DOOH i Mobile – media, które doskonale współgrają

…są telewizor, telefon, komputer czy tablet – w dobie dynamicznego rozwoju cyfrowej komunikacji – warto przyglądać się temu zjawisku z szerszej perspektywy.

DOOH jako szersza perspektywa multiscreeningu

Wiele zagranicznych badań poświęconych wzajemnym zależnościom reklamy mobilnej i DOOH, wykazuje wysoki wpływ jednego medium na drugie w kontekście skutecznego docierania do odbiorcy. Wyniki sugerują nawet, że największą skuteczność osiągają równoległe kampanie mobilne i DOOH.

Z badań przeprowadzonych przez Neuro – Insight wynika, że digital OOH pozytywnie i zgodnie z oczekiwaniami reklamodawców wpływa na odbiorców, dobrze współpracując z innymi mediami – szczególnie mobilnymi. Metodologia badania polegała na tym, że po uprzednio ustalonym miejscu spotkania, część respondentów w drodze do ośrodka badawczego miała przechodzić obok nośnika DOOH. W przypadku drugiej część badanych na tarasie do instytucji nie było takiego ekranu. Oczywiście – uczestnicy nie wiedzieli, że mijanie przez nich cyfrowego nośnika było działaniem zaplanowanym przez badaczy. Wyniki analizy pokazały, że grupa, która widziała reklamę na ekranie LED, była bardziej zainteresowana reklamą mobilną na ten sam temat, niż grupa, która nie miała z nią kontaktu. Prawdopodobnie respondenci, którzy w reklamie mobilnej widzieli komunikat nawiązujący do reklamy DOOH, pod wpływem skojarzenia, chętniej interesowali się tą samą treścią w przestrzeni mobilnej.

Jak to działa i jakie są możliwości?

Wzajemny wpływ i zależności między działaniami podejmowanymi przez konsumentów za pomocą telefonów a kampaniami DOOH najlepiej obrazują przykłady realizacji oraz badania.

Ważnym elementem współpracy obu mediów jest możliwość analizowania zachowań konsumentów w sieci, w danej lokalizacji. Znając dokładne położenie ekranu, oraz czas emitowanych na nim treści, w dość łatwy sposób możliwe jest analizowanie i zestawianie danych, z których mogą wynikać uzasadnione zależności co do zachowań odbiorcy w internecie, np. po kontakcie z reklamą. Z kolei późniejsza interpretacja odkrytych powiązań i wpływów pozwala na wyciąganie wielu wartościowych – z punktu widzenia marketingu – wniosków na temat działań konsumenta.

Kaufland będzie personalizować reklamy w swoich sklepach

Oczywiste jest, że na brytyjskim czy amerykańskim rynku możliwości analizy tych zachowań – dzięki bardziej zaawansowanej technologii – są lepiej rozwinięte niż w Polsce. Ponadto istnieje tam więcej podmiotów dążących do odkrywania wzajemnych wpływów i oddziaływań tych mediów, a także sam rynek narzędzi reklamowych z kategorii mobile i DOOH jest na wyższym poziomie technologicznego zaawansowania. W Polsce poznajemy te możliwości i – dostosowując je do naszych warunków – również wdrażamy.

Liczby i światowe badania

Niewiele, a właściwie brak jest jeszcze badań, które potwierdzają lub obalają wpływ cyfrowej reklamy DOOH na działania podejmowane przez polskiego odbiorcę w sieci. Sporo jednak jest już analiz na ten temat z innych krajów.

Jednym z ciekawszych wniosków, do jakich można dotrzeć analizując raporty mówiące o korzyściach wynikających z wzajemnych powiązań miedzy DOOH i światem mobile, jest wykorzystywanie reklamy DOOH przez sklepy internetowe. W jednym z takich raportów stworzonych przez Kinetic Worldwide, 70 proc. ekspertów uważa, że cyfrowa reklama zewnętrzna jest korzystna dla tego typu biznesów. Swoje wnioski opierają nie tylko na doświadczeniu, ale i na zebranych danych, dotyczących zachowań konsumentów w sieci po kontakcie z daną reklamą. Dobrze obrazuje to także badanie Nielsen Media Research na temat reklamy DOOH, w którym jednym z analizowanych obszarów były powiązania między mobilami i digital OOH.

Mobile jako narzędzie interakcji w kampaniach DOOH

Inną formą “współpracy” i oddziaływania świata mobile i DOOH jest możliwość wykorzystania telefonu czy tabletu jako narzędzia, za pomocą którego odbiorca może wejść w interakcję z reklamą czy zabawą rozgrywaną na ekranie LED. Znamy sporo takich kampanii, w których marki wykorzystują technologiczne możliwości smartfonów i cyfrowych ekranów LED w ciekawej zabawie z odbiorcą. Rezultatem takich działań jest zwykle wzmacnianie wizerunku marki w oczach odbiorcy oraz nawiązywanie z nim trwalszej relacji, która na koniec dnia powinna przełożyć się na wzrost sprzedaży. Poniżej case wizerunkowej kampanii McDonald’s jako przykład współpracy urządzeń mobilnych z DOOH.

Innym, równie ciekawym przykładem jest kampania DOOH oparta na wykorzystaniu mobilnej aplikacji, która pobrana przez osoby pragnące wesprzeć akcję oddawania krwi, wpływała na treści emitowane na ekranie. Celem wykorzystania tej technologii było wykreowanie tzw. rozszerzonej rzeczywistości, która miała wpłynąć i oddziaływać na emocje odbiorców, uświadamiając im jak ważne jest oddawanie krwi. W tego typu realizacjach bardzo dobrze sprawdza się DOOH, stwarzając możliwość zaskoczenia odbiorcy, którego intryguje to co wydarzy się, kiedy zaangażuje się w działania. Oto mechanizm realizacji:

Reklama zewnętrzna, a szczególnie DOOH, będzie odgrywać coraz większą rolę na rynku mediów – przede wszystkim dzięki swej technologii oraz dynamicznemu rozwojowi innych narzędzi i możliwości. Co więcej, jest mało inwazyjną formą reklamy, co wpływa na jej pozytywny odbiór. Ponadto współczesny rynek reklamowy podejmuje różne próby łączenia świata online z offline i sporą uwagę przywiązuje do synergii komunikacji. Synergii, która oznacza umiejętne łączenie i współpracę różnych narzędzi i mediów, które mają zapewnić skuteczność, sukces kampanii oraz zamierzone dotarcie do odbiorcy. To szansa przede wszystkim dla DOOH, który jako medium jest na tyle elastyczny i posiada tak ogromny potencjał technologicznych możliwości, że można go dostosować właściwie do każdej realizacji i koncepcji. Odpowiednie łączenie kampanii mobilnych i DOOH stanowi ogromny potencjał dla rynku reklamowego w kontekście kreatywnych rozwiązań.