bez ustalonej ceny – każda osoba zgrywająca album z sieci mogła sama zadecydować, jaką kwotę za niego zapłaci. Jak się okazało zaufanie do fanów opłaciło się.

O najnowszym albumie Radiohead szeptano już od jakiegoś czasu, ale napięcie znacznie wzrosło, kiedy wiosną zespół zaczął sukcesywnie potwierdzać swój udział w kolejnych tegorocznych festiwalach muzycznych. Napięcie nadal rosło, ale grupa konsekwentnie milczała – żadna informacja dotycząca nowego wydawnictwa nie trafiła do mediów. 30 kwietnia wybrani fani Radiohead otrzymali karteczki z tajemniczą informacją: „Sing the song of sixpence that goes ‘BURN THE WITCH’. We know where you live”. Skonsternowani fani zaczęli wrzucać zdjęcia tej notki na swoje profile społecznościowe.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

1 maja z Facebookowej strony oraz z konta Radiohead na Twitterze zniknęły wszystkie wcześniejsze wpisy, oficjalna strona zespołu również została usunięta. Dwa dni później na obydwu kanałach grupy pojawił się wreszcie link do 6-sekundowego animowanego filmiku, pokazującego śpiewającego ptaka. Filmik umieszczono i udostępniono z nowego, specjalnie na tę okazję otwartego, konta zespołu na Instagramie.

Zabawa rozpoczęła się na serio… Po 6 godzinach od pierwszego filmiku na Instagramie pojawił się kolejny teaser – tym razem 14-sekundowa animacja z muzyką w tle. Dla fanów coraz bardziej stawało się jasne, że prawdopodobnie chodzi o premierę nowego teledysku. Na Facebooku, Twitterze i Instagramie z minuty na minutę pojawiały się kolejne lajki, share’y, a linki do teaserowych filmików zaczęły udostępniać również inne media.

Po następnych 4 godzinach, kiedy w social mediach już dosłownie wrzało, na Instagramie, Twitterze i Facebooku grupy pojawił się link do całego teledysku – nowej piosenki „Burn The Witch” – który został umieszczony na kanale Radiohead na Youtube.

W przeciągu zaledwie kilku godzin za pomocą 3 kanałów SOME teledysk dotarł do tysięcy fanów na całym świecie.

Fani śledzili temat nadal, monitorowali kanały social mediowe grupy w oczekiwaniu na kolejne odsłony.

6 maja na Instagramie, FB i Twitterze pojawia się kolejny 23-sekundowy teaser, na którym Thom Yorke chodzi zagubiony po parkingu, w tle słychać kilka niepokojących dźwięków. Kolejne lajki, tweety – social media znów gotują się do czerwoności. 4 godziny później Radiohead wrzuca następny teledysk na Youtube. „Daydreaming” – nowa piosenka zespołu i teledysk będący kontynuacją teasera – ukazuje się również we wszystkich kanałach SOME grupy. Na Twitterze wraz z linkiem do nowego utworu pojawia się też informacja, że nowy album grupy dostępny będzie w digitalu 8 maja.

I tak faktycznie się dzieje. 8 maja na wszystkich kanałach grupy pojawia się link do specjalnie przygotowanej landing page: www.amoonshapedpool.com z opcją zakupu całej nowej płyty w formie digital, CD lub na winylu. Pliki cyfrowe dostępne są od samego początku (cena albumu 11$). Wersja na CD i winylowa dostępna będzie od 17 czerwca.

Do tej pory teledysk Burn the witch ma ponad 13 700 000 wyświetleń na Youtube, profil na Twitterze grupy śledzi ponad 1,6 miliona użytkowników, na Facebooku – prawie 12 milionów fanów, na Youtube – prawie pół miliona subskrybentów, na specjalnie stworzonym profilu na Instagramie w ciągu niespełna 2 tygodni pojawiło się prawie pół miliona obserwujących.

Jako wierna fanka Radiohead z pewnością nie jestem w stosunku do ich twórczości obiektywna… Jednak po przeanalizowaniu działań grupy w social media, muszę stwierdzić, że na tym polu również są genialni.

Kampania promująca nową płytę została naprawdę świetnie przemyślana, zaplanowana i zrealizowana.

Dlaczego?

Po pierwsze, zostały właściwie dobrane kanały social media. Radiohead najwięcej swoich fanów ma w wieku od 30 do 40 lat. Facebook, Twitter i Instagram to zdecydowanie najczęściej używane kanały w tej grupie wiekowej.

Po drugie, został wykorzystany potencjał globalny social mediów – żadne medium nie daje takich możliwości błyskawicznej i ponadnarodowej komunikacji jak SOME. Od Stanów, przez Meksyk, Europę, Australię i Azję – wieść rozprzestrzeniła się we wszystkich krajach i na wszystkich kontynentach w ciągu kilku minut.

Po trzecie, zespół doskonale wykorzystał potencjał viralowy, jaki dają social media. Idealnie zaplanowane i wymierzone w czasie kolejne odsłony filmików świetnie budowały napięcie i rozkręcały machinę viralową – po każdym kolejnym filmie zespół czekał kilka godzin aż informacja rozprzestrzeni się w sieci.

Po czwarte, zespół użył najlepiej pozycjonowanych w SOME formatów video, które dodatkowo zostały przygotowane specjalnie pod social media. Kilkusekundowe – ale przykuwające uwagę od pierwszej sekundy i trzymające w napięciu do ostatniej. Po prostu idealny content video skrojony pod social media.

I po piąte, sprytnie wykorzystana konwergencja mediów – Facebook, Twitter, Instagram i w końcu Youtube, landing page – od początku kampanii doskonale ze sobą współgrały, przenikały się i generowały między sobą jeszcze większe zasięgi.

I po szóste, wizualna spójność kampanii – ten sam charakterystyczny motyw, który zaimplementowany został w tym samym momencie we wszystkich kanałach (od okładki płyty po wszystkie social media i stronę www).

Oczywiste jest, że Radiohead z setkami tysięcy zaangażowanych fanów na całym świecie ma na starcie nieco ułatwione zadanie… Nie zmienia to jednak faktu, iż kampania promocyjna ich nowego albumu przygotowana została w tak profesjonalny sposób, że wiele marek powinno brać z niej przykład.

A ja osobiście, jako wieloletnia fanka, doceniam to, że Radiohead zrobiło to wszystko także dla mnie, tak jak dla wszystkich innych swoich fanów na świecie. Informacja o nowej płycie nie trafiła do mnie ani z radia, ani z portalu muzycznego, ani z żadnego innego miejsca, ale od samego Radiohead. Wiem, że byłam jedną z pierwszych osób na świecie, która zobaczyła wpis na Twitterze o nowym albumie grupy – 2 minuty po jego opublikowaniu przez zespół – i dzięki temu jeszcze bardziej ich uwielbiam…