Cena nie ma znaczenia – jak robią to sklepy koszulkowe?

grafika: fotolia.pl

W książce „Coś za Coś” Kevin Maney opisuje dylemat sprzedawców i projektujących produkty. Muszą wybrać czy ich produkty będą kochane za swoją jakość czy za to, że są potrzebne – a co za tym idzie – dostępne. Wybór jest konieczny, bo gdy gonimy miraż super dostępności i super jakości powstaje artykuł umasowiony, średni i dla nikogo – nie da się stworzyć towaru, który byłby jednocześnie dostępny i luksusowy. Co trafne, jakość rozumiana jest tu jako pełnia przeżyć związanych z korzystaniem produktu, a dostępność jako łatwość zdobycia danej rzeczy. Stoi to w kontrze do potocznego pojmowania tych pojęć w Polsce, gdzie jakość to trwałość i bezawaryjność, a dostępność to cena. Jak do tej teorii ma się rynek T-shirtów sprzedawanych w Internecie?

Dostępność t-shirtów

Jedno jest pewne. W koszulkowym e-commerce nie da się utrzymać, będąc tylko „potrzebnym”. Sprzedaż internetowa to opcja, która przegrywa w oczach klientów, którzy kupują jedynie po to, aby się odziać. Ci klienci zapłacą minimalne pieniądze na pobliskim targu lub w second-handach, które są znane, tanie, blisko domu i dają możliwość dotknięcia towaru przed zakupem. Na tym polu e-commerce wygrać nie może. Dlatego koszulkowe sklepy internetowe są skazane na konkurowanie jakością. W kwestii dostępności wystarczy sprawna obsługa klienta oraz użyteczny sklep internetowy.

Koszulki najwyższej jakości

Jak sprzedać koszulkę, która kosztuje 50, 100 i więcej złotych? Jak dowieźć klientowi doświadczenie użytkownika, które sprawi, że będzie chciał kupować kolejne koszulki? Wg powszechnego mniemania im droższa koszulka, tym lepszy materiał, ciekawsza metka i wzór, mniej spierający się kolor i nadruk. Nic bardziej mylnego – to nie wystarczy, żeby sprzedać koszulkę drogo. Parametry takie jak dobry materiał są bardzo łatwe do powielenia. Nie nadają się do tworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej, szczególnie jeśli mamy ambicje wykraczające poza polskie podwórko. Trzeba konkurować designem, marketingiem, pomysłem na markę. Ale i tutaj nie wystarczy powielenie mema, który zna tylko publika kwejka. Potrzeba jak wody: dobrego konceptu, przemyślanej strategii, zintegrowanego, odważnego PR i wysokiego poziomu obsługi klienta oraz logistyki. Dzięki temu można stworzyć silną markę, która pozwoli się nam odróżnić od innych i przyciągać klientów, którzy będą chcieli się u nas ubrać więcej niż jeden raz. W przypadku nieco większych budżetów można bawić się w wyróżniki technologiczne takie jak wirtualne przymierzalnie, wyszukane programy lojalnościowe, showroomy w sklepach stacjonarnych czy inne wyróżniki tego typu. Na dziś jednak jest to w polskim biznesie koszulkowym pieśń przyszłości. W praktyce po osiągnięciu pewnej liczby sprzedanych koszulek każdy klient stanowi ruchomą outdoorową reklamę po prostu dzięki noszeniu koszulki na co dzień czy wrzucaniu zdjęć na Facebooka etc. Jeśli koszulki są ładne, znajomi sami będą pytać “gdzie kupiłeś?”.

Jak to robią najlepsi na polskim rynku?

Na design i zabawę słowem postawiło już w 2002 roku chrum.com. Koszulki projektują uznani designerzy tacy jak Ewa Cieniak i Bartek Nowakowski (założyciele firmy) oraz m.in. Przemek Trust Truścinski, Jakub Rebelka, Tomek Lew Leśniak czy Jan Kallwejt. T-shirty są prezentowane na wystawach designu, noszone przez celebrytów takich jak Kuba Wojewódzki.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Na analogiczne wartości, z podobnym powodzeniem wydaje się stawiać m.in. Pan tu nie stał, który sprzedaje dodatkowo czapki, akcesoria a nawet designerskie krzesła.

---

Za minimalizm i użyteczność landing page wyróżniłbym Dziedzica Pruskiego. Nic nie odciąga uwagi od produktu – koszulka “sprzedaje się sama” stoi na centralnym miejscu, zbędne przeszkadzajki (poza tłem) nie odciągają uwagi od ciekawych wzorów.

Nagrodę za partyzancki marketing i ROI z kampanii przyznałbym dla Local Heroes. To najbardziej spektakularny przykład z całego zestawienia. W ramach akcji marketingowej po 3 miesiącach od uruchomienia firmy wysłano koszulkę do Justina Biebera. Zdjęcie piosenkarza w koszulce polskiej produkcji zapewniło zamówienia od fanów z całego świata. ROI pewnie jest liczone w tysiącach procent. Właściciele nie spoczęli na laurach i sukces odniesiony z Bieberem starają się przekuwać na kolejne gwiazdy. Dziś sklep ubiera między innymi gwiazdy takie jak Rita Ora, Rihanna – czy na lokalnym rynku – Małgorzata Szumowska i Tola Szlagowska. Po tak dynamicznym starcie nie zdziwię się jeśli powtórzą sukces Spreedshirt-u, założonej przez Łukasza Gadowskiego firmy, która od dobrych kilku lat święci triumfy na globalnym rynku sprzedaży koszulek.

