Adam Minta (Czystykomin.com.pl): Zależy nam na tym, aby odbiorca dotrwał do końca reklamy i nie wciskał „pomiń” po pierwszych 5 sekundach

Nie jest łatwo w atrakcyjny sposób zareklamować… środki do czyszczenia komina. Skąd pomysł na świąteczną reklamę, która stała się viralem w sieci?

To prawda, są produkty które reklamuje się łatwiej, dlatego tym bardziej się cieszę, że nasz produkt, czyli zestaw do czyszczenia komina bez wchodzenia na dach „Tajfun”, udało się zareklamować tak zgrabnie.

Dość długo zastanawialiśmy jak to ugryźć, a ponieważ nie mieliśmy nieograniczonego budżetu to uznaliśmy, że dobrze by było stworzyć coś, co będzie miało potencjał viralu i będzie na tyle ciekawe, że ludzie będą to sobie pokazywać. Zanim zrobiliśmy film rozmawialiśmy z wieloma agencjami – ich pomysły były dobre, ale dość sztampowe, a my chcieliśmy się wyróżnić. Szukaliśmy więc kogoś, kto pomoże nam to zrobić. Na jednej z konferencji poświęconych marketingowi natknąłem się na Karola Modzelewskiego, którego kojarzyłem ze sceny stand-upowej, ale jak się okazało Karol wraz z Maciejem Wróblewskim prowadzą agencję Adrebellion, która tworzy tego typu kreacje z przeznaczeniem na Youtube. Karol i Maciej tworzą zabawne narracje, które przyciągają uwagę widza na dłużej. Wszystko po to, aby dotrwał do końca reklamy i nie wciskał „pomiń” po pierwszych 5 sekundach. Widziałem ich spoty robione między innymi dla kosmetyków samochodowych K2 czy Ikea – ogląda się je naprawdę z dużą przyjemnością, tym bardziej że występują w nich między innymi Adam Van Bendler, Wiolka Walaszczyk czy Krzysztof Hołowczyc. Cieszę się, że nad scenariuszem do naszego klipu pracowali właśnie stand-uperzy, bo oni mają chyba największe wyczucie publiczności.

Z jakimi komentarzami spotkała się Wasza reklama?

Zależy od grupy docelowej – pokolenie Z mocno ją krytykuje i nazywa „krindżową”, ale na szczęście nie do nich kierowaliśmy naszą reklamę. Poza młodym pokoleniem reklama spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem – ludzie ją udostępniają, trafiła na takie strony jak Wykop czy Joe Monster. Za nieszablonowe podejście i wykonanie chwalą nas ludzie z branży i nie tylko. Naprawdę miło czyta się komentarze pod filmem, szczególnie od osób, które rozumieją że kreacja musi docierać do określonego odbiorcy. Chcąc robić reklamę dla wszystkich nie dotrzemy do nikogo.

Do kogo w ogóle kierujecie swój przekaz i swoje produkty? 

Jesteśmy hurtownią kominkowo-wentylacyjną. Nasz core business to zaopatrywanie instalatorów kominkowych i dystrybucja produktów do wentylacji. Przez wieloletni kontakt z klientem mamy więc pewne wyczucie tego, do kogo adresujemy przekaz.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Założyliśmy, że tu grupa docelowa jest podobna: mężczyzna w wieku 30-60 lat, mieszkaniec mniejszej miejscowości, taki który woli sam coś zrobić przy domu, żeby zrobić to dobrze lub nie płacić za to komuś innemu. Okazało się, że nasze założenia grupy docelowej niemal w 100% pokryły się z odbiorcami, którzy na reklamę zareagowali pozytywnie. Liczyliśmy też na to, że jeśli reklama choć trochę odbije się echem, to zwiększymy świadomość społeczną dotyczącą kultury bezpiecznego i czystego palenia. To ważne szczególnie teraz, kiedy mówi się o paleniu czymkolwiek, a w mediach pojawiają się kolejne doniesienia o zaczadzeniach.

Czy emisja spotu odbyła się wyłącznie w internecie, czy również w telewizji?

Spot tworzony był z myślą o internecie, dlatego do telewizji jest za długi. Poza tym, w przypadku tego produktu, decyzja o zakupie zapada kiedy pojawia się konkretny problem, a mianowicie zatkany komin. W dzisiejszych czasach rozwiązania szukamy w internecie, dlatego od początku stawialiśmy na Youtube, Google Ads i emisje na Facebooku.

Co do zasięgów to na Youtube jest to około 220 tys. wyświetleń i blisko pół miliona na Facebook w ciągu mniej niż 3 miesięcy. Oczywiście są to zasięgi łączone – płatne i organiczne. Nie jest to dużo, bo reklama jest typowo sezonowa i skorelowana z sezonem grzewczym (a ten zaczął się w tym roku dość późno), ale spot będzie emitowany także po świętach, więc liczymy na kilka milionów zasięgu. Sam zasięg to jednak tylko połowa sukcesu, a ważniejsza jest konwersja, czyli realna sprzedaż, a tu przeszkodą może być kanał dystrybucji. Tajfuna sprzedajemy prawie wyłącznie w internecie – sami i przez resellerów – a z uwagi na specyfikę naszego klienta, może mieć on problem z zakupami w internecie. Jednak to część strategii – chcemy zająć pozycję w internetowym kanale sprzedaży zanim dotrze tam większość. Pandemia w dużym stopniu nam pomogła i przyspieszyła przeskok starszych pokoleń do świata cyfrowego, ale zgodnie z teorią dyfuzji innowacji Rogersa, na większość musimy jeszcze trochę poczekać.

Czy to Wasz pierwszy tego typu spot, który z przymrużeniem oka podchodzi do sprzedaży tak specjalistycznych produktów?

Tak, nie inwestowaliśmy wcześniej dużych środków w reklamę. Jako pośrednik nie mieliśmy potrzeby inwestowania w reklamę rzeczy, których producentem był ktoś inny. Produkty do czyszczenie komina, takie jak szczotka Tajfun, czy produkty do pielęgnacji komina i kominka marki Hansa, zaczynały w naszej firmie jako projekt poboczny. Dziś jednak odgrywają coraz większą rolę i wiążemy z nimi spore nadzieje.

Jak jeszcze inaczej komunikujecie się ze swoimi odbiorcami? 

Mamy kanał na Youtube dedykowany dla klientów B2B oraz fanpage CzystyKomin który ma promować nasz sklep internetowy czystykomin.com.pl. Ponadto dość aktywnie prowadzimy działania e-mail marketingowe –ostatnio właśnie w newsletterze przypominaliśmy, żeby przygotować się na nadejście Mikołaja i wyczyścić komin.

Czy możemy się spodziewać kolejnych, równie zabawnych spotów Waszej marki?

Na pewno!

Materiał powstał we współpracy z Prowent Białystok