Za marketing w social media wyróżniłbym koszulkowo.com, które bardzo szybko reaguje na trendy tworząc wzory koszulek nawiązujące do memów (chytra baba z radomia!) czy wydarzeń istotnych dla grupy docelowej (Zamieszanie Nikon vs. Segritta). Cieszy sprawna współpraca z liderami opinii wśród klientów – na drugi dzień po publikacji postu od którego wszystko się zaczęło, blogerka otrzymała koszulkę “jestem waszą ex”.

Ekskluzywnością konkuruje z kolei alkopoligamia.com, która wypuszcza krótkie serie koszulek, bez możliwości reaktywacji. W efekcie możemy mieć pewność, że naszą koszulkę nosi tylko kilkaset osób na świecie. Sklep mógłby iść dalej i numerować każdą z nich, co podnosiłoby jeszcze unikatowość. Ponieważ sklep należy do wytwórni płytowej wydającej wykonawców hiphopowych, firma czerpie korzyści z budowania poczucia zbiorowej identyfikacji fanów określonego typu muzyki. Trend jest światowy – swoje marki ubraniowe mają 50cent, Jay-Z i dziesiątki innych raperów w USA. Poza tym słuchanie tej samej muzyki zbliża. Jaskrawym przykładem tego zjawiska są ludzie, którzy kupują na allegro archiwalne koszulki Metalliki z 1996 roku, aby podrywać dziewczyny na to, że było się na ich koncercie już 17 lat temu.

Prosto.pl ma podobny pomysł co alkopoligamia.com, a więc sklep afiliowany przy hiphopowej wytwórni płytowej. Koszulki nie są produkowane w krótkich seriach, ale kosztują nawet 110 złotych. Sprzedają się ze względu na to, że fani artystów zrzeszonych w tej wytwórni nie są w stanie kupić ich nigdzie indziej, a możliwość noszenia oryginalnej koszulki z ulubionym artystą jest dla nich wiele warta. Wytwórnia może pozwolić sobie na taką politykę cenową ze względu na to, że w tym gatunku muzycznym jest największym podmiotem na naszym rynku.

T-shirt identity

Każda z powyższych firm sprzedaje nie tylko koszulki, ale zestaw wartości budujących tożsamość ich klientów: to jak czuje się fan, gdy ubiera dany T-shirt na koncert; to jak zareagują na nowy zakup znajomi słuchający tej samej muzyki lub czytający te same komiksy czy to, że ulubiony celebryta ma taką samą koszulkę. Nosząc koszulki od Prosto, Koszulkowa, Alkopoligamii czy Chrum klienci komunikują otoczeniu jakie wartości są im bliskie, w jakiej branży pracują, jakich wykonawców cenią. Marka pozwala im na komunikowanie tego, kim są albo do czego aspirują. Za to klienci są gotowi zapłacić więcej, nawet jeśli dla przeciętnego Kowalskiego płacenie 100 złotych za T-shirt to dużo pieniędzy.

W filmie “Forrest Gump” przedstawiona jest scena, w której nieporadny sprzedawca koszulek biegnie z głównym bohaterem i zostają ochlapani błotem przez ciężarówkę. Forrest wyciera twarz jedną z jego koszulek. Zostawia błotnisty odcisk uśmiechniętej twarzy na żółtym T-shircie i mówi „have a nice day”. Narrator informuje nas o tym, że facet zbił majątek na produkcji uśmiechniętych koszulek.

Sklepy, które przedstawiłem wyciągnęły wnioski z tej sceny i nie sprzedają materiału na metry, ale tożsamość czy styl życia. Jeśli mam prognozować cokolwiek na 2013 rok, to powiem, że biznesy, które będą odchodzić od sprzedaży produktów na rzecz mniej materialnych wartości będą wygrywać. Co wprawi w zdumienie tych, którzy uważają, że w Internecie klienci kupują dlatego, że jest taniej.

*Autor bywa klientem niektórych z wyżej wymienionych sklepów więc nie można posądzać go o obiektywizm w doborze marek.

Bartosz Majewski

Zwiększa sprzedaż w e-commerce. Jego klienci to zarówno małe e-sklepy, jak i duzi detaliści. Jako New Business Developer w Divante doradza klientom i konsultuje ich biznesy. W branży znany jako aktywny komentator, co osiągnął poprzez pisanie do takich mediów jak NowyMarketing.pl, Magazyn Online Marketing Polska, eKomercyjnie.pl, Forbes.pl czy prowadząc własny blog – bmajewski.wordpress.com. Ponadto prelegent i szkoleniowiec podczas wielu konferencji i barcampów.

Wcześniej New Business Developer w Grupie Unity, Dyrektor ds. Strategii w Mass Gravity oraz Doradca w portalu finansowym hipotekaplus.pl. Pasjonat innowacji, marketingu i e-commerce